El Aspid tenía un precio

Dicen que un Aspid no vale mucho, que los grandes premios siguen siendo los grandes. Otros dicen que tienen truco, que los votos del jurado se intercambian como cromos y tal… Incluso he legado a escuchar en Twitter que los Aspid tienen precio. (“¿A cuánto está el kilo de Aspid?”, me preguntaba una “autoinfluencer” en Twitter hace unos días).

Lo siento pero no estoy de acuerdo con la sarcástica popular. En Ilusion labs somos demasiado inocentes o es que no nos enteramos de nada. Supongo que hay un poco de ambas cosas, lo que en cierto modo siempre nos acerca más a la felicidad, ¿no?

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El Aspid tenía un Precio

Le pese a quien le pese, algo cierto hay en todo esto: el Aspid tiene un precio y os aseguro que no es barato. Lo sabemos todas la agencias que venimos ganando estos últimos años. ¿Queréis saber las tarifas? Os advierto de que en este caso no funcionan los regateos, ni los descuentos. Es un precio alto, variable y no asegura nada.

Y es que para ganar un Aspid, hacen falta 10 pasos ineludibles:

1) Ofrecer: tener un proyecto de empresa atractivo, competitivo, que ofrezca un valor real dentro de un mercado atomizado de agencias, semiagencias y superagencias asociadas que se auto proclaman “la referencia” en salud. Pues bien, busca tu hueco y decide contra quién quieres competir.

2) Aportar: una vez consigues atraer a una marca, entrar en su ecosistema de compras, normativas de IT y compliance, tienes que demostrar que vales más que el resto, y eso solo se consigue presentando proyectos innovadores, eficaces y fáciles de transmitir. Estamos hablando de una palabra prostituida y de un concepto trillado, pero algo que personalmente me da la vida y es la razón por la que me levanto cada día: creatividad. Algo que rompa con lo anterior, que no huela a “más de lo mismo” y sobre todo que tenga algo en lo que los demás no puedan competir: ilusión. No hay oportunidad más buena en la vida que la de alguien que te abre sus puertas para que le hables de lo que piensas de ellos mismos. Nosotros lo aprovechamos siempre.

3) Negociar: como todo en la vida, una cosa son los sueños y otra muy diferente es la realidad de los presupuestos asignados, los Excel de zona, los planes de negocio y las fechas a producir. Comenzamos el proyecto de Ilusion labs en el 2010, en plena crisis. No nos asustan los recortes, los cambios de planes, las tarifas… procuramos entender el problema como si fuese nuestro. En realidad no me queda otra: es nuestro problema si pretendemos colaborar con las marcas en las que trabajamos. Detesto escuchar como algunos colegas de negocio no paran de quejarse por esta situación. No lloran por esta realidad tan difícil, lo hacen por haber perdido lo anterior, presupuestos infinitos, márgenes inmensos y poco esfuerzo repitiendo siempre lo mismo. Como empresario nunca he visto eso, tengo la ventaja de no extrañarlo. Así que a lo siguiente con una sonrisa.

4) Ganar: aunque parezca obvio, ahora casi todo proyecto se trocea, se evalúa, se monetiza y se trata de forma individual. Ya no existen los “concursos” ideales de antaño. Obvio que me encantaría que fuese así, pero en esta realidad (una vez más) solo me quedan dos opciones: o adaptarme, o realizar un estudio sobre lo cabreadas que estamos las agencias con más de 40 personas porque este sistema no es menos rentable. Como somos mas pragmáticos que figurativos y por lo general no nos gusta perder el tiempo, tratamos de centrar nuestros esfuerzos en realizar una brillante presentación, lo más adaptada a la realidad del cliente posible. Sí es cierto que desde que presentas hasta que te dan un resultado puede pasar mucho tiempo, pero este paso es una barrera ineludible. Así que ¡estamos en sus manos! No siempre se ganan los concursos. No siempre te convocan a ellos. Es más, a veces ni siquiera hay necesidad detectada del mismo. Pero una agencia ha de ser proactiva, ofrecer, innovar, indicar a la marca el camino a seguir, no al contrario.

5) Ejecutar: ninguna gran idea, plan estratégico, campaña o software ha destacado con una ejecución mediocre. Hablamos no solo de hacerlo con los mejores, me refiero a otra palabra demasiado usada pero que para mí tiene un gran sentido: servicio. Que los tiempos sean cortos, el presupuesto estrecho, la información escueta y el trato pobre, NUNCA justifica una ejecución mediocre. Es fácil ser creativo y brillante si te nutres, te rodeas de buena gente y tienes gran exigencia en los detalles. Lo complejo es hacer siempre las cosas como las sueñas, como las ofreces. Y en eso no solo hacen falta personas competentes, también actitudes e inteligencias únicas. Dicen que la idea lo es todo, yo digo que si la idd no está bien ejecutada, se queda en PPT.

6) Presentar: si tu campaña/proyecto ha pasado por un año de ejecución y tienes buen feeling interno y externo, es momento de plantear si es lo suficientemente competitiva como para entrar en las categorías de un concurso como los Aspid. Lamentablemente no hay muchos otros certámenes donde se evalúe la creatividad en salud así que son lentejas (o las comes o…). Un concurso creativo que lleva 18 años tiene una entidad suficiente, un conocimiento y un prestigio como para tomárselo en serio. Así que presentar es muy complejo, ya no valen las “piezas” que presentes, también han de ir acompañadas de una explicación, de un vídeo… costes y más costes que, sin duda, justifican el fin, ¿no? Presentar una pieza a un Aspid no es sencillo, hay demasiadas categorías y muchas de ellas no muy bien representadas. Pero por lo general, uno se hace a la idea de dónde pretende competir.

7) Avalar: como certamen de publicidad, toda pieza ha de estar avalada por una marca, la cual ha de estar de acuerdo en que sus piezas sean presentadas. No será la primera ni la última vez que la agencia está muy orgullosa de su trabajo pero el laboratorio no pretende exponerlo al público. Comenzar la jornada de avales no es sencillo; localizar a todos tus clientes por separado, explicarles la situación, convencerles de que lo hagan y lo firmen. Todo esto advirtiendo que los costes son para la agencia, no para ellos… mientras ves que tu mínimo margen se te escapa de las manos… pero al menos, ¡ya tienes tu campaña inscrita!

8) Esperar: no es fácil morderse las uñas durante las votaciones y tras ellas. Si tu equipo ha sido jurado de alguna categoría te comentará su feeling al respecto, pero siempre estás a ciegas. A nadie le gusta esperar, sobre todo cuando lo que está en juego es algo tan íntimo como tu trabajo.

Cuando llegan los resultados siempre ves como alguna “joyita” se te cae, y eso siempre duele. Pero si has hecho un buen trabajo, lo has ejecutado bien y lo has explicado mejor, es el jurado quien decide si ganas o no. Así de simple. Así de claro. No valen medias tintas, no valen justificaciones.

9) Ganar: cuando te dicen que has ganado un Aspid, en realidad no te alegras por tu marca o por tu prestigio. Te vuelves loco de alegría por tu equipo. Esa gente que es la que realmente ha dado todo para que esto suceda. Pocas cosas me gustan más que ver a mi equipo celebrar sus éxitos. Son gente exigente, son muy activos… no hacen mucha fiesta, pero cuando se alegran se les nota a rabiar. Me encanta. Es difícil saber perder, pero ganar con elegancia lo es mucho más. Qué elegantes son mis chicos y cómo se lo ganan cada año.

10) Convivir: lo más importante. Tras unos premios, siempre hay un post… un momento de relax, de pausa, de bajar las armas y sonreír gane quien gane. Otro año comienza y volveremos todos a competir. Pero es ese momento posterior a los Aspid, quizás el que más me guste. El de hablar unas agencias con otras como compañeros, con sinceridad, alegría y tranquilidad. No siempre es así y siempre hay quien saca los pies del plato. Pero este es un negocio relativamente pequeño, todos nos conocemos y sabemos el tiempo que nos quedaremos en él. Cuando veo malos gestos, peores tweets o sencillamente comentarios sarcásticos hacia unos trabajos u otros, solo me queda pensar que hay algún tipo de dolor tras ellos. Quizás el no haber ganado esta vez.. o el no haber podido alcanzar ninguno de los pasos anteriores.

Como veis, ganar un Aspid tiene precio. El precio del talento, de la pasión, del esfuerzo y del éxito. Ganar un Aspid no es sencillo, es importante, es un reconocimiento en una industria carente de los mismos hacia sus agencias de publicidad.

Ojo, con este artículo no pretendo dar una guía o una forma de hacer las cosas. Tan solo pretendo expresar la mía. Es sencilla, lo sé, pero es que la simplicidad guía nuestros pasos y por lo general mal no nos ha ido. Una vez más, quiero agradecer a la organización su compromiso, a las agencias su presión (cada vez mayor.. y es así como aprendemos todas), a las marcas su inversión… y sobre todo a mi equipo… su ilusión.

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Conversaciones con Jesus Sobrino: El cambio digital en la industria Farmacéutica

Por mi profesión tengo la oportunidad de ver “las tripas” y las “intenciones” de muchas compañías. Se ve de lejos quien habla y quién hace. Quién construye y quien tapa el agujero, quién se ocupa de lo que viene y quién se “preocupa”.

El pasado enero tuve la oportunidad de pasar unos días con el equipo de UCB. En su reunión de principios de año se confirmaban mis sospechas: algo estaba pasando en esa compañía. Un cambio constante, silencioso y rotundo que sin duda transformaba los cimientos de la compañía.

No estoy hablando de un plan, ni de una acción de marketing. UCB estaba transformando sus bases, su filosofía y cómo entendía la industria farmacéutica. Es evidente que estos cambios no se producen de forma espontánea ni tampoco desde un solo departamento.

Un cambio de dirección viene desde arriba, desde alguien con capacidad de moldear, dirigir y lidiar un camino tan competitivo como incierto. En este caso viene de la mano de Jesus Sobrino, Director general de UCB iberia. Jesús es una de esas personas escasas: cercanas, claras, directas y que sabe muy bien de quién rodearse. Personalmente no supe que era el director general hasta bien entradas un par de reuniones con él. Con esto tan solo dejo palpable mi despiste y su cercanía.

Una vez más desde esta sección de Hablando de Marcas en Salud, tengo el lujo de poder charlar con una de las personas que mas me interesan de esta industria. No solo por lo que acabo de contar, también porque tiene la valentía de “probar” de escuchar antes de hablar y de liderar el cambio de una empresa hacia un servicio a la sociedad.

Como cada dos meses, tengo la oportunidad de publicar en PMfarma una doble página con estas conversaciones. Espero que la de Jesús os parezca tan interesante como a mi, y que sin duda tengáis en cuenta su voz, opinión y presencia en las redes sociales, que son la punta de un iceberg, que muy pronto verá la luz. Aquí os dejo un estracto en vídeo de la citada conversación:

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La realidad frente a los estudios*

Durante años, los estudios de mercado nos han dado una ayuda inestimable a la hora de desarrollar estrategias y plantear acciones. Nos han dado algunas certezas donde sólo había dudas. Sin embargo, como ocurre en todas las industrias, los métodos tradicionales tienen límites. Las nuevas vías impulsan investigaciones basadas en el cliente, no en los productos. Una ráfaga de aire fresco basada en la más pura realidad: las personas.

Me apasionan los datos, lo reconozco. No sólo pueden transformar desde cero una campaña, es que también pueden hacer que ésta tenga índices de éxito más altos. El factor principal para que esto suceda es que estos datos sean recopilados de forma honesta, científica, imparcial y sencilla, para obtener lo que todos buscamos, el oro: los amados “insights”.

En este terreno, durante años hemos necesitado elaborados y costosos estudios de mercado. Respeto profundamente la investigación, sobre todo por lo que tiene de creativo. Todos sabemos que dependiendo de cómo se realice una pregunta, obtenemos una respuesta u otra. Por ese sencillo motivo siempre he entendido los estudios de mercado como un consejo, más que como una guía.

La realidad vs lo Estudios

La realidad vs lo Estudios

Lo terrible es cómo en muchos casos los estudios se han convertido en la gran bola de cristal, un terrible sustitutivo de la decisión. Respecto a los estudios de mercado, con los años he sacado unas pocas conclusiones, ninguna certeza y un montón de dudas.

Hay un factor claro de entender: si el contenido es el rey, cómo lo transmitimos altera su eficacia. La mayoría de las personas no saben lo que van a sentir hasta que finalmente lo sienten. Por eso, a la hora de transmitir un mensaje necesitamos emoción. Si no la hacemos perdurar, no existe, y si no existe, nunca conseguiremos transmitir un mensaje.

La propuesta es sencilla: investigar, pero desde la orientación del cliente, no del producto. ¿Qué piensan del sector? ¿Y de la experiencia? ¿Y de la competencia? ¿De qué hablan entre ellos? ¿En qué regiones? ¿A qué horas? ¿En qué medios? ¿Con qué sentimientos? Desde ahí se puede construir una relación mucho más fácilmente, ya que es el método natural de las personas: sus conversaciones.

Hay una frase que viene muy al caso: “estamos tan ocupados midiendo la opinión pública, que olvidamos que podemos modificarla. Estamos tan ocupados escuchando estadísticas que olvidamos que podemos crearlas”. Palabras escritas por el padre de la publicidad moderna, Bill Bernach, hace más de cuarenta años. Llama la atención que con la cantidad de tecnología que se ha desarrollado, los problemas sigan siendo los mismos.

Hay un factor diferenciador: el nuevo paciente (y su entorno) se moviliza, discute, interactúa, se informa, reclama, crítica y ensalza todo aquello que le merece la pena. Lo cual es un problema para muchas empresas, pero una inestimable oportunidad para otras.

En este aspecto, propongo adoptar modelos de investigación que otras industrias ya están utilizando desde hace años: la monitorización digital de las conversaciones. No me refiero sólo al social media, también a los blogs, foros y ese submundo tan curioso que son los comentarios de prensa digital. Si a todo ello le sumamos la presencia digital de la marca y lo que es capaz de reflejar, tenemos una foto de alta definición de las reacciones del paciente respecto al tema que nos inquiete.

En internet no es importante lo que tú digas, si no lo que internet diga de ti. Por eso, nunca antes el valor de marca estuvo tanto en manos de aquellos a los que nos dirigimos. El 70% de la población española navega ya por internet, y de esos, el 50% es activo en alguna red social. Estos no son datos actualizados, sino de un estudio del ONTSI del 2012. En estos dos años el acceso a internet, y en consecuencia a las redes, se ha multiplicado gracias al masivo uso de los smartphones, que no son más que ordenadores en la palma de la mano.

Sin embargo, creo que la conexión tecnológica está sobrevalorada: es importante por su capacidad y transcendente por su alcance, pero siempre pertenece a un todo mayor en un plan de comunicación. Por eso los estudios mixtos suelen ser mucho más complejos y más costosos, pero siempre más exactos.

En cualquier caso, tras obtener los mejores y más puros insights, tras conocer un mercado al 100% y tener un producto con potencial, siempre queda la razón por la que hacemos todo esto: la comunicación. La mayoría de los problemas de las marcas se solucionarían si comunicasen bien. Como dice el gran Andy Stalman, su problema es la comunicación, la solución también. Si a la hora de comunicar algo no os da un poco de miedo, entonces es que lo que estáis haciendo es predecible y conocido. Y ese es el principal síntoma de una mala comunicación, que por muchos estudios e investigaciones que se realicen, las personas acabarán por sentenciar.

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*NT: artículo publicado originalmente en la revista PMFarma en su número de Mayo de 2014

 

Basta ya de llorar*

Si existe un mercado donde las circunstancias hayan cambiado de forma radical, ese es el farmacéutico. Recortes, privatizaciones (o intentos de), listas de medicamentos, restricciones en la comunicación…No voy a recordar lo que todos venimos sufriendo desde hace más de 10 años. Si a esto le sumamos la crisis económica, la falta de recursos, el cortoplacismo crónico, la falta de miras, la dependencia en decisiones internacionales…la situación, vista desde un proveedor de la propia industria, puede parecer una debacle.

Digo “puede parecer” porque no lo es. Es cierto que las reglas del juego han cambiado, que los precios han caído, que los plazos son más cortos y que los resultados, en consecuencia, son más pobres. Pero cada día veo más agencias, más talento y mejores ideas sobre las mesas de los laboratorios. En este caso,¿es real esta catástrofe? Sí, las reglas han cambiado, pero han cambiado para todos, para agencias y para clientes. Si los precios han caído es porque los ingresos son sustancialmente inferiores, para agencias y para clientes. Si los plazos son más cortos es porque el responsable de marca tiene que rendir cuentas en plazos más ajustados, y esto evidentemente afecta a la agencia.  Después de todo esto, y asumida la situación,¿de qué sirve seguir quejándose?

¿cual es tu actitud hacia la marca?

¿cual es tu actitud hacia la marca?

Aferrarnos a lo que ha cambiado solo nos lleva a la frustración y a la parálisis. Por eso siempre me ha gustado regresar a lo que no cambia, a la esencia de lo que hacemos. Ser consciente de la naturaleza de nuestro negocio, de nuestras bases: desde siempre me han enseñado que una agencia de publicidad representa mucho más que la propia campaña. Una agencia de publicidad (de salud o no) tiene que ser una fuente de energía, no de lamentos. Tenemos la obligación de aportar soluciones, no de demandarlas. Tenemos que ser un ejemplo de adaptación, no de burocracia. Nuestro compromiso es el de proporcionar herramientas de crecimiento a nuestros clientes y eso solo se consigue conociéndolos, teniendo una relación más allá de la venta puntual y el cortoplacismo.

Es cierto que  hay una falta de capacidad de respuesta por parte de la industria, y es esta precisamente la principal razón para aportar talento, ideas y modelos. A veces, cuando veo tanta queja por parte del colectivo de las agencias, me da la sensación de ver zombies. Tienen cuatro rasgos característicos: ritmo de innovación glacial, falta de  nuevas ideas, clientes apáticos y valor de marca en retroceso. En resumen: falta de respuesta.

Son dos mundos opuestos en una misma realidad: por un lado vemos nuevos proyectos independientes y otros no tan nuevos pero todos con ganas, felices y orgullosos de estar donde están, con unas miras hacia el futuro basadas en la ambición, la inversión y el crecimiento. Iniciativas de comunicación que beben de otras fuentes, no solo de la “salud”. Que están en contacto con industrias de consumo, con otros modelos de negocio. Y es precisamente esta una de las principales razones por las que tienen la capacidad de pensar de forma diferente. Por el otro lado vemos quejas, orgullo y totalitarismo basado en que ellos y solo ellos pueden aportar valor. Los vemos rompiendo lanzas entre sí mismos y su micromundo basado en la oligarquía del tiempo y la experiencia, quejándose constantemente de lo mal que están el cliente y la industria.

Siempre he pensado que la experiencia es muy buena cuando se apoya en el fracaso; es decir, si fracasamos, aprendemos. Lo único que sacamos en claro de los éxitos es una retribución moral y económica. Si durante años no hay más competencia que las “cuatro”agencias de turno, si durante años estas se reparten el pastel y si durante años no hay más evolución que el copy-paste mutuo, es lógico que hoy veamos quejas, llantos y poca reacción.

El gran enfado no proviene de las nuevas circunstancias (más complejas), sino de que ya no se gana lo de antes porque el mercado de agencias no hace más que crecer. Donde hace menos de cinco años no existían más de 6 agencias autodenominadas “principales”, hoy vemos como las independientes, más pequeñas, más ágiles y con mucha más capacidad de respuesta, no solo ganan cuentas sino también credibilidad y confianza.

Ante estas circunstancias, si no hemos sido capaces de adaptarnos, de reconvertirnos, de cambiar nuestro ADN…¿por quédemonios le pedimos a la industria que lo haga? Estas agencias que antaño lideraron el mercado solo tienen tres opciones: la queja, la reacción o el cierre. Hemos visto cómo muchas agencias han cerrado. Disfruto viendo cómo otras muchas no paran de reinventarse y aportar soluciones…pero también estoy hasta las narices de ver cómo otras no paran de estar en constante queja.

Con este artículo no pretendo señalar, tampoco hace falta. Llevamos muchos años en este negocio como para saber quién es quién y de qué cojea cada cual. Lo que sí pretendo es separar la paja: no todas las agencias son quejumbrosas, no todas trabajan con becarios en vez de ejecutivos, no todas se embolsan más de lo que merecen. También existe una nueva generación de agencias: las nuevas y las que han sido capaces de reinventarse, de mirar más allá de su propio ombligo. Las que se nutren de otros modelos de negocio para poder aportar algo nuevo a este. Las que no miran los problemas, sino que no paran de aportar soluciones. Este tipo de agencias son las que liderarán mañana.

Empresas independientes. Muchos pensarán que pequeñas y frágiles. No les falta razón, pero es una situación que hemos elegido. No disponemos de millones  de recursos, pero esta situación es justo la que nos hace estar atentos, ser creativos y construir nuevas oportunidades. Ser independientes nos da la ventaja competitiva de  decidir nuestro propio destino. Cuando  hablamos de aportar valor, nos referimos a nuevos modelos de negocio, no a simples “ideas”. No tratan de buscar la diferenciación. Buscan la diferencia, y esto en la mayoría de los productos y servicios (como en la vida) está en la actitud frente a las circunstancias.

 

Ahora bien ¿qué actitud quiere para la comunicación de su producto?

 

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*NT: artículo publicado originalmente en la revista PMFarma en su número de Marzo de 2014

Reflexionando sobre los premios Aspid

Ayer se celebró la XVIII Gala de los Premios Aspid (Publicidad iberoamericana de Salud y Farmacia) y hay que reconocer que tras 18 años en el negocio, saben como reinventar su certamen. El método es sencillo: no cambiar.

De esta manera comenzaba en estas fechas un post con la misma intención de comentar mis impresiones y de esta misma manera vuelvo a hacerlo. De eso tratan las entregas de premios, se erigen como mecanismos por los cuales los miembros de la profesión  intentan adoptar  atributos de antaño rechazados per se, mediante la entrega de títulos, condecoraciones y medallas. Los premios tienen poco que ver con los resultados de las campañas o la relación con su público, ni si quiera con la calidad, pero es lo que hay.

Una vez más un elenco de agencias, entre las que se diferencian las “asociadas” y las “otras”, nos reunimos frente a un montón de trabajos, unos malos, otros buenos y algunos excelentes, mirándonos de reojo. Unas cabreadas y criticonas por no ganar y otras pomposas y arrogantes por haberlo ganado todo. (Ganamos mal y perdemos peor… así somos).

Nunca he sido un fan de estos premios, sí de su intención. Con demasiadas categorías, demasiados jurados de diversas procedencias, demasiados intercambios entre agencias afines o asociadas… Los Aspid siguen siendo a día de hoy el escaparate de nuestra profesión, cada vez más atrincherada en asociaciones corporativistas o por el contrario, exaltadas por la libertad que da la anarquía de pertenecer solo a tu propio trabajo. Como premios, no son la bomba, pero sin embargo otorgan una gran satisfacción al recibirlos. Los Aspid siguen siendo la referencia del sector de comunicación de salud y una gran excusa para relacionarse con marcas y anunciantes. Mis felicitaciones un año más a los organizadores del certamen.

Este año, he sentido un poco más de lo mismo, pero menos. Me explico: reconozco que disfruto mucho más cuando los premios son en Barcelona. No por cercanía sino por el ambiente, alegre y abierto a comentar. En Madrid en cambio, no sé, a lo mejor es cosa mía, pero ver a algunos responsables de agencias celosos de que nadie se acerque a su cliente me recordaba más a un guardaespaldas que a una agencia.

Respecto a lo importante, las piezas: mucho de lo mismo. Registros clavados, uso masivo del Shutterstock, copys que son primos, conceptos que son vecinos… Por eso creo que la mayoría de los galardones se otorgaron de forma correcta: a los únicos que destacaban. Me ENCANTÓ la campaña “Potencia Inmunosupresora” para Novartis, un trabajo de Bubblegum. Enhorabuena. Creo que junto con las nuestras era la única que me emocionó.

Respecto a otros temas, destacar los estudios de mercado presentados, que vienen diciendo algo así como yo lo entendí: “sois idiotas, no tenéis ni idea, no sabéis lo que queréis, no nos gusta competir, esto no es rentable”… lo cual me dejó de una pieza. Cuando al fin parece que se presenta un estudio “útil” de la AEAPS y ¡zas!… una presentación fea, confusa y dejada en formas y en resultados. A ver, estoy de acuerdo en que la forma de convocar concursos de un tiempo a esta parte está resultado cuando no abusiva, bastante agresiva. Afortunadamente NO pasa en la mayoría de los casos. Pero todos sabemos a qué jugamos y con quién y si no te gusta el juego pues eso… pero si sigues jugando no muerdas la mano que te da de comer. Lo que me hace gracia es que este problema que venimos sufriendo las pequeñas agencias desde hace años, ahora lo sufran también las grandes… y es ahora cuando les duele. Antes éramos “de segunda”… pues bien, bienvenidos todos… ¡¡hagamos una fiesta!!

Celebrando Aspid

Celebrando Aspid

Poco más que decir, salvo que en estos casos lo mejor es seguir compitiendo y hacerlo muy duro. En el caso de ilusionlabs, tenemos claro cual es nuestra competencia: el tipo del espejo. Cuando uno compite por uno mismo, para construir un futuro sin ataduras basado en una excelencia diaria en cada trabajo, solo queda superar lo que ya conseguiste. Y este año, nos hemos vuelto a superar con dos Aspid:

Aspid de Oro por campaña de RRPP dirigida a público general para FEDER:

 

La cual disfrutamos de modo especial y agradecemos a todo el equipo la confianza y el trato recibidos.

Y por otro lado un diploma a la mejor web por “DORMIDINA“. Aquí hago un llamamiento, ya que no se puede comparar el trabajo de una gráfica de un anuncio con el de una web. El segundo necesita más trabajo, más talento, más engagement y sobre todo, más ilusión:

Espero que os gusten tanto como a nosotros ¡y al jurado!… Y por si alguien duda, ambas son un éxito en resultados.

Con todo esto, tan solo quiero agradecer a los organizadores de los premios Aspid que una vez más sean la excusa para que se hable de buena publicidad, de salud, de marcas y de agencias. Es un trabajo inestimable al que algún día habrá que hacerle justicia por lo mucho que impulsan el negocio.

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Conversaciones con Emilio Moraleda: los retos del directivo actual

Pocas veces somos capaces de ponernos en la piel del directivo. Quizás porque son fáciles de admirar, criticar, odiar o ignorar, su trabajo está expuesto más que ningún otro. De ellos depende el futuro de los productos, proyectos y compañías. Estos puestos de responsabilidad están reservados para los buenos, pero mantenerlos en el tiempo es solo para los mejores.

Se nos hace muy difícil conocer verdaderamente de cerca a este colectivo, porque precisamente no hay un camino para ser un directivo. Tan solo se trata de ser excelente cada día, incluso cuando nadie lo va a ver o sentir. Los grandes directivos tienen bases éticas sólidas, saben lo que es un equipo, el valor de una marca, la fuerza de la pasión, confrontar un problema y sobre todo, saben lo que es ser consecuentes con sus palabras.

Este mes tengo la fortuna de publicar en PMfarma una conversación con el que a mi parecer es “el” referente como directivo en la industria farmacéutica de este país: Emilio Moraleda. Tras presidir Pfizer, compañía en la que pasó la friolera de 23 años repletos de éxitos y donde superó sus objetivos 15 años seguidos durante su presidencia, hoy día es miembro de diferentes consejos de administración, Patrono de la Fundación Pfizer, Private Equity,  Asesor y Coach de Directivos… vamos que Emilio es el ejemplo más directo de evolución constante.

los retos del directivo actual

los retos del directivo actual

Hablamos largo y tendido sobre lo que más sabe: la gestión de talento, dirigir personas e impulsarles más lejos de lo que jamás soñasen juntos. Todo este conocimiento lo ha recopilado en una estupenda lectura, que sin duda va más lejos que una simple referencia. Me atrevo a decir que este libro hace las veces de mentor para cualquier directivo. De una manera muy personal, nos cuenta en “Los retos del directivo actual” su experiencia al frente de uno de los proyectos que sin duda transformaron la sanidad española en la pasada década.

La conversación tuvo lugar en nuestras oficinas de Barcelona, un lugar perfecto para charlar sobre lo que Emilio mejor sabe. Lo que más me sorprendió de su libro fue la manera tan natural de relatar situaciones “teóricas” ilustradas con experiencias personales. Todo con una forma muy fresca de hablar, de referirse a las cosas. Emilio no tiene tapujos y llama a las cosas por su nombre. Creo que eso es parte de su éxito: hablar a las claras, campechano y muy sincero. Sin rodeos. Puede parecer duro, pero os juro que es justo lo contrario. La amabilidad, humildad y simpatía  que refleja en el libro se nota en cada palabra que dice en persona.

Tengo la fortuna de conocer a Emilio desde hace muchos años a través de mi padre. Cuando yo era un crío que empezaba en esta industria, se dignó a parar su apretada agenda para comer conmigo en un par de ocasiones. Siempre en su sitio, siempre amable y humilde, incluso con un crío. Recuerdo una frase que me dijo: “no soy quien para dar consejos, de hecho “esto” no lo es.. no me gustan los consejos, pero te diré que algo muy valioso en la vida es respetar tu tiempo y el de los demás”. Algo que con los años me ha valido más que muchos masters. Reconozco que para un chaval de veintipocos impresiona mucho hablar con el presidente de la principal compañía farmacéutica, pero su forma de tratar a la gente hacía que al final dejases de lado tus inseguridades y sacases lo mejor de ti. Creo que esa es la esencia de Emilio.

Hoy tras muchos años, vuelvo a hablar de “trabajo”.. con él. Ya no es presidente. Ya no “manda” y sobre todo, aunque no para, estoy seguro de que vive infinitamente mejor. Su personalidad es la misma; fuerte, amable y humilde. Tras esta conversación que os dejo, quiero remarcar una virtud que muy poca gente puede presumir de tener: coherencia, consistencia. Nunca dijo o hizo nada que no creyese de corazón. Ahora entiendo que los éxitos no se buscan. Son ellos los que te persiguen cuando haces lo que tienes que hacer: tener resultados.

Gracias Emilio por tu inmensa generosidad, por tu gran conocimiento y el inmenso cariño que recibo cada vez que nos vemos.

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El Target ha muerto

Es un secreto a voces, un desencuentro esperado, un drama plausible: se nos ha muerto el target.

Aquel que tanto y tan bien justificó nuestros planes y estrategias. Ese que tan bien creíamos conocer. Nuestro amigo fiel, nuestro eterno pilar y eterna excusa.

El target ha muerto, larga vida al target.

Unos dicen que fue poco a poco, un proceso lento y doloroso. Acabó por rendirse, no podía más y sencillamente se murió. Estaba harto de ser un número, de estar representado en porcentajes , su vida carecía de sentido. Un día al ver su nombre en el pié de una gráfica de ppt terminó por dejarse morir. ¡Pobre target!  que poco tenía que ver con todo aquello. Nada sabía de números ni de estadísticas. Dicen que el target murió de incomprensión. El solo sabía de emociones, de sentimientos de impulsos y eso no se puede medir, tan solo se puede sentir…

El target se dejó morir.

EL TARGET A MUERTO

EL TARGET A MUERTO

Visto de otro modo, es normal que esto sucediese. Nuestro caminos han evolucionado de forma diferente; cuanto mas humano se hacía, mas número le representábamos. Cuando el buscaba un trasfondo, defendía una idea, tenía valores… nosotros le ofrecíamos productos, ofertas, banners y newsletters. Cuando el buscaba significados, conexiones y proyectos en común, nosotros le dimos citas pasadas de moda, frases hechas  y palabras huecas.

¡Se nos ha muerto el target!

Otros creen que fue de golpe, sin avisar. Que un día dejó de vivir y ya está, que el mundo en el que se movía, habitaba, se desenvolvía y se comunicaba, lo invadían marcas sin personalidad, pasión, posición ni opinión.. tan solo cifras. (… como no, eso mata a cualquiera).

Dicen que se sintió utilizado, usado ninguneado, que solo le queríamos para engrosar nuestras estadísticas, justificar nuestra falta de decisión y como no para pasar por caja antes de irse. Nunca nos dimos cuenta que a veces no compraba, pero que siempre influía. Por muy tímido que fuese, sencillamente era eso que ahora llaman ” espectador silencioso” que no abulta, pero sin duda cuenta.

Creo que todo empezó cuando vio una campaña donde el supuestamente aparecía representado por una anodína foto de fondo de imagen… una de esas que valen para un roto y un descosido, que le pones cualquier logo y quedan bonitas..  una de esas que cuestan tan poco. Y es que no hemos cuidado a el target. Nos hemos preocupado por analizarle, medirle representarle, hablar por el excusar nuestros errores y validar nuestros aciertos.. pero lo que nunca hemos hecho es comprenderle.

El target a muerto.. se ha quitado la vida pero números y estadísticas están ahí. el solo dejó una nota de despedida: “nunca me habéis entendido, me voy”.

Yo, que siempre he sido muy fan de las conspiraciones, tengo la teoría de que el target sigue vivo, que su muerte es tan solo una farsa. El target se se cambió de nombre, ahora se llama “personas”.. cambió de lugar… ahora evita que se le vea en los lugares donde se le busca Y sobre todo cambió de estilo de vida, ahora dice lo que piensa, se reúne con los suyos, es más consciente de su capacidad de influencia. Exige más que nunca, y sobre todo… ahora ha decidido que los números tan solo representan a quien los idolatra.

El target somos nosotros. El target, no estaba muerto, estaba de parranda…  o eso me gusta pensar.

 

…sigo

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