Conversaciones con Rosa Pérez : Enfermería 2.0 en estado puro

Llega un punto en el que todo se repite. “Más de lo mismo”, cuando se ven iniciativas en salud. Si hablamos de marcas, la cosa se agudiza. Es difícil ver algo nuevo útil y efectivo. Pero si hablamos de iniciativas propias, voluntarias, el tema se pone muy, pero que muy difícil…Hasta que llega el blog de Rosa para darnos una bofetada de frescura en la cara.

Rosa Pérez ha demostrado que los valores en comunicación de salud más básicos funcionan: aportar, enseñar y entretener. Con su blog, no sólo se ha diferenciado de todo lo que se parezca. Ha logrado las (tan ansiadas) primeras posiciones en buscadores a golpe de contenidos. Enseña mediante un lenguaje cercano, sin complicaciones, sin poesía, del que cualquiera termina por aprender. No solo hace de sus vídeos una herramienta en el día a día del paciente… Rosa, sin saberlo (y me temo que sin pretenderlo), se ha convertido en un referente en comunicación de salud.

Y digo sin saberlo, porque hablar con ella es hablar con una persona humilde, seria, profesional y cercana, muy cercana. Rosa, antes de enfermera o bloguera es una grandísima persona. Una persona que tan solo trata de hacer más y mejor su trabajo. Nada más que su responsabilidad y compromiso le impulsa a mover miles de personas por las redes.

Pero no os dejéis engañar, Rosa tiene claro ella ya es una marca y así es como actúa. No es para más, El blog de rosa, es uno de los referentes en enfermería en España y está consolidado como uno una de las principales ayudas a pacientes al respecto, todo esto manejado por una sola persona que en su tiempo “libre” se pone a generar contenidos. ¿Da vértigo, no?… ¡Más quisieran muchas marcas ser como Rosa!

Como es costumbre este artículo está publicado en PMFarma del mes de Septiembre, aunque os dejo el enlace de la entrevista completa:

Un tema (la salud), un objetivo ( formar e informar), un formato (blog) y todos los tipos de contenidos que le sean posible. Ella dice que no tiene “plan de negocio” y digo que si un plan de acción. Cualquier crítico puede decir aquello de que “le falta diseño, una estructura…” bla, bla. Yo digo que FUNCIONA, algo reservado a muy pocos proyectos. El lenguaje, el tono, la cercanía, la comprensión, la frecuencia (el compromiso), el esfuerzo (el amor) en lo que se hace, da resultados directos. ¿Cuántos pueden decir lo mismo?

El blog de Rosa es eminentemente humano. Es algo intrínseco a la salud, pese a que a veces parece lo contrario. En una industria donde cada vez más se tiende a una comunicación fría, basada en datos, demasiado refinada como parecer honesta,  Rosa me da esperanzas ( y razones) para confirmar que es la comunicación cercana y humana la que funciona en salud.

Quiero agradecer a Rosa su tiempo, su cariño, sus ganas y su trabajo, porque para quien no la conocéis, es algo que no le cuesta dar. Lo hace porque cree en ello, porque le llama, porque tiene una ilusión por lo que hace. Cuando hace tiempo decidí construir este espacio entrevistando a las personas más interesantes de la industria de la salud que tuviesen esa energía, nunca imaginé encontrarme con todo ello en una sola persona: Rosa Pérez y su proyecto.

Gracias.

 

 

…sigo

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El briefing ha muerto

Este agosto en una reunión con Diego Anderiz (Agencia GTO) va él y me suelta una de esas perlas que todo el mundo piensa pero que es  muy divicil de verbalizar: “el briefing ha muerto”

Puede que rompa los esquemas a cualquiera que se dedique a esto de la publicidad y el marketing en salud, pero es completamente cierto. Amigos, el briefing ha muerto.

Fruto de un desconocimiento, de una distancia. El briefing, celestina entre agencia y marca, nos ponía en contacto, nos hacía conocernos a la fuerza, de golpe. Aquí y ahora (en menos de dos semanas). Todos sabemos que lo bueno es lo natural, el amor a primera vista que se reaviva a cada gesto, a cada propuesta, a cada idea, en cada reunión, en cada pasillo, en cada café.

¿El briefing ha muerto?

¿El briefing ha muerto?

La relación idílica, la que marcas y agencias buscan: aquella en la que no hace falta hablar,  donde un gesto, un reproche, una llamada tonta te lo dice todo: necesidades, objetivos, entorno. Lo ideal es conocer tanto a la marca, al mercado, a la empresa, al segmento, a la competencia, a la actualidad, al cliente y a su infraestructura, como para que no se tenga que explicar nada. Pero si se habla de salud, esto deja de ser un ideal para ser una obligación. Si no conocemos los grupos terapéuticos, las moléculas, los mercados, los pacientes, los KOL´s, los procesos, los sucesos… el eco, sencillamente es que no somos válidos para desarrollar esta actividad.

Este conocimiento, se supone que es incluso mayor que el de la marca y su equipo de gestión, ya que, si no, ¿para que nos llaman?. Resolvemos problemas de comunicación, agilizamos procesos, generamos conexiones entre ellos y su mercado con diferentes objetivos, pero siempre uno claro: fortalecer la elección de su marca.

Bien sea dicho que si nosotros somos los expertos en comunicación, tecnología, soportes, estrategias y nuestra obligación (ojo) es la de ofrecer soluciones eficaces e innovadoras en el mejor de los casos, las marcas tienen siempre un conocimiento único sobre lo que son y quieren llegar a ser. Muchas veces, más que un conocimiento, es una opinión. Si agencia y marca comparten las mismas ideas, no hay límites.

Pero ojo, aunque me encanten los titulares escandalosos, no quiero matar al briefing (Dios me libre), tan solo pretendo defender dos bases necesarias:

  1. La agencia ha de tener y proporcionar conocimiento, talento y valentía a la hora de plantear un proyecto: esto significa que es nuestra obligación tener información propia, recursos de búsqueda, departamentos de investigación que contrasten los datos (por lo general subjetivos) de la marca. De ese modo, siempre se abrirán nuevas puertas que antes nunca se abrirían. Si la agencia tan solo espera a “recibir” ordenes, datos y fechas dentro de un presupuesto, esta agencia es un zombie (aunque se mueve, está muerta, no aporta, tan solo ejecuta).
  2. La marca, aunque comparta datos, imágenes, estrategias, etc… ha de aportar algo más valioso: opinión. Esta sencilla palabra es muy difícil de conseguir. Una opinión es mas valiosa que cualquier estudio clínico, ya que lo primero lo puedo conseguir fácilmente, pero lo segundo no, y es este el que guiará una estrategia de éxito. Los datos no bastan. Hoy día no son suficientes.

El briefing ha pasado de ser un informe consultivo e instructivo elaborado para indicar la situación de una marca y desde allí alcanzar los objetivos que claramente se indican en el mismo informe a un sencillo trámite donde hay una lista de datos y contenidos sobre la marca.

No nos engañemos. Estamos en la era de la información. Los datos ya no son tan valiosos. Por eso lo que se extraña, más que un buen briefing, es una gran conversación. Una conexión, una comprensión, una química entre equipos. Horas de conversación, discusión, confrontación, honestidad y diversión. Eso es lo que yo llamo un briefing, y eso es lo que procuramos practicar día a día.

¿Cuántas empresas son responsables de lo que hacen más allá de lo que venden? Es una pena ver que la responsabilidad de la agencia se limita solo a “vender” un proyecto o campaña. No solo tenemos que vender servicios, si no proporcionar herramientas de crecimiento a nuestros clientes y eso sólo se consigue conociéndolo, teniendo una relación más allá de la venta. Los proyectos sostenibles y valiosos lo son, no solo por su calidad, también porque pasado el tiempo seguimos en contacto con la realidad del clientes, seamos parte de esta o no. Es lo que llamamos generar ciclos de valor.

Lamento ver cómo muchas empresas se lamentan al exigir a sus clientes más y mejores briefings. Lamento cómo se hace la crítica fácil y se explota la relación endogámica donde no se ve más allá de sus narices. No hay evolución, tan solo se trata de proteger una industria de la comunicación que ya no existe. Ha mutado, ha cambiado.. y lo mejor es que no parará de hacerlo.

Por eso es necesario intervenir. Ser pro-activo, conocer, saber, rodearte de talento, invertir, seguir invirtiendo, equivocarte, aprender… para que cuando llames a la puerta de una marca, esta reconozca a un gran equipo nada más llegar.

El nuevo briefing se basa en una relación de confianza. Y la confianza no se compra, se gana.

 

…Sigo

 

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Éxito o fracaso de #IceBucketChallenge

No me cabe duda de que ya conoces la campaña a favor del ELA (Esclerosis Lateral Amiotrófica) #IceBucketChallenge, Por eso me dispongo a analizarla desde un punto de vista puramente técnico, desde el de la publicidad y las acciones de marketing:

El también llamado Desafío del balde de agua fría (puede ser agua con hielo), es una campaña publicitaria solidaria que busca más que nada generar un tipo de conciencia poniéndose en el lugar de las personas que padecen una enfermedad muy extraña llamada Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA, o ALS por sus siglas en inglés), enfermedad degenerativa progresiva que ataca las neuronas motoras, haciendo que el cuerpo se sienta como si le tiraran una cubeta de agua fría, ya que el organismo baja mucho su temperatura.  El dinero se recauda a beneficio como donación para la Asociación de Esclerosis Lateral Amiotrófica, una organización sin fines de lucro que tiene como principal fin la protección y cuidado y sobretodo asistencia a las personas que padecen esta enfermedad a través de una interconectada red que tiene como sede principal Estados Unidos, además de un programa de investigación que está por todo el mundo con la labor de descubrir tratamientos y una posible cura para la enfermedad.

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¿No está mal no?

Esta campaña ha logrado el hito de hacerse global, viral, digital.. y todos los “al” que te dé la gana. Se habla de ello en todos lados. Ha pasado de twitter a IG, de IG a Facebook. De ahí ha regresado a twitter… y por fin ( y gracias al empuje de los personajes populares que lo han impulsado) pasa a los medios masivos. La panacea de toda campaña digital: con una sencilla idea, una inversión modesta y una gran interacción, hacerse eco en los medios masivos.

Pero, ¿es la campaña #IceBucketChallenge un éxito o un fracaso?… según se mire, amigo.

¿Cuál era el objetivo? ¿Cuáles eran las bases KPi´s? ¿Cuál era el timming? ¿La inversión? ¿A quién va dirigido? ¿dónde?… al ver esta campaña y sus diferentes reacciones me surgen infinidad de dudas al respecto.

No cabe duda de que si la idea era generar notoriedad, el objetivo se ha cumplido al 1000%. Un éxito. Involucrar a personajes como George W. BushBill Gates, Taylor Swift, Katy Perry, Neymar, Cristiano Ronaldo, Lady Gaga… es uno de los impulsos mas potentes que pueden existir. Nos gustan los famosos, eso es así. Se han convertido en un extraño referente para quien los quiera escuchar, observar e imitar. Pero no nos engañemos, una acción tan potente de RRPP (si he dicho RRPP, no social media) Ni es fácil, ni es barata.. y lo mas jodido: no te asegura ningún éxito.

Aquí se juntan varios ingredientes para este pastel: por un lado, una causa noble, el ELA, esa enfermedad que afecta a tanta gente en el mundo y que es mas conocida por ser la que padece el físico Stephen Hawking. Darle notoriedad al conocimiento de esta enfermedad es una causa sencilla de entender y muy loable.

Por otro lado tenemos los personajes famosos. Si uno solo se involucra ya es algo noticiable. No cabe duda que al grupo brillante que se le ocurrió el tema de las nominaciones, le dio el remate final. Otro ingrediente (indudable y esencial) es el social media. Nos gusta compartir y sentirnos parte de todo este berenjenal, donde famoseo y causas nobles hacen su agosto. No nos olvidemos del ingrediente secreto: el postureo. Si es noble, hay famosos, se comparte en todos lados y sale en la tele… yo también quiero. Millones de personas se han lanzado cubos por doquier, han nominado a otro millones… todo una ola. Mis felicitaciones a los artífices que los supieron ver. Este fenómeno lo han retratado de manera magistral desde @Twitterdata que han desarrollado un mapa interactivocon la evolución del #iceBucketChallenge:

o bien puedes verlo directamente en su web: https://srogers.cartodb.com/viz/89e638ac-2a2c-11e4-9cb7-0e73339ffa50/public_map

Impresionante, ¿no?

Los problemas llegan cuando este fenómeno se convierte en una campaña viral y global: sin ningún tipo de control por parte de los patrocinadores… o por otro lado, ¿no era este su objetivo? Cuando se empiezan a saltar las normas, cuando por el afán de participar o figurar todo el mundo se hace un vídeo, cuando las críticas aparecen. Y es que en realidad esta campaña no buscaba notoriedad por la notoriedad, buscaba concienciar sobre el problema. ¿Lo ha conseguido?.. Ahí llegan mis dudas.

Por eso han salido voces muy críticas como la de Anthony Carbajal, un afectado por la enfermedad que habla claro y alto sobre esta campaña:

“la enfermedad es tan jodidamente terrorífica, que seguramente se por eso que nadie habla de ello. Nadie quiere ver a una persona deprimente que se está muriendo. Llegado a un punto, no podré andar, no podré hablar o respirar por mi mismo”.

De hecho ( y tal como relata el artículo del link) Anthony ha iniciado su propia campaña:  #ALSicebucketHaters tratando criticando la superficialidad de la campaña original y dotándole de una realidad pasmosa:

https://www.youtube.com/watch?v=cK7UUYt_vRI

No entraré en valoraciones sobre el éxito o no de #IceBucketChallenge. Sí diré que hoy tiene un nombre, mucha gente se ha interesado por esta enfermedad, pero dudo que en realidad le dé mas visibilidad como enfermedad (más que como acción con famosos).

¿Ha recaudado suficientes fondos?… Parece ser que en E.E.U.U, sí. También hay que recordar que es un país con una cultura social (y pública) basada en las donaciones. En España es distinto, parece que la gente participa, pero no ingresa la pasta. Triste, cutre, pero es lo que pasa cuando algo se te va de las manos. En cualquier caso, para ser una campaña espontánea un poco “más” de ingresos que antes, siempre es mejor… por otro lado ( y como disculpa) esta campaña se inician por y para E.E.U.U. pero dado que los personajes involucrados inicialmente son de relevancia mundial, su repercusión  ( e imitación) ha sido en todo el mundo. Así que si se ingresa “algo” en las arcas de la asociación Española, nunca viene mal.

No terminaré el post sin criticar que 100€ para un personaje relevante es menos que nada. Los que lo han ingresado han cumplido con el trato… pero al menos podrían haber hecho “un poco” mas de esfuerzo. Lo que ya no tiene nombre son los futres que han participado sin ingresar un duro, demostrando su ansia de notoriedad a costa de lo que sea.

Para los que estéis interesados en participar en la campaña, ale… a haceros un vídeo cubo de hielo incluido y cuenta de youtube a tope. Eso si, no  os olvidéis de hacer el ingreso:

Tras este gran ejemplo en vivo y en directo, reto a todo aquel que tiene sueños húmedos con las campañas virales: ¿de verdad quieres un viral?… Porque eso significa que ya no controlas el resultado ni la acción. En el momento que dejas tu contenido en manos de terceros, ya no es tuyo.

Por orto lado la palabra viral es muy peligrosa, más que nada porque es algo prácticamente imposible: poner de acuerdo a millones de personas a consumir y producir contenidos para tu marca. Puedes intentarlo, puedes pretenderlo, incluso hay alguno que lo ha conseguido vender, pero el hecho es que el resultado NUNCA depende ni de la agencia, ni de la marca.. solo depende de la gente.

Si alguna ilustrada agencia te ofrece (¡hay quien incluso los presupuesta!) un viral, por favor, piensa en lo que te acabo de decir: te están vendiendo humo y ese tipo de en frente es un ladrón.

Mientras gano os dejo mi vídeo preferido #IceBucketChallenge, que viene de otra campaña (dumb ways to die) del metro de londres, que a base de un GRAN contenido, una MEJOR estrategia, unos TREMENDOS KPI´s y una agilidad mediática IMPRESIONANTE consiguieron concienciar el año pasado sobre la seguridad del metro de londres. Hoy también se suma a esta campaña… genial ¿no?

 

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El Aspid tenía un precio

Dicen que un Aspid no vale mucho, que los grandes premios siguen siendo los grandes. Otros dicen que tienen truco, que los votos del jurado se intercambian como cromos y tal… Incluso he legado a escuchar en Twitter que los Aspid tienen precio. (“¿A cuánto está el kilo de Aspid?”, me preguntaba una “autoinfluencer” en Twitter hace unos días).

Lo siento pero no estoy de acuerdo con la sarcástica popular. En Ilusion labs somos demasiado inocentes o es que no nos enteramos de nada. Supongo que hay un poco de ambas cosas, lo que en cierto modo siempre nos acerca más a la felicidad, ¿no?

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El Aspid tenía un Precio

Le pese a quien le pese, algo cierto hay en todo esto: el Aspid tiene un precio y os aseguro que no es barato. Lo sabemos todas la agencias que venimos ganando estos últimos años. ¿Queréis saber las tarifas? Os advierto de que en este caso no funcionan los regateos, ni los descuentos. Es un precio alto, variable y no asegura nada.

Y es que para ganar un Aspid, hacen falta 10 pasos ineludibles:

1) Ofrecer: tener un proyecto de empresa atractivo, competitivo, que ofrezca un valor real dentro de un mercado atomizado de agencias, semiagencias y superagencias asociadas que se auto proclaman “la referencia” en salud. Pues bien, busca tu hueco y decide contra quién quieres competir.

2) Aportar: una vez consigues atraer a una marca, entrar en su ecosistema de compras, normativas de IT y compliance, tienes que demostrar que vales más que el resto, y eso solo se consigue presentando proyectos innovadores, eficaces y fáciles de transmitir. Estamos hablando de una palabra prostituida y de un concepto trillado, pero algo que personalmente me da la vida y es la razón por la que me levanto cada día: creatividad. Algo que rompa con lo anterior, que no huela a “más de lo mismo” y sobre todo que tenga algo en lo que los demás no puedan competir: ilusión. No hay oportunidad más buena en la vida que la de alguien que te abre sus puertas para que le hables de lo que piensas de ellos mismos. Nosotros lo aprovechamos siempre.

3) Negociar: como todo en la vida, una cosa son los sueños y otra muy diferente es la realidad de los presupuestos asignados, los Excel de zona, los planes de negocio y las fechas a producir. Comenzamos el proyecto de Ilusion labs en el 2010, en plena crisis. No nos asustan los recortes, los cambios de planes, las tarifas… procuramos entender el problema como si fuese nuestro. En realidad no me queda otra: es nuestro problema si pretendemos colaborar con las marcas en las que trabajamos. Detesto escuchar como algunos colegas de negocio no paran de quejarse por esta situación. No lloran por esta realidad tan difícil, lo hacen por haber perdido lo anterior, presupuestos infinitos, márgenes inmensos y poco esfuerzo repitiendo siempre lo mismo. Como empresario nunca he visto eso, tengo la ventaja de no extrañarlo. Así que a lo siguiente con una sonrisa.

4) Ganar: aunque parezca obvio, ahora casi todo proyecto se trocea, se evalúa, se monetiza y se trata de forma individual. Ya no existen los “concursos” ideales de antaño. Obvio que me encantaría que fuese así, pero en esta realidad (una vez más) solo me quedan dos opciones: o adaptarme, o realizar un estudio sobre lo cabreadas que estamos las agencias con más de 40 personas porque este sistema no es menos rentable. Como somos mas pragmáticos que figurativos y por lo general no nos gusta perder el tiempo, tratamos de centrar nuestros esfuerzos en realizar una brillante presentación, lo más adaptada a la realidad del cliente posible. Sí es cierto que desde que presentas hasta que te dan un resultado puede pasar mucho tiempo, pero este paso es una barrera ineludible. Así que ¡estamos en sus manos! No siempre se ganan los concursos. No siempre te convocan a ellos. Es más, a veces ni siquiera hay necesidad detectada del mismo. Pero una agencia ha de ser proactiva, ofrecer, innovar, indicar a la marca el camino a seguir, no al contrario.

5) Ejecutar: ninguna gran idea, plan estratégico, campaña o software ha destacado con una ejecución mediocre. Hablamos no solo de hacerlo con los mejores, me refiero a otra palabra demasiado usada pero que para mí tiene un gran sentido: servicio. Que los tiempos sean cortos, el presupuesto estrecho, la información escueta y el trato pobre, NUNCA justifica una ejecución mediocre. Es fácil ser creativo y brillante si te nutres, te rodeas de buena gente y tienes gran exigencia en los detalles. Lo complejo es hacer siempre las cosas como las sueñas, como las ofreces. Y en eso no solo hacen falta personas competentes, también actitudes e inteligencias únicas. Dicen que la idea lo es todo, yo digo que si la idd no está bien ejecutada, se queda en PPT.

6) Presentar: si tu campaña/proyecto ha pasado por un año de ejecución y tienes buen feeling interno y externo, es momento de plantear si es lo suficientemente competitiva como para entrar en las categorías de un concurso como los Aspid. Lamentablemente no hay muchos otros certámenes donde se evalúe la creatividad en salud así que son lentejas (o las comes o…). Un concurso creativo que lleva 18 años tiene una entidad suficiente, un conocimiento y un prestigio como para tomárselo en serio. Así que presentar es muy complejo, ya no valen las “piezas” que presentes, también han de ir acompañadas de una explicación, de un vídeo… costes y más costes que, sin duda, justifican el fin, ¿no? Presentar una pieza a un Aspid no es sencillo, hay demasiadas categorías y muchas de ellas no muy bien representadas. Pero por lo general, uno se hace a la idea de dónde pretende competir.

7) Avalar: como certamen de publicidad, toda pieza ha de estar avalada por una marca, la cual ha de estar de acuerdo en que sus piezas sean presentadas. No será la primera ni la última vez que la agencia está muy orgullosa de su trabajo pero el laboratorio no pretende exponerlo al público. Comenzar la jornada de avales no es sencillo; localizar a todos tus clientes por separado, explicarles la situación, convencerles de que lo hagan y lo firmen. Todo esto advirtiendo que los costes son para la agencia, no para ellos… mientras ves que tu mínimo margen se te escapa de las manos… pero al menos, ¡ya tienes tu campaña inscrita!

8) Esperar: no es fácil morderse las uñas durante las votaciones y tras ellas. Si tu equipo ha sido jurado de alguna categoría te comentará su feeling al respecto, pero siempre estás a ciegas. A nadie le gusta esperar, sobre todo cuando lo que está en juego es algo tan íntimo como tu trabajo.

Cuando llegan los resultados siempre ves como alguna “joyita” se te cae, y eso siempre duele. Pero si has hecho un buen trabajo, lo has ejecutado bien y lo has explicado mejor, es el jurado quien decide si ganas o no. Así de simple. Así de claro. No valen medias tintas, no valen justificaciones.

9) Ganar: cuando te dicen que has ganado un Aspid, en realidad no te alegras por tu marca o por tu prestigio. Te vuelves loco de alegría por tu equipo. Esa gente que es la que realmente ha dado todo para que esto suceda. Pocas cosas me gustan más que ver a mi equipo celebrar sus éxitos. Son gente exigente, son muy activos… no hacen mucha fiesta, pero cuando se alegran se les nota a rabiar. Me encanta. Es difícil saber perder, pero ganar con elegancia lo es mucho más. Qué elegantes son mis chicos y cómo se lo ganan cada año.

10) Convivir: lo más importante. Tras unos premios, siempre hay un post… un momento de relax, de pausa, de bajar las armas y sonreír gane quien gane. Otro año comienza y volveremos todos a competir. Pero es ese momento posterior a los Aspid, quizás el que más me guste. El de hablar unas agencias con otras como compañeros, con sinceridad, alegría y tranquilidad. No siempre es así y siempre hay quien saca los pies del plato. Pero este es un negocio relativamente pequeño, todos nos conocemos y sabemos el tiempo que nos quedaremos en él. Cuando veo malos gestos, peores tweets o sencillamente comentarios sarcásticos hacia unos trabajos u otros, solo me queda pensar que hay algún tipo de dolor tras ellos. Quizás el no haber ganado esta vez.. o el no haber podido alcanzar ninguno de los pasos anteriores.

Como veis, ganar un Aspid tiene precio. El precio del talento, de la pasión, del esfuerzo y del éxito. Ganar un Aspid no es sencillo, es importante, es un reconocimiento en una industria carente de los mismos hacia sus agencias de publicidad.

Ojo, con este artículo no pretendo dar una guía o una forma de hacer las cosas. Tan solo pretendo expresar la mía. Es sencilla, lo sé, pero es que la simplicidad guía nuestros pasos y por lo general mal no nos ha ido. Una vez más, quiero agradecer a la organización su compromiso, a las agencias su presión (cada vez mayor.. y es así como aprendemos todas), a las marcas su inversión… y sobre todo a mi equipo… su ilusión.

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Conversaciones con Jesus Sobrino: El cambio digital en la industria Farmacéutica

Por mi profesión tengo la oportunidad de ver “las tripas” y las “intenciones” de muchas compañías. Se ve de lejos quien habla y quién hace. Quién construye y quien tapa el agujero, quién se ocupa de lo que viene y quién se “preocupa”.

El pasado enero tuve la oportunidad de pasar unos días con el equipo de UCB. En su reunión de principios de año se confirmaban mis sospechas: algo estaba pasando en esa compañía. Un cambio constante, silencioso y rotundo que sin duda transformaba los cimientos de la compañía.

No estoy hablando de un plan, ni de una acción de marketing. UCB estaba transformando sus bases, su filosofía y cómo entendía la industria farmacéutica. Es evidente que estos cambios no se producen de forma espontánea ni tampoco desde un solo departamento.

Un cambio de dirección viene desde arriba, desde alguien con capacidad de moldear, dirigir y lidiar un camino tan competitivo como incierto. En este caso viene de la mano de Jesus Sobrino, Director general de UCB iberia. Jesús es una de esas personas escasas: cercanas, claras, directas y que sabe muy bien de quién rodearse. Personalmente no supe que era el director general hasta bien entradas un par de reuniones con él. Con esto tan solo dejo palpable mi despiste y su cercanía.

Una vez más desde esta sección de Hablando de Marcas en Salud, tengo el lujo de poder charlar con una de las personas que mas me interesan de esta industria. No solo por lo que acabo de contar, también porque tiene la valentía de “probar” de escuchar antes de hablar y de liderar el cambio de una empresa hacia un servicio a la sociedad.

Como cada dos meses, tengo la oportunidad de publicar en PMfarma una doble página con estas conversaciones. Espero que la de Jesús os parezca tan interesante como a mi, y que sin duda tengáis en cuenta su voz, opinión y presencia en las redes sociales, que son la punta de un iceberg, que muy pronto verá la luz. Aquí os dejo un estracto en vídeo de la citada conversación:

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La realidad frente a los estudios*

Durante años, los estudios de mercado nos han dado una ayuda inestimable a la hora de desarrollar estrategias y plantear acciones. Nos han dado algunas certezas donde sólo había dudas. Sin embargo, como ocurre en todas las industrias, los métodos tradicionales tienen límites. Las nuevas vías impulsan investigaciones basadas en el cliente, no en los productos. Una ráfaga de aire fresco basada en la más pura realidad: las personas.

Me apasionan los datos, lo reconozco. No sólo pueden transformar desde cero una campaña, es que también pueden hacer que ésta tenga índices de éxito más altos. El factor principal para que esto suceda es que estos datos sean recopilados de forma honesta, científica, imparcial y sencilla, para obtener lo que todos buscamos, el oro: los amados “insights”.

En este terreno, durante años hemos necesitado elaborados y costosos estudios de mercado. Respeto profundamente la investigación, sobre todo por lo que tiene de creativo. Todos sabemos que dependiendo de cómo se realice una pregunta, obtenemos una respuesta u otra. Por ese sencillo motivo siempre he entendido los estudios de mercado como un consejo, más que como una guía.

La realidad vs lo Estudios

La realidad vs lo Estudios

Lo terrible es cómo en muchos casos los estudios se han convertido en la gran bola de cristal, un terrible sustitutivo de la decisión. Respecto a los estudios de mercado, con los años he sacado unas pocas conclusiones, ninguna certeza y un montón de dudas.

Hay un factor claro de entender: si el contenido es el rey, cómo lo transmitimos altera su eficacia. La mayoría de las personas no saben lo que van a sentir hasta que finalmente lo sienten. Por eso, a la hora de transmitir un mensaje necesitamos emoción. Si no la hacemos perdurar, no existe, y si no existe, nunca conseguiremos transmitir un mensaje.

La propuesta es sencilla: investigar, pero desde la orientación del cliente, no del producto. ¿Qué piensan del sector? ¿Y de la experiencia? ¿Y de la competencia? ¿De qué hablan entre ellos? ¿En qué regiones? ¿A qué horas? ¿En qué medios? ¿Con qué sentimientos? Desde ahí se puede construir una relación mucho más fácilmente, ya que es el método natural de las personas: sus conversaciones.

Hay una frase que viene muy al caso: “estamos tan ocupados midiendo la opinión pública, que olvidamos que podemos modificarla. Estamos tan ocupados escuchando estadísticas que olvidamos que podemos crearlas”. Palabras escritas por el padre de la publicidad moderna, Bill Bernach, hace más de cuarenta años. Llama la atención que con la cantidad de tecnología que se ha desarrollado, los problemas sigan siendo los mismos.

Hay un factor diferenciador: el nuevo paciente (y su entorno) se moviliza, discute, interactúa, se informa, reclama, crítica y ensalza todo aquello que le merece la pena. Lo cual es un problema para muchas empresas, pero una inestimable oportunidad para otras.

En este aspecto, propongo adoptar modelos de investigación que otras industrias ya están utilizando desde hace años: la monitorización digital de las conversaciones. No me refiero sólo al social media, también a los blogs, foros y ese submundo tan curioso que son los comentarios de prensa digital. Si a todo ello le sumamos la presencia digital de la marca y lo que es capaz de reflejar, tenemos una foto de alta definición de las reacciones del paciente respecto al tema que nos inquiete.

En internet no es importante lo que tú digas, si no lo que internet diga de ti. Por eso, nunca antes el valor de marca estuvo tanto en manos de aquellos a los que nos dirigimos. El 70% de la población española navega ya por internet, y de esos, el 50% es activo en alguna red social. Estos no son datos actualizados, sino de un estudio del ONTSI del 2012. En estos dos años el acceso a internet, y en consecuencia a las redes, se ha multiplicado gracias al masivo uso de los smartphones, que no son más que ordenadores en la palma de la mano.

Sin embargo, creo que la conexión tecnológica está sobrevalorada: es importante por su capacidad y transcendente por su alcance, pero siempre pertenece a un todo mayor en un plan de comunicación. Por eso los estudios mixtos suelen ser mucho más complejos y más costosos, pero siempre más exactos.

En cualquier caso, tras obtener los mejores y más puros insights, tras conocer un mercado al 100% y tener un producto con potencial, siempre queda la razón por la que hacemos todo esto: la comunicación. La mayoría de los problemas de las marcas se solucionarían si comunicasen bien. Como dice el gran Andy Stalman, su problema es la comunicación, la solución también. Si a la hora de comunicar algo no os da un poco de miedo, entonces es que lo que estáis haciendo es predecible y conocido. Y ese es el principal síntoma de una mala comunicación, que por muchos estudios e investigaciones que se realicen, las personas acabarán por sentenciar.

…sigo

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*NT: artículo publicado originalmente en la revista PMFarma en su número de Mayo de 2014

 

Basta ya de llorar*

Si existe un mercado donde las circunstancias hayan cambiado de forma radical, ese es el farmacéutico. Recortes, privatizaciones (o intentos de), listas de medicamentos, restricciones en la comunicación…No voy a recordar lo que todos venimos sufriendo desde hace más de 10 años. Si a esto le sumamos la crisis económica, la falta de recursos, el cortoplacismo crónico, la falta de miras, la dependencia en decisiones internacionales…la situación, vista desde un proveedor de la propia industria, puede parecer una debacle.

Digo “puede parecer” porque no lo es. Es cierto que las reglas del juego han cambiado, que los precios han caído, que los plazos son más cortos y que los resultados, en consecuencia, son más pobres. Pero cada día veo más agencias, más talento y mejores ideas sobre las mesas de los laboratorios. En este caso,¿es real esta catástrofe? Sí, las reglas han cambiado, pero han cambiado para todos, para agencias y para clientes. Si los precios han caído es porque los ingresos son sustancialmente inferiores, para agencias y para clientes. Si los plazos son más cortos es porque el responsable de marca tiene que rendir cuentas en plazos más ajustados, y esto evidentemente afecta a la agencia.  Después de todo esto, y asumida la situación,¿de qué sirve seguir quejándose?

¿cual es tu actitud hacia la marca?

¿cual es tu actitud hacia la marca?

Aferrarnos a lo que ha cambiado solo nos lleva a la frustración y a la parálisis. Por eso siempre me ha gustado regresar a lo que no cambia, a la esencia de lo que hacemos. Ser consciente de la naturaleza de nuestro negocio, de nuestras bases: desde siempre me han enseñado que una agencia de publicidad representa mucho más que la propia campaña. Una agencia de publicidad (de salud o no) tiene que ser una fuente de energía, no de lamentos. Tenemos la obligación de aportar soluciones, no de demandarlas. Tenemos que ser un ejemplo de adaptación, no de burocracia. Nuestro compromiso es el de proporcionar herramientas de crecimiento a nuestros clientes y eso solo se consigue conociéndolos, teniendo una relación más allá de la venta puntual y el cortoplacismo.

Es cierto que  hay una falta de capacidad de respuesta por parte de la industria, y es esta precisamente la principal razón para aportar talento, ideas y modelos. A veces, cuando veo tanta queja por parte del colectivo de las agencias, me da la sensación de ver zombies. Tienen cuatro rasgos característicos: ritmo de innovación glacial, falta de  nuevas ideas, clientes apáticos y valor de marca en retroceso. En resumen: falta de respuesta.

Son dos mundos opuestos en una misma realidad: por un lado vemos nuevos proyectos independientes y otros no tan nuevos pero todos con ganas, felices y orgullosos de estar donde están, con unas miras hacia el futuro basadas en la ambición, la inversión y el crecimiento. Iniciativas de comunicación que beben de otras fuentes, no solo de la “salud”. Que están en contacto con industrias de consumo, con otros modelos de negocio. Y es precisamente esta una de las principales razones por las que tienen la capacidad de pensar de forma diferente. Por el otro lado vemos quejas, orgullo y totalitarismo basado en que ellos y solo ellos pueden aportar valor. Los vemos rompiendo lanzas entre sí mismos y su micromundo basado en la oligarquía del tiempo y la experiencia, quejándose constantemente de lo mal que están el cliente y la industria.

Siempre he pensado que la experiencia es muy buena cuando se apoya en el fracaso; es decir, si fracasamos, aprendemos. Lo único que sacamos en claro de los éxitos es una retribución moral y económica. Si durante años no hay más competencia que las “cuatro”agencias de turno, si durante años estas se reparten el pastel y si durante años no hay más evolución que el copy-paste mutuo, es lógico que hoy veamos quejas, llantos y poca reacción.

El gran enfado no proviene de las nuevas circunstancias (más complejas), sino de que ya no se gana lo de antes porque el mercado de agencias no hace más que crecer. Donde hace menos de cinco años no existían más de 6 agencias autodenominadas “principales”, hoy vemos como las independientes, más pequeñas, más ágiles y con mucha más capacidad de respuesta, no solo ganan cuentas sino también credibilidad y confianza.

Ante estas circunstancias, si no hemos sido capaces de adaptarnos, de reconvertirnos, de cambiar nuestro ADN…¿por quédemonios le pedimos a la industria que lo haga? Estas agencias que antaño lideraron el mercado solo tienen tres opciones: la queja, la reacción o el cierre. Hemos visto cómo muchas agencias han cerrado. Disfruto viendo cómo otras muchas no paran de reinventarse y aportar soluciones…pero también estoy hasta las narices de ver cómo otras no paran de estar en constante queja.

Con este artículo no pretendo señalar, tampoco hace falta. Llevamos muchos años en este negocio como para saber quién es quién y de qué cojea cada cual. Lo que sí pretendo es separar la paja: no todas las agencias son quejumbrosas, no todas trabajan con becarios en vez de ejecutivos, no todas se embolsan más de lo que merecen. También existe una nueva generación de agencias: las nuevas y las que han sido capaces de reinventarse, de mirar más allá de su propio ombligo. Las que se nutren de otros modelos de negocio para poder aportar algo nuevo a este. Las que no miran los problemas, sino que no paran de aportar soluciones. Este tipo de agencias son las que liderarán mañana.

Empresas independientes. Muchos pensarán que pequeñas y frágiles. No les falta razón, pero es una situación que hemos elegido. No disponemos de millones  de recursos, pero esta situación es justo la que nos hace estar atentos, ser creativos y construir nuevas oportunidades. Ser independientes nos da la ventaja competitiva de  decidir nuestro propio destino. Cuando  hablamos de aportar valor, nos referimos a nuevos modelos de negocio, no a simples “ideas”. No tratan de buscar la diferenciación. Buscan la diferencia, y esto en la mayoría de los productos y servicios (como en la vida) está en la actitud frente a las circunstancias.

 

Ahora bien ¿qué actitud quiere para la comunicación de su producto?

 

…sigo

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*NT: artículo publicado originalmente en la revista PMFarma en su número de Marzo de 2014