“Estamos haciendo muchos mas esfuerzos que en años anteriores, pero los resultados son estrepitosamente mas pobres”.
Con esta frase nos encontramos muchas de las agencias de publicidad y marketing que a día de hoy afrontamos un proyecto maduro, con el reto de “impulsar” las ventas del producto.
Sin embargo las agencias especializadas, no somos la únicas responsables de dicho impulso. Somos mas bien las que lo aprovechamos y lo multiplicamos. El citado movimiento hacia adelante (que en muchos casos es hacia arriba) que nos piden, tiene que nacer desde dentro de los departamentos de marketing.
No es de extrañar que muchos de los PM se quejen de que las campañas y acciones de Marketing no surgen efecto en ventas. Consideran que sus esfuerzos son infructuosos y esto, (en los momentos en los que nos encontramos) pone nervioso a cualquiera.
los accidentes se pueden evitar
Sin embargo en la mayoría de los casos (hablo a título personal) en los que esto sucede, tiene su causa en que dicha inversión es “mas de lo mismo”. Cuando una acción no funciona, lo primero es determinar las causas por las que no proporcionó el rendimiento esperado. A partir de ahí, podremos alterar los planes. Sin embargo, se podrían destacar los pecados 7 pecados que se comenten a la hora de elaborar un plan de marketing en salud:
- Marketing no es lo mismo que Ventas. El primero (mkt) trata del producto, sus relaciones, sus oportunidades y desarrollos que sin duda impulsan y ayudan al segundo (ventas) donde su propio nombre indica su función: impulsar la venta. Se que esto puede parecer una obviedad, pero precisamente son las obviedades (por ser obvias) las que primero tienden a ignorarse.
- Poner énfasis en el incremento de ventas, mas que en nutrir la relación con tu ecosistema comercial (las personas, si personas), que condicionan la venta y correcta posología del producto. Ambas son tan necesarias como importantes.
- Centrar la evaluación de cada acción en el retorno de la inversión. El ROI es siempre necesario, pero cuando hablamos de la “gran” foto, es decir se mide el ROI de un conjunto de acciones, no una por una. Se que esto entra en conflicto con los criterios financieros de muchas empresas, pero son eso, criterios financieros. Se poco de finanzas, pero algo de ventas. Cualquier persona con experiencia en ventas o marketing sabrá que tratar de obtener un beneficio en cada acción en lugar de incrementar el valor relacional de la marca con el cliente, es sencillamente un suicidio.
- Basar la decisión de agencia en un mero factor de precio. Se que esto vuelve a entrar en conflicto con los criterios financieros de algunas compañías. No me repetiré, pero si quiero puntualizar que cada agencia es un mundo. Hay quien basa su propuesta de valor en el precio, otros en el servicio y otros en la calidad creativa. Si tienes suerte, algunas tienen un poco de todo. Pero el criterio a seguir es muy sencillo: De todas las propuestas de comunicación, ¿cual crees que es la que mejor impacto obtendrá?. Todos los demás criterios sobran. Simple ¿no?
- Planear cada herramienta de comunicación de forma independiente en lugar de integrarlas con el plan general de marketing. Este es uno de los grandes focos de fracaso. Los nuevos medios están haciendo que la complejidad de los planes de marketing sea tal, que la forma mas sencilla de manejar el día a día sea trabajar con cada acción por separado, pero “con las mismas guidelines”. Esto no suele funcionar. El problema es la consistencia. El reto está en eso, en pasar de la repetición a la consistencia del mensaje. Decirlo mucho, en muchos lugares, adaptarlo a dichos espacios, pero diciendo lo mismo.
- Vender un producto en lugar de intentar comprender las necesidades de un mercado. Estamos viviendo en primera persona un cambio drástico en la forma de entender la comunicación. La base de este cambio (como si no la supiésemos ya) reside en la capacidad de interacción entre personas y marcas. En un entorno donde dicha interacción (conversación) se hace cada vez mas exigente, no escuchar lo que sucede, las necesidades y la realidad de la gente, no lleva a nada bueno.
- Santificar los entornos digitales. No seré yo el que ahora abogue por el 1.0, pero si desde luego a la coherencia. Si las personas a las que nos dirigimos no distinguen entre “on y off”, ¿por qué demonios si lo hacen las marcas?. Necesitamos estar donde se mas necesario, no donde esté de moda. Se ven a diario grandes desastres entorno al Social Media o el mkt digital, y sinceramente, me pregunto si sus responsables se plantearon alguna vez la necesidad y el beneficio real de aventurarse a dichas acciones
Sin embargo, no todo es malo. Es una gozada ver como muchas marcas están invitando a sus clientes a adentrarse y codiseñar estrategias. Ver como son flexibles con los cambios inesperados del mercado sin abandonar el plan inicial. Ver como muchas marcas usan los nuevos medios digitales para una mayor y mejor relación con sus clientes, dotando a dichos medios de las herramientas para transmitir un mensaje coherente y consistente. Ver como muchas marcas se preocupan de atender las necesidades de sus mercados antes de tratar de venderles… todo eso lo único que está haciendo es que grandes marcas, sean la referencia. No en marketing.. si no en la vida diaria del personal sanitario y sus pacientes. ¿Es esto una buena estrategia?… de ustedes depende la respuesta.
“La recompensa será para aquellas compañías que inventen nuevas maneras de crear, comunicar y ofrecer valor a sus mercados” David kotler.
…sigo
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