El Target ha muerto

Es un secreto a voces, un desencuentro esperado, un drama plausible: se nos ha muerto el target.

Aquel que tanto y tan bien justificó nuestros planes y estrategias. Ese que tan bien creíamos conocer. Nuestro amigo fiel, nuestro eterno pilar y eterna excusa.

El target ha muerto, larga vida al target.

Unos dicen que fue poco a poco, un proceso lento y doloroso. Acabó por rendirse, no podía más y sencillamente se murió. Estaba harto de ser un número, de estar representado en porcentajes , su vida carecía de sentido. Un día al ver su nombre en el pié de una gráfica de ppt terminó por dejarse morir. ¡Pobre target!  que poco tenía que ver con todo aquello. Nada sabía de números ni de estadísticas. Dicen que el target murió de incomprensión. El solo sabía de emociones, de sentimientos de impulsos y eso no se puede medir, tan solo se puede sentir…

El target se dejó morir.

EL TARGET A MUERTO

EL TARGET A MUERTO

Visto de otro modo, es normal que esto sucediese. Nuestro caminos han evolucionado de forma diferente; cuanto mas humano se hacía, mas número le representábamos. Cuando el buscaba un trasfondo, defendía una idea, tenía valores… nosotros le ofrecíamos productos, ofertas, banners y newsletters. Cuando el buscaba significados, conexiones y proyectos en común, nosotros le dimos citas pasadas de moda, frases hechas  y palabras huecas.

¡Se nos ha muerto el target!

Otros creen que fue de golpe, sin avisar. Que un día dejó de vivir y ya está, que el mundo en el que se movía, habitaba, se desenvolvía y se comunicaba, lo invadían marcas sin personalidad, pasión, posición ni opinión.. tan solo cifras. (… como no, eso mata a cualquiera).

Dicen que se sintió utilizado, usado ninguneado, que solo le queríamos para engrosar nuestras estadísticas, justificar nuestra falta de decisión y como no para pasar por caja antes de irse. Nunca nos dimos cuenta que a veces no compraba, pero que siempre influía. Por muy tímido que fuese, sencillamente era eso que ahora llaman ” espectador silencioso” que no abulta, pero sin duda cuenta.

Creo que todo empezó cuando vio una campaña donde el supuestamente aparecía representado por una anodína foto de fondo de imagen… una de esas que valen para un roto y un descosido, que le pones cualquier logo y quedan bonitas..  una de esas que cuestan tan poco. Y es que no hemos cuidado a el target. Nos hemos preocupado por analizarle, medirle representarle, hablar por el excusar nuestros errores y validar nuestros aciertos.. pero lo que nunca hemos hecho es comprenderle.

El target a muerto.. se ha quitado la vida pero números y estadísticas están ahí. el solo dejó una nota de despedida: “nunca me habéis entendido, me voy”.

Yo, que siempre he sido muy fan de las conspiraciones, tengo la teoría de que el target sigue vivo, que su muerte es tan solo una farsa. El target se se cambió de nombre, ahora se llama “personas”.. cambió de lugar… ahora evita que se le vea en los lugares donde se le busca Y sobre todo cambió de estilo de vida, ahora dice lo que piensa, se reúne con los suyos, es más consciente de su capacidad de influencia. Exige más que nunca, y sobre todo… ahora ha decidido que los números tan solo representan a quien los idolatra.

El target somos nosotros. El target, no estaba muerto, estaba de parranda…  o eso me gusta pensar.

 

…sigo

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Conversaciones con el Dr. Casado: La realidad tras los planes de marketing

Comienzo una nueva sección, con toda la ilusión por aportar una visión alternativa de la industria desde dentro. El formato es sencillo; conversaciones con los que a mi juicio no solo son profesionales de peso, también son personas que en su día a día están cambiando el panorama de la comunicación en salud. Pretendo lo que siempre he pretendido, hablar con todo aquel que aporte, que sea interesante y sobre todo que su actividad entorno a la salud esté marcando un antes y un después.

Tengo la fortuna de que esta sección será impresa en la revista PMfarma, donde podréis leer de forma resumida cada una de las conversaciones que iré teniendo cada mes.

No se me ocurre mejor forma de empezar un proyecto como este que llamando a alguien a quien respeto y admiro: el Doctor Salvador Casado. Un humanista, un innovador, un creativo, un científico, un poeta, pero sobre todo ( y ante todo) una persona maravillosa.

El Dr. Salvado Casado (médico especialista en Medicina Familiar y Comunitaria, vicepresidente del comité de ética de la Dirección Asistencial Noroeste de AP de Madrid y miembro de grupos de innovación dentro del sistema sanitario).

El pasado 12 de febrero con el charlamos de un tema muy delicado: “la realidad tras los planes de marketing”, es decir… ¿vale para algo el esfuerzo de las marcas? ¿aportan algo? ¿son necesarias?… todo esto y mucho más a continuación.

(Pido disculpas de ante mano por el sonido. Hemos tenido dificultades técnicas que no detectamos hasta la edición. Si la repetíamos no resultaría natural… y he preferido mantener  la original )

Quiero agradecer de forma especial a Salvador ( @doctorcasado ) su tiempo, su paciencia, su cariño y sus conocimientos compartidos. Siempre es un placer conversar con el. Espero volver a hacerlo pronto.

Si tenéis comentarios, dudas, o sencillamente no estáis de acuerdo, ruego no enviéis correos, los leo muy de vez en cuando. Lo mejor es comentar abiertamente en el post. De igual modo si os queréis poner en contacto conmigo para futuras conversaciones hacerlo a: info@ilusionlabs.com

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#10 Principios sobre Comunicación de Salud

Antes de ayer tuve la oportunidad de participar en mi primera experiencia de conferencia on-line. Fue para la iniciativa de Olga Navarro y su espacio de referencia #teku20 (tekuidamos). Es curioso como con toda la frialdad que supone dar una charla online, en tu oficina a las 22h de un martes, la blogosfera sanitaria, te recibe tan cálida y tan activamente. Toda una experiencia que espero repetir algún día. Muchas gracias a Tekuidamos y a todos los ciber-presentes.

Hace ya tiempo Olga me pidió que propusiese el tema y sin mas reparos le dí el siguiente: Comunicación en Salud: nuevos tiempos Nuevas vías. (con dos cojones). A la hora de coger los cuernos al toro, te das cuenta de que clase de morlaco has elegido, pero claro ya es tarde para echarte atrás…  Mi problema no residía en hablar sobre lo “nuevo”… si no que desde hace ya tiempo, cada vez que escucho alguna conferencia, siempre me quedo con dos sensaciones: frustración e indignación.

10# principios sobre comunicación en salud (vamos a romperlo todo.. o no?)

10# principios sobre comunicación en salud (vamos a romperlo todo.. o no?)

Lo primero porque siempre se habla de lo mismo, con las mismas frases y con suerte el ponente ha tenido la decencia de no copiar las diapositivas (por no decir que ha empleado tiempo en cuidarlas) lo segundo porque es fácil ir a todos los blogs de ciencia y tecnología, ver las tendencias y copiar los case studies. Nadie se moja dando su opinión.. por no decir que ninguno de esos “grandes casos” tienen que ver con la realidad de la comunicación en el día a día. O acaso muchos de vosotros andáis desarrollando tecnología de trakking o wearables… o analíticas de big data?… honestamente NO. La gran mayoría no tiene la inversión necesaria para ello.

Así pues me propuse realizar una crítica dura a todos los “influencers” que tanto me han frustrado y de paso dar mi opinión en lo que es la buena o mala comunicación en la actualidad.

Lo primero fue mostrar los 5 grandes problemas en la industria de la comunicación en salud:

  • 1Comunicación de producto no de marca: Durante mas de 40 años se habla de datos. Estos se compraran con otros… y esto nos ha llevado a un commodity comunicacional. Es decir ya no vale nada el dato, son muy parecidos todos (sobre todo en marcas me too en segmentos equivalentes). Muy poca gente se ha planteado construir marcas… no vender productos.
  • 2) Copy & Paste: Cuando alguien tiene un acierto, se copia rápido y mal. Si por lo menos se copiase tratando de mejorar lo presente, esto sería una evolución. Lo contrario es un retraso constante
  • 3) Cortoplacismo: donde antes teníamos plazos de 2 años (y eran cortos) pasamos a los de uno.. y hoy en día nos miden por resultados bimensuales. Una inversión en comunicación decente no te da tanto en tampoco.
  • 4) Subestimar audiencias: Se ha tratado al colectivo sanitario y al de pacientes como un “ente” inerte. Hoy sabemos que es de los mas activos y guerreros. (y me encanta)
  • 5) Conciencia: No todo se puede decir. No todo es bueno… hay veces (demasiadas) que se olvida.

Partiendo de estas premisas… ahí si, decidí proponer los #10 Principios sobre Comunicación de Salud:

  1. El producto no es el fin, es el principio: Durante años se ha planteado un escenario donde el objetivo es vender un producto, luego otro.. así hasta superar las expectativas. Hoy en día se ha demostrado (en otras industrias) que el secreto no es vender, si no ganar un cliente. Se trata de establecer lazos con la marca a través de una relación de valor.
    El producto no es el fin, es el principio

    El producto no es el fin, es el principio

    Nile plus es un gran ejemplo; venden zapatillas pero te dan un servicio para socializar y mejorar en tus ejercicio. Amazon es otro ejemplo, no te pretenden vender mucho ahora. Buscan conocerte para que durante el tiempo no dejes de comprar. A cambio no se equivocan al ofrecerte su contenido.

  2. Todo lo digital empieza por lo analógico: vivimos una ensoñación donde la tecnología es el rey absoluta de los planes de comunicación.
    Todo lo digital comienza en analógico

    Todo lo digital comienza en analógico

    Es el medio por el medio. No importa que o como, siempre que usemos las nuevas tecnologías. Esto es una locura absoluta. Todo tiene que depender de una estrategia, de una marca de unos planes y desde ahí, emplear elementos on y off. Nunca hay que olvidar que partimos de necesidades en el “mundo real” que la tecnología agiliza, potencia y abarata, pero todo lo digital comienza desde un lápiz y un papel.

  3. No es lo que dices, es lo que haces: Comunicar es sencillo, lo complejo reside en ser coherente con lo que dices.
    No es lo que dices, es lo que haces

    No es lo que dices, es lo que haces

    Hacer en muchos casos resulta mas complejo que decir y eso es algo que muchas compañías (a pesar de aportar un gran valor a la sociedad) han vivido en sus propias carnes al no predicar con el ejemplo. Por mucho y muy bien que comuniques en salud, (uno de los sectores más sensibles para la sociedad) no puedes proyectar una imagen que no corresponda con tu realidad. No importa lo que digas, lo que importa, lo que cuenta es lo que haces.

  4. ¿Donde está la montaña?: Si la Mahoma no va a la montaña, la montaña irá a Mahoma. Malas noticias, tu Mahoma no va a la montaña así que  ¿donde está tu montaña?  Se trata de aportar valor y de que ese valor esté disponible.
    ¿Donde está la montaña?

    ¿Donde está la montaña?

    En estos casos podemos ver dos iniciativas muy diferentes pero con el mismo propósito para aportar valor: Tweri, una app para controlar a los pacientes con Alzheimer que naces des de la necesidad de una asociación de familiares de enfermos y que alerta a estos si el enfermo se aleja de su área de referencia durante mas tiempo del estipulado. Toda una tranquilidad. Creo que es una de las apps mas inteligentes y útiles que nunca he visto. Otra referencia es Campus sanofi, la plataforma de formación de laboratorios Sanofi orientada a la necesidad de actualización en comunicación y nuevas tecnologías del personal sanitario. Todo un referente (pese a quien le pese) de capacidad de respuesta, calidad y saber aportar lo que un mercado necesita. #soyfan.

  5. Cariño, ¿Tu me escuchas?: Resulta muy obvio, pero antes de hablar hay que escuchar. Es tan obvio que muy poca gente lo hace.
    Cariño, ¿tu me escuchas?

    Cariño, ¿tu me escuchas?

    Quizás esa es la razón por la que nos encontramos tantas iniciativas parecidas, con tan difícil usablidad (la utilidad de toda la vida), que en definitiva, ni convencen y funcionan. Una gran serie de los 90´s decía “la verdad está ahí fuera” y en el caso de la salud, mucho mas. Investigar es la base de la comunicación y los datos son el dorado. Hoy en día disponemos de cientos de herramientas unas de pago otras a medias e incluso gratuitas donde poder sacar insights antes de aventurarnos a hablar. Toda relación se basa en la comunicación, si una de las partes no escucha, la pareja se rompe. Pues eso.

  6. Lo feo no vende: Vemos cada día como a la hora de comunicar, no se plantean principios básicos como el “¿como queremos que nos perciban?”.
    Lo feo no vende

    Lo feo no vende

    Tan solo nos centramos en aglutinar el contenido que necesitamos que se sepa de manera compulsiva. Es un vómito de “yo, yo, yo” que genera un cierto rechazo… o peor, indiferencia. Un gran ejemplo de ello es ver como algo tan complejo de comunicar como una asociación de pacientes de Parkinson, donde el registro de comunicación es SIEMPRE el mismo, llega una, La asociación de exhumares lobo de alicante y rompe las reglas desde su base. BRILLANTE… si antes he dicho que soy #fan, en este caso mataría por conocer en persona a los responsables de comunicación (y a los pacientes protagonistas). Muy grandes.

  7. Lo confuso no vende: En este mismo sentido son enfrentamos a situaciones muy complejas donde se quiere comunicar todo.
    lo confuso no vende

    lo confuso no vende

    Esto a parte de infructuoso, es inútil. Sencillamente no es relevante. Tenemos que elegir que decir, y sobre todo el “como”. ¿como conseguir donaciones para una ONG? en este caso el ejemplo es “pastillas para el dolor ajeno“… muy conocida si, pero no deja de ser un excelente trabajo de escucha, gestión y seducción, donde en vez de transmitir miles de conceptos se centran en uno: el corazón. Del mismo modo y ya mas nueva es la experiencia de save the children con “heart inside” una bestial iniciativa donde cada compra que realices en internet genera un donativo sin coste añadido.

  8. Conectas o ke ase?: vemos a diario cientos de iniciativas donde se desembolsan cantidades obscenas de dinero sin ningún efecto visible.
    conectas o ke ase...

    conectas o ke ase…

    El santo grial de la comunicación es el “conectar”… todos quieren muy pocos lo alcanzan. Nunca imaginé como una compañía tan invasiva como Facebook pudiese alcanzar a tanta gente con su vídeo “una mirada al pasado” donde nosotros mismos somos los protagonistas (y productores, ya que el contenido lo hemos generado nosotros a lo largo de 10 años) de un vídeo llorón. 200 millones de vídeos generados en muy poco tiempo han avalado que cuando se personaliza, se conecta. De Otro modo está la genial acción de Frenadol donde en la línea continuísta de “eliminar los síntomas del resfriado.. si quieres” han planteado una divertidísima app el “catarrator” que te da la capacidad de “elegir” si estas malo o no.. fingirlo a través de esta aplicación ya que con tu voz normal, genera otra constipada.

  9. No todo en la vida es presupuesto:… o si?  a veces tenemos la sensación que sin una inversión millonaria es imposible hacer nada con lo que respecta en comunicación. No es cierto. El ingenio manda en cuestiones creativas.
    No todo en la vida es presupuesto

    No todo en la vida es presupuesto

    A veces (solo a veces) nos encontramos con joyas como #cancertweets donde con la creación de perfiles sociales con la personalidad de los principales cánceres, se dedicaron a seguir y molestar a personalidades y personas comunes hasta poder dialogar con ellas para generar un impacto directo sobre la necesidad de conocer el cáncer y prevenirlo. Algo bestial

  10. Menos, pero mejor: Esta frase no es mía, si no de mi ídolo Dieter Ramns, el genio que cambió el diseño industrial para siempre en los 60, 70 y 80… y que luego Apple homenajeó en sus trabajos. Dieter prefería hacer menos cosas de mayor valor.
    Menos, pero mejor

    Menos, pero mejor

    Esto es una filosofía que se aplica también a la comunicación. Vemos que la “moda” es estar en todas las redes y tener “presencia” en casi todos los medios, pero estos tienen una naturaleza distinta y dispersarse es morir. Dos ejemplos de GRAN hacer ya no por su calidad humana si no por su maestría a la hora de comunicar son “el blog de rosa” que a pulso de tecla aporta valor día a día en su blog (si también soy #fan).. y “la consulta del doctor casado” que tantas y tantas veces he comentado (y prometo no cansarme de volver a comentar).

Con esto no está todo. Hay mucho que decir, pero al menos creo que algunas bases quedan dadas. Tras ver la gran aceptación sobre la presentación, decidí colgarla en Slide Share:

Espero que la disfrutéis tanto como yo preparándola y comentándola. No quiero cerrar el post sin agradecer a Tekuidamos la oportunidad de hablar con libertad: Olga!! a ver si repetimos!!

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¿Compartir salud es saludable?

¿Que consecuencias tiene “compartir” salud de forma abierta? Si hablamos de privacidad, nos metemos en un terreno peligroso (y a veces ilícito)… pero mas allá de las legalidades, la sobresaturación de datos que tiene o puede tener (y de hecho, tendrá) el profesional sanitario, me hace cuestionar la viabilidad de muchas de las estrategias que planteamos.

No cabe duda de la fascinación (obsesión en algunos casos) con las posibilidades de las estrategias digitales aplicadas al mundo de la salud. No es difícil ver a los incipientes autodenominados gurús del tema “evangelizando” a la plebe. Es evidente que los entornos sociales en el mundo de la salud, lejos de ser un lugar donde “adaptar”, es un espacio donde aprender. La salud es realmente algo que “importa” y preocupa a la mayoría de la población. Las conversaciones sobre salud, significan mucho mas que una influencia, es “la” forma de conocer, evaluar y medir acciones, reacciones y tendencias.

Es un hecho que la necesidad social del ser humano, se está multiplicando hasta límites insospechados gracias a la tecnología. También lo es que esta necesidad, si tiene una base honesta, real, actual y que consiga conectar con el mayor número de personas, sencillamente genera reacciones impresionantes. La paradoja se produce cuando estas mismas reacciones son “medibles”, “dirigidas” y “exitosas”, significan el santo grial de la nueva filosofía marketiniana, mientras que si por el contrario, es natural, espontánea e impulsiva, significa el infierno para los mismos que pregonan sus virtudes.

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Pregunta de oro

Paradojas y filosofías a un lado, lo que pretendo exponer hoy es algo en lo que llevamos trabajando mucho tiempo: … tras el social media y sus aburridas, replicadas y anodinas estrategias (exceptuando, claro esta las contadas y brillantes acciones que de cuando en cuando nos dejan los dientes largos)… que es lo siguiente? Muchos hablaran de monitorización, pero creo que esto es tan solo el comienzo hacia lo que realmente cambiará la comunicación en salud: El análisis de grandes volúmenes de datos, el big data. Esta oportunidad nos viene no solo desde la aparente inocencia de la monitorización de las conversaciones online, también del uso e interacción que tenemos con las aplicaciones de salud. Es de todos conocidos la gran cantidad de aplicaciones “zombies” en las app store. Aplicaciones que sencillamente no sirven para nada o no han tenido éxito. Pero cuando estas aplicaciones funcionan (las usamos a diario) son una fuente inagotable de datos valiosos.

Hace tiempo escuché en una conferencia una frase que me condicionó mucho: “o eres dato o pagas”. Con esta frase el Speaker de turno (lo siento no me acuerdo del nombre) lo que venía a decir es que en los entornos digitales, o donas tu identidad, actividad, relaciones… en definitiva privacidad… o pagas por el servicio que te prestan.

Se habla mucho de los modelos de negocio entorno a las redes sociales. No nos cabe en la cabeza como empresas como twiter trumblr o Facebook sean rentables mas allá de su mas que cuestionada publicidad. El tema es que los datos, hoy en día son mas valiosos que los impactos publicitarios.  Y no es para menos, estos patrones nos indican las tendencias e incluso pueden predecir que ocurrirá en mercados concretos. El impulso sobre la privacidad abierta, es una tendencia al alza, no exenta de polémica. Dejar saber a los otros quien eres, tus costumbres, hábitos y entorno, es una costumbre con cierto riesgo personal.  Veamos un ejemplo muy divertido, pero bastante alarmante:

Tras ver el vídeo, me planteo esta pregunta: ¿Es esta la tendencia en el mundo de la Salud? Creo que si. Como dice Jose Carlos Leon en su libro la publicidad me gusta : Existe una regla de oro, sólo una, para conservar la privacidad: “Lo que no quieras que se sepa, no lo cuentes”

El problema se plantea cuando (una vez mas) planteamos estrategias sociales, aplicaciones o comunidades. La donación de datos de forma “desinteresada”, sencillamente me parece peligroso. Imaginemos un escenario: una persona que se cuida, reporta durante años sus hábitos de consumo alimenticios, sus indices de actividad, su tensión arterial y su nivel de glucosa en sangre. Todo esto (en un futuro) lo hace como diversión, como parte de su responsabilidad como individuo. Pero al tiempo, este señor envejece y su actividad diminuye, su tensión aumenta y su alimentación es mas precaria. ¿que consecuencias tiene?… hasta hoy, sencillamente la mala salud. Pero si esta tendencia basada en la ausencia de privacidad en los datos sobre salud aumenta, la situación por ejemplo puede derivar en un aumento (o expulsión) del seguro médico privado, ya que los datos que hace años donó a una inocente app a través de su smartphone, años después fue adquirida por su aseguradora, que hoy en día tiene monitoirzados a una gran cantidad de sus asegurados sin que ellos sean plenamente conscientes.

Vale, este ejemplo a parte de fácilón es muy agorero, pero no deja de ser una posibilidad real. Incluso Virton Cerf , el considerado “padre” de internet y reconvertido en Chief Internet Evangelist en Google (algo así como un promotor o relaciones públicas de alto rango sobre un tema concreto) ha dicho públicamente que“la privacidad en internet podría ser una anomalía” . Vamos todo una declaración de intenciones.

Otro factor a tener en cuenta es la ingente cantidad de datos que de golpe y porrazo tiene que manejar el personal sanitario. De lo complejo que es de por si, su práctica clínica. A lo duro que significa “lidiar” con el Dr. Google… a la creciente (e imparable) marea de datos que no saben ni como manejar y cuando hacerlo. A ese respecto se habló mucho el mes pasado sobre la inactividad comercial de 23andMe (la toda poderosa compañía que realizaba testings genéticos a 99 dólares) a golpe de denuncia de la FDA. En especial me llamó la atención este post, que pone de relieve el conflicto que tiene el personal sanitario en al sobre saturación de datos, mas que con la privacidad (que también)

Con todo esto, donde quiero llegar es a una conclusión tan sencilla como obvia: antes de “hacer” piensa sus consecuencias. Ayudar a un colectivo, tan solo comienza reconociendo y entendiendo sus necesidades. Si hablamos de salud, la privacidad es uno de los pilares mas importantes, por eso (por ejemplo) no me fío de ninguna comunidad de pacientes que no nazca desde una asociación de pacientes, o de una app que no venga autorizada por una sociedad o una marca directamente. Una vez pasado este trámite… ¿Que sentido tiene?… ayuda? aporta?… me temo que ambas preguntas no son las habituales en los despachos de Marketing.

Cuando hablamos de digital, hablamos de prestar un servicio pero esto es algo que a veces se olvida en pro de la promoción. Una pena.. estamos perdiendo una oportunidad de oro en hacer las cosas bien.

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Por qué digo marcas en salud

Durante años escribiendo este blog, he recibido todo tipo de mensajes. Unos felicitando, otros comentando, muchos advirtiendo “copias y pegas” por parte de otras personas/entidades , lo cual bajo mi punto de vista es que la cosa va bien. Pero lo mas recurrente es la crítica hacia la expresión: comunicación de marcas en salud”.

¿Porqué digo marcas en salud?.. podría decir “comunicación en salud” (formal) healthcare (internacional) “sanitaria” (académico)… pero no. Lo que digo y por qué lo digo tiene mucho sentido.

Cuando hablamos de comunicación dentro del ámbito del producto o servicio de salud, la fiesta la pagan las marcas. Si, hay otras fiestas, pero incluso estas, suelen estar acompañadas, auspiciadas o protegidas por las primeras. No olvidemos que la gran mayoría de la oferta de congresos, formación, interacción e información, la generan las marcas. Esto ha sido muy beneficioso para ambas partes, la industria de la salud y el colectivo sanitario, pero hoy en día, esta relación está agotada. No es que no se demande lo anterior, es que se explota de tal manera, de forma tan repetitiva y abusando del copy paste de un modo tan obsceno, que hoy ya no solo tenemos productos casi exactos, es que su oferta de valor es la misma.

Esto ha llevado de forma muy eficaz a que agrupaciones profesionales se autogestionen formación, reuniones e información. No cabe duda de que son ellos los que saben mejor que nadie lo que necesitan y que hoy en día las tecnologías multiplican las oportunidades de autocreación/gestión.

producto o marca

producto o marca

Donde deja esto a los productos y su marketing: en la basura.

No hablo en sentido figurado, porque desde hace años sabemos donde acaban los folletos (a ver que pasa con los iPad) … si no, de todo el esfuerzo del laboratorio por vender una marca de forma ineficaz que tan solo produce un ruido indiferenciado, no escuchado (salvo dudosos estímulos) y muy poco respetado por eso que llamamos clientes: el colectivo sanitario

Durante décadas venimos realizando un marketing de producto, basado en sus cualidades, sus beneficios, sus fortalezas. Esto lo hemos aderezado con un poco de eso mal llamado “creatividad”, que no era mas que una ejecución ingeniosa (en el mejor de los casos) por parte de un diseñador. El problema es que este tipo de propaganda era efectiva hace 20 años donde los mercados no tenían cientos de productos similares o biosimilares. Esta es la principal razón por la que hoy la comunicación publicitaria cae en picado. Desde muchas agencias y departamentos de marketing siguen obstinadamente produciendo un marketing de producto y no de marca.

Cuando hablo de marcas, no hablo de logotipos, diseños o mensajes. Hablo de cultura. Creo firmemente que las marcas que definen su cultura, sus compromisos y sus acciones basados en el beneficio de quienes interactúan.

Mientras muchos se empecinan en decir algo “diferente”, “ingenioso”… o sencillamente contar una “mejor historia” del producto, hay una forma infalible de optimizar esos esfuerzos: hacer una marca mejor.

La mayoría de los departamentos de marketing cuando lanzan un producto, hablan de que su producto es “sensiblemente” mejor que la competencia. Para ello emplean gráficas, estudios y cientos de estrategias para taladrar la mente de quien lo prescribe. El problema reside en que como ya hemos dicho, este prescriptor, ya no escucha, respeta o cree a las marcas. Risto Mejide (gran publicitario y después showman) dijo recientemente en un post:

“Si quieres engañar a alguien, encargas un estudio. Si quieres que él te engañe a ti, lo pasas por el rodillo de una encuesta. Y si ya quieres atontarlo y manipularlo del todo, realizas una vuelta de rosca: lo acribillas a cifras y letras. Desde que se levanta hasta que intenta dormir.”

Lamentablemente, ese es el estilo que hemos empleado, y tras esta frase, se entiende perfectamente por que no funciona.

¿Que tal si utilizamos nuestros recursos, talento, experiencia y creatividad para generar planes que beneficien directamente a los colectivos a los que nos dirigimos, mientras mantenemos ese compromiso haciéndoles parte activa?… seguramente ya no tendríamos un producto “sensiblemente” mejor. Tendríamos una relación cualitativamente mayor (ojo a esta palabra, que ya no aparece en los diccionarios).

Si hay algo que he aprendido en estos años en comunicación, es que un mensaje, un diseño o una idea ingeniosa, no hace un producto mejor. Lo máximo que puedes hacer es alterar la percepción del mismo y ojo, dicha “alteración” no siempre es positiva. Lo que lo hace diferente es la forma en la que se relaciona con quien lo consume o prescribe y su entorno.

Esta relación se basa en una cultura, compromiso y acción. Cuando digo cultura me refiero la forma de ser, los valores, personalidad, cualidades, lenguaje NO escritos que hacen de la marca (su equipo) único. Porque al final, una marca no es mas que un conjunto de personas trabajando tras un mismo prisma. Cuando digo Compromiso, hablo de lo que creen. Una vez mas de valores, de bases indestructibles, de la razón más allá de la economía por la que ese equipo se levanta cada mañana a trabajar. Cuando digo acciones, me refiero a todo lo contrario de las palabras. Es el certificado de que todo lo anterior es cierto, hablo de por lo que nos juzgarán.

Si tomamos la decisión estratégica de generar marcas, no productos, nuestro papel estará en encontrar los lugares donde la diferencia está en crear una cultura que permita potenciar de forma sostenible nuestra relación. Para ello  hay que salir de la postura defensiva (personas, no targets) y escuchar a los críticos (si, los hay y mucho.. y tan solo de ellos podemos aprender a mejorar). No digo que sea fácil abrir el exterior, pero una oportunidad de aprendizaje como esta, no se puede perder. Sinceramente creo que lo que digo no solo es compatible con la venta, es que creo que incrementarían (ya hay ejemplos claros de ello)… pero también (y más importante) nuestra relación con los colectivos involucrados.

Por eso, cuando hablo de marcas en salud, no solo es una expresión, es una meta, un sueño y poco a poco una realidad. Hablo por lo que trabajo, de las razones que me llevan a esforzarme y por lo que creo firmemente que nuestro trabajo tiene una gran responsabilidad.

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Comunicación en salud: Asignatura pendiente

Por mi especialidad (Comunicación en Salud), tengo la oportunidad de estar rodeado de personal sanitario. Hace unos meses eran Oncólogos, esta semana enfermería, dentro de una semana Atención Primaria. Estoy en contacto en primera persona con su día a día, con sus inquietudes con sus quejas, con sus alegrías… y todo visto desde el prisma de un colaborador mas (un lujo).

Una de las cosas que mas me sorprende es ver como se diferencian las actitudes en el día a día. Se que esto pasa en todas las profesiones, pero en una con tan alta cota de responsabilidad, con una carga de trabajo tan enorme y donde el entorno cada vez es mas complejo, no deja de embelesarme ver como una parte de este colectivo tiene un altísimo grado de proactividad: No se conforman con lo que hacen. Son agentes activadores, organizadores mueven montañas con tal de llegar mas allá de lo que de forma natural les está permitido.

El problema que se encuentra el colectivo sanitario, no son la falta de ganas ni de ideas (de eso sobra). El problema no es el entorno (se ha demostrado su poder influenciador) bajo mi punto de vista es in problema de comunicación.

Para bien o para mal, la forma en la que nos comunicamos es la manera de mostrar lo que hacemos y lo que somos al mundo. Por eso veo cada vez mas necesario, el papel de la formación en comunicación dentro de la rama sanitaria.

Asignatura pendiente

Asignatura pendiente

Resulta frustrante hablar con muchos médicos y ver lo maravillosas que son sus iniciativas y ver lo mal que se comunican. No hablo de publicidad (esto es otra cosa) hablo de la capacidad de sintetizar, construir, comunicar una idea para que esta ejerza una influencia.

No estamos hablando de un “extra”. Tampoco de un lujo. A mi modo de ver estamos hablando de libertad. No hace falta ir muy lejos para ver iniciativas increíbles, la mayoría de ellas sin financiación, que sin duda están marcando un antes y un después en lo que será el papel de la sanidad en España. Esto se hace, no solo con ganas, talento y pasión… pero también porque estas personas saben comunicar.

¿Cuantos sanitarios tienen ganas de comenzar a dar su voz a conocer, pero no saben como, donde o cuando? ¿cuanto nos estamos perdiendo porque la formación sanitaria obvia estas asignaturas?… una vez mas hablo de libertad de elección.

Es como un coche: por mucho motor, prestaciones y tecnología que tenga, si no le pones unas buenas ruedas, no irá a ningún lado.

En cualquier caso, ya no solo es cuestión de comunicar ideas, iniciativas o de tener una voz. Esto afecta directamente a otras áreas como la relación medico-paciente o la propia relación con el colectivo sanitario (quién no se ha tragado dos horas de powerpoint infumable con un trasfondo revelador?)

Se que esta es una visión muy sesgada y personal. Soy publicitario, no médico. Pero precisamente por eso, por tener un dominio de las herramientas, es cuando veo que la formación en comunicación, tiene mas sentido que nunca en la sanidad en España.

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Bipolaridad digital. No gracias

Pues venga, que si, que si viene de @manyez@ChemaCepeda y @monicamoro para wikisanidad.org no se puede decir que no. El reto; Un debate online a golpe de blog con esta sencilla pregunta: ¿Consideras conveniente disponer de dos perfiles diferentes? Por el contrario, crees que es mejor mostrar todas tus facetas en una única cuenta, con información de salud y de todo aquello que te apetezca compartir?

Lo primero es aclarar algo muy importante: nunca he dicho a nadie lo que tiene o no tiene que hacer. Nunca me han gustado las guías, o las normas. No por rebeldía ,sino mas bien porque la forma en la que se componen, limita la confianza del que las recibe.

Mi opinión: No considero conveniente disponer de dos perfiles. Separar estas interacciones, en mi opinión es antinatural. No soy de los que les gustan las bipolaridades digitales, pero para llegar a esta conclusión, es necesario, antes explicar como he llegado a ella;

¿Bipolaridad digital?

¿Bipolaridad digital?

Antes de abrir mis perfiles sociales, me pregunté ¿por qué?. Es decir, cual es la utilidad o beneficio que pretendo adquirir al “estar” en una u otra red? Como bien sabemos, cada entorno nos condiciona, nos perfila el modo en el consumimos su contenidos. Es por eso, que cada plataforma, necesita de una forma de interacción diferente.

A partir del momento en el que decidí donde, y por qué… me planteé el como: personal o profesional? En mi caso, usa cada red de un modo diferente. Las que son publicas (no tienen filtros de seguridad) suelen ser mixtas; es decir, mezclo mi vida personal con la profesional. Pero, a caso ¿no es así la vida? ya lleva mucho esfuerzo adaptar tus rutinas para ser una persona activa, como para serlo por dos.

¿Me ha causado problemas?.. nunca. Pero creo que es por coherencia, mas que por control. Lo que digo es lo que pienso y eso lo suelo decir. Quizás no guste a muchos o a otros les encante, pero creo que de eso trata la vida también, no?

Pero el problema llega a la hora de gestionar las redes de empresa. Hace tres años construí mi compañía y por lo tanto, necesitaba de “otra” voz. ¿realizaba unas guías de estilo? ¿me ponía yo personalmente? ¿formaba a alguien y lo llevaba?

Sinceramente ninguno de estos planteamientos me convencía. La gran diferencia entre los perfiles personales y los de empresa es que los segundos representan a un grupo de personas y por lo tanto, hay que tener (una vez mas) coherencia con lo que se dice y hace. El problema no estaba en las normas, si no en la cultura de compañía.

En tres años, estoy orgulloso de poder decir que en mi empresa no hay guías de estilo, guías o normas. Lo que hay es cultura. Cada uno sabe lo que somos, lo que hacemos y lo que es interesante o valioso para compartir. Claro está que hay una estricta organización y un control de los resultados, pero no hay una fiscalización de los contenidos. De hecho ¡la presencia online está controlada por cuatro personas indistintamente!

Las guías, son normas. Las normas son falta de confianza. En mi opinión, en los entronos laborales, no se puede desconfiar. Mas bien lo contrario, tenemos que apoyarnos en los conocimientos de otros. Lo contrario nos lleva a el desaire, hastío, dejadez y la temida inercia.

Aunque yo soypublicitario que se dedica a la salud y no tengo las responsabilidades del personal sanitario, creo que mi experiencia puede ayudar. ¿porque ser siempre de un modo?.. si somos cambiantes. ¿porque decir siempre lo mismo?.. si hay diferentes canales?

Por eso creo que lo mejor (tanto para la comunicación como para la asertividad, creatividad y confianza) es tener un solo perfil. Eso si.. tener claro como y cuando y por qué lo vas a utilizar.

En mi caso estoy en varias redes:

  • Twitter: como centro de formación, relación, noticias y actualidad. Es algo compulsivo, pero su rapidez ayuda.
  • Facebook: es básicamente relacional y personal. Tan solo tengo gente cercana y cada mes depuro contactos. Menos es más.
  • WordPress: con dos blogs. Este y el personal. El primero ya lo conocéis, el segundo es mas bien un lugar donde vomitar letras imprecisas.
  • Linkedin: “la red” profesional por excelencia”
  • Tumblr: nace como algo sencillo, pero está sustituyendo toda mi actividad de “compartir” que antes hacía en Facebook
  • Path: TOTALMENTE personal. Un placer de red.
  • Vine: un lugar donde jugar, experimentar… aprender.
  • Instagram: mi vía de escape creativo. Tan solo pongo chorradas que me divierten. Nada serio, nada de mi vida.
  • Googreads: un espacio entre los dos mundos, profesional y personal, ya que su naturaleza es la de los libros. Me encanta

EN cualquier caso, como todo en la vida, para gustos los colores. Como ya he dicho muchas veces, no puedo decir lo que otros hacen pero si lo que hago yo. No se si es acertado o no, pero es la manera que tengo de gestionar mi identidad digital en las redes.

Espero que ayude.

…sigo

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