La sala se quedó en silencio, nos mirábamos unos a otros sin saber dónde meternos, hasta que alguien dijo “tienes toda la razón”.
Se trataba de un experimento. Una agencia de publicidad del sector salud, tenía problemas para identificar sus puntos débiles y para ello, organizó una reunión con profesionales de dentro y fuera del sector. En mi caso representaba el papel de “competencia” que de hecho, es real pero como suele pasar en este negocio, somos pocos y la mayoría bien avenidos. Así que allí estábamos un grupo de 8 personas con experiencia en campos como las ventas, dirección, creatividad, finanzas, tecnología incluso un abogado.
La dinámica era simple, la agencia en cuestión, nos hacían una presentación de servicios y experiencia en un primer paso, para describir sus procesos en una segunda fase. La tercera consistía en dar nuestra opinión sin filtros en base a una serie de parámetros planteados, de ese modo los responsables de esta agencia tendrían un feedback honesto. Algo muy valioso si lo que pretendes es mejorar.
En la primera fase, llevábamos 4 proyectos distintos presentados, cuando un conocido creativo del mercado de consumo dice de manera contundente: “Todo huele a lo mismo”.
Una crítica muy dura que nos dejó a todos sin palabras. El silencio se utilizó para argumentar su sentencia: “No se que otros problemas podéis tener, pero una agencia de comunicación vende creatividad expresada en conceptos distintos, tonos, imágenes.. incluso algunas se pueden permitir el vicio de tener un estilo concreto en su ejecución. Pero esto no es un estilo, es justo lo contrario. Veo conceptos muy parecidos, imágenes insípidas, diseños formales, cuando veo vuestro proyectos, todo es demasiado parecido, todo huele a lo mismo”
En un principio, me sentí incómodo por la agencia expuesta, más adelante lo hice por mi mismo.
Este creativo estaba en lo cierto, la comunicación de salud es enfermizamente parecida y eso anula completamente su efectividad.
No hace falta ir muy lejos, abre LinkedIn y mira como agencias y marcas comparten sus propuestas. Si no estuviésemos tan contaminados por nuestra propia idiosincrasia, nos daríamos cuenta que estamos matando nuestra forma de vida.
Nuestra comunicación replíca estrategias, tácticas, imágenes, y mensajes, como en todas las industrias pero comete el fallo de replicar también sus tonos
He hablado con muchos compañeros de este asunto y todavía no encuentro un motivo. Los que trabajan en agencia dicen que es por culpa del mal criterio y poca experiencia del cliente, mientras que cuando hablas con anunciantes, estos se quejan de la poca creatividad y proactividad de las agencias. El hecho es que si analizamos el mercado de la comunicación de salud en general, sus propuestas están muy indiferenciadas.
Creo que la obligación de una agencia es la de hacer propuestas como una inversión propia. Siempre pregunto a mi equipo: ¿Te gastarías tu propio dinero en este proyecto?… si es así vamos a por ello.
No podemos olvidar que nuestros servicios, son una inversión y como tal trabajamos para que alcance la mayor rentabilidad para nuestros clientes. Si ejecutamos es un “Me Too”, lo más probable es que a medio plazo nuestros servicios representen un gasto.
Para que una propuesta de comunicación en cualquiera de sus disciplinas y formatos sea efectiva, lo primero es algo muy obvio: la diferenciación. Esta, puede residir en su estrategia, tácticas y ejecuciones. Es en este punto donde quiero hacer especial hincapié; la mayoría de las estrategias son equivalentes. La mayoría de las tácticas, son un copy/paste y damos un especial mimo a la forma de nuestra comunicación, pero imitando mensajes y replicando registros de imagen.
El tono de comunicación es uno de sus pilares, es una expresión emocional, no verbal y muy relevante a la hora de marcar la diferencia
Ya sea por imposición del cliente o como propuesta de una agencia, reconozcamos la excesiva formalidad en nuestra comunicación. Me niego a justificarlo con la vieja excusa del compliance o de la gravedad el contexto del que hablamos. Cuando un cliente impone un mensaje, una imagen y una ejecución, no necesita una agencia de publicidad, necesita un diseñador. Y cuando una agencia propone algo “seguro”, se está suicidando sin saberlo.
La diferencia es saber decir “no” a un grupo de clientes para ganar otro. Significa no gustar a todos, que hablen de ti, que te miren y a veces te señalen. Se trata de que sepan quien eres en base a tus propuestas que a su vez, añaden valor a tu producto.
Y si, necesitamos nuevas formas de aproximarnos a nuestros mercados. Nuevas maneras de hacerlo, pero sobre todo necesitamos nuevos tonos.
Gracias a la tecnología hoy podemos plantear escenarios muy distintos a los de hace 10 años, por eso estoy seguro que quien no sea capaz de plantear nuevas estrategias, por definición, morirá. Del mismo modo la sangre del mundo digital es el contenido y este muta en base a la economía de la atención. Si no te consumen, no existes, por eso insisto en la gravedad de los tonos.
El tono de comunicación es uno de sus pilares, es una expresión emocional, no verbal y muy relevante a la hora de marcar la diferencia. Diseñar, describir, compartir y desarrollar un tono de comunicación transversal a una marca es lo que hace que sea una marca.
Es a eso a lo que se refería aquel creativo. Nuestra comunicación replica estrategias, tácticas, imágenes, y mensajes, como en todas las industrias pero comete el fallo de replicar también sus tonos, haciendo que todo huela a lo mismo.
Las implicaciones a medio plazo son terribles y las comprobamos en cada crisis económica en forma de recortes. Vendemos un servicio de diferenciación en base a la relación de las marcas con su comunidad. De lo contrario, somos un gasto superfluo, porque al final el tono, es lo que somos.
…sigo
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Hablando de Marcas en Salud 