El sector de la comunicación de salud vive momentos de cambio. Se respira en casi todos los aspectos como las estrategias, tonos, medios y sus tácticas. La crisis del Covid ha mostrado una realidad a gritos; pocas marcas tienen la relevancia como para desarrollar una comunicación push exitosa. No solo por su escasa capacidad de influencia, también la presupuestaria.
Entre tanto asistimos a un instante feliz antes de la debacle económica que está por venir, unos “felices años veinte” donde se reconocen acciones realmente memorables.
Más allá de los problemas clásicos del sector como sus complejos y miedos traducidos en una falta grabe de difusión, que a su vez deriva en escasa interacción, que a su vez deriva en presupuestos limitados, que nos llevan a entrar en lo que parece un bucle eterno. Pero si somos capaces de mirar un poco más allá, se percibe la esperanza de un cambio de ciclo que marca el principio, un antes y un después en la comunicación de marcas de salud.
Sin embargo solo se exhiben nombres de agencias, case studies donde se ve antes quien lo hizo, que quien lo encargó. No tengo nada en contra del autobombo, pero cuando se obvian datos tan importantes como que una gran campaña parte si o si de un gran cliente, me temo que las tornas están mal invertidas.
Casi cualquier mercado en salud está saturado de marcas equivalentes, con dependencias políticas y técnicas en casi todas las Comunidades Autónomas y se tiende a recurrir a los mismos KOL para visar cualquier proyecto. Solo cuando un departamento de comunicación, marketing o médico es consciente del problema empieza a tomar cartas hablando con las distintas agencias. Por lo tanto el primer paso en la diferenciación de una marca no es de la agencia, si no del cliente.
La selección de agencias es tan personal como el equipo que convoca un concurso de comunicación, por no hablar su elección final. Una campaña valiente, requiere un cliente valiente que lo defienda dentro y fuera del laboratorio. Que se crea el trabajo de al agencia más que la propia agencia, porque por lo general es un trabajo de creación en equipo, no solo de una agencia. Porque ganar un concurso no depende de una agencia, si no de que su trabajo encaje en la visión del cliente.
La ejecución de un proyecto de comunicación es crítico, hacen falta manos hambrientas y cabezas ágiles. Pero para que una agencia tenga personas con el talento y las ganas de marcar la diferencia, antes un cliente tiene que darte alas para ello. La agilidad y el emprendimiento de una agencia no dependen de solo de ellos, si no de un cliente te dote de la confianza para desarrollarlos.
Con todo esto, quiero llegar a una conclusión sencilla pero dolorosa: para que exista una gran agencia, esta necesita grandes clientes. El exceso de autopromoción que empiezan con “somos…” obvian el hecho de que no son nada ni nadie sin que antes un cliente lo vea, lo entienda y les de la confianza de “ser”, porque haciendo una analogía con uno de los grandes estereotipos de este mercado, el cliente siempre está en el centro de todo. Incluso en lo que somos, porque nos define. Entender este pequeño gran detalle necesita de humildad, experiencia y respeto.. y si, a partir de ahi podemos ser muchas cosas, potencialmente
…sigo.
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Hablando de Marcas en Salud 