El verano de 2023 ha venido marcado por el escándalo de la campaña de publicidad de Laboratorios Almirall para producto Almax.
Almax es la reconocida marca comercial de un medicamento que neutraliza la acidez estomacal gracias a un compuesto a base de aluminio y magnesio que neutraliza la sintomatología producida por el exceso de ácido gástrico o su presencia en esófago. Es un medicamento que se puede comprar en farmacias sin necesidad de receta (OTC).
Este tipo de marcas suelen tener una dinámica de ventas estacional pese ser un producto que puede utilizarse todo el año por la facilidad a la hora posicionar el uso del producto cuando nos excedemos con las comidas copiosas: Navidad, celebraciones y vacaciones. Esa es la razón que lleva a Almirall a realizar esfuerzos promocionales en la época estival.El problema llega cuando la campaña de verano de Almax, genera una ola de protestas y se decide retirar la campaña.
Antes de entrar en materia sobre la propuesta publicitaria, hay que recordar que los productos OTC, necesitan el visto bueno de la Asociación para el Auto-cuidado de la Salud (ANEFP),entidad que, entre otras tareas, y en virtud de un acuerdo con el Ministerio de Sanidad y Autocontrol, se encarga de la revisión previa de la publicidad de medicamentos dirigida al público, por lo tanto toda crítica a dicho trabajo se basará en juicios y valores individuales, ya que ha pasado los duros controles reguladores previos.
La propuesta de comunicación de Almax para el verano 2023 pretendía ser un paraguas de comunicación donde posicionar el producto como alternativa a la acidez de estómago, producida mayoritariamente por las comidas copiosas y excesivas. Para ello Almirall decidió realizar diferentes variantes de sus anuncios personalizándolas en cada región donde se promocionaba: Una imagen de una fabada en Asturias o una paella en Valencia. Estos anuncios recaban el mismo texto personalizado: «Almax y disfruta de Asturias sin acidez» o bien «Almax y disfruta de Valencia sin acidez» poniendo en valor la gastronomía local.
La campaña mayoritariamente se difundía a través de carteles en los escaparates de farmacias al ser uno de los soportes más baratos.
Durante el tiempo en que estuvo difundiéndose, la campaña había gozado de una buena acogida por parte de los farmacéuticos de Asturias, hasta que en poco tiempo y de manera concentrada empezaron a producirse protestas en las redes sociales y su posterior eco en los medios tradicionales, considerando que la campaña de Almax era una falta de respeto que generaba un daño irreparable a la imagen de la gastronomía asturiana, exigiendo a laboratorios Almirall, no solo a retirar su campaña, también pedir perdón al pueblo Asturiano .
Las protestas se impulsaron desde dos plataformas: Por un lado, la cofradía gastronómica de amigos de les Fabes del principado de Asturias y el ayuntamiento de Villaviciosa, y posteriormente se involucró La asociación empresarial OTEA, hostelería y turismo en Asturias.
Para contextualizar este caso, hay que tener en cuenta que uno de los talones de Aquiles de la comunicación de salud es la difusión de sus propuestas de valor. La mayoría de los laboratorios que comercializan tratamientos de prescripción son los que también comercializan OTC. Estos laboratorios están acostumbrados a no pagar, o en su defecto, pagar poco por la difusión porque disponen de redes de venta para alcanzar targets selectos como médicos especialistas o farmacias. Por eso sólo los más experimentados dan el paso a la hora de desembolsar millones para que un anuncio aparezca en un medio masivo. El mundo de la comunicación general es muy distinto del farmacéutico y necesita sobre todo eso, llegar a su público para plantearse o no ser efectivo.
Esta campaña de Almax tiene un primer impacto mediocre al mostrarse anecdóticamente en algunas farmacias dispuestas a ello. Esta decisión es fácil de entender; siempre se puede forzar a una agencia de publicidad a bajar sus precios, pero no a los soportes de comunicación.
Por eso sorprende el exceso celo de quienes imponen la cancelación de la misma, ya que el alcance y por lo tanto el daño, son cuestionables. Si analizamos el mensaje, la imagen y el contexto, es lógico que ANEFP lo aprobase y diese sus avales, la gastronomía local está ligada a la región. Dicha gastronomía se muestra de manera deliciosa, pero es inevitable pensar en las consecuencias de ingerir dicha comida. Unos pueden asociar una fabada a un exceso de calorías, gases intestinales, maltrato animal o acidez. Todas son evidencias reales y por lo tanto Almax solo utilizó el contexto en el que puede aportar valor a sus posibles clientes. Ahora bien una buena campaña de publicidad no tiene que gustar a todo el mundo, tan solo a tu posible cliente, aquel que le guste comer fuerte y no sentir acidez, como es el caso de Almax.
Si es una buena comunicación se abrirá debate sobre ella, unos a favor otros en contra, pero este ruido dista mucho de ser un escándalo porque aporta difusión a la campaña y como esta no trataba de ofender y a mi juicio no lo hacía, salvo una sensibilidad excesiva, toda crítica no hacía más que aportar a su propuesta de valor, todo un hito en los tiempos que corren.
Pero «Con la política hemos topado«. El presidente del Principado de Asturias, Adrián Barbón, que a través de su cuenta personal de X acaba sumándose «como presidente» contra la campaña, exigiendo a Almax el “perdón al pueblo asturiano” y cancelación de la campaña.
Es en ese momento cuando laboratorios Almiral se cuadra, retira la campaña y emite in comunicado.
Nos gustará o no la situación, pero este caso es un debate en estado puro. No hay más que ver las miles de versiones que se hacen en LinkedIn, los acalorados debates en pleno agosto que se producen en esta red, me hacen cuestionar el rendimiento de los participantes en estas fechas, pero más allá de si la campaña es «buena o mala», más allá si la decisión de Almirall ha sido «inteligente o no», más allá de las sensibilidades a flor de piel, la realidad es que esta país en bloque ha sido consciente de la campaña de Almax por su retirara, no por su publicación.
Un ejemplo mas de como el debate es lo más positivo que hay para las ventas siempre y cuando este, no cambie su significado. El hecho es que hoy millones de personas saben que si comen una comida copiosa, Almax ayuda a reducir la acidez. Millones de personas más que hace tres meses y todo gracias a la controversia, no a un buen plan de comunicación.
Un ejemplo más de como dar voto preferente a una minoría ofendida, en lugar de ayudar a sus fines, se convierten en parte del medio.
La campaña de Almax no tiene doble interpretación más allá de la que cada uno le quiera dar. Es directa, me atrevería a decir que incluso «aburrida» en comparación con sus anteriores campañas como la que rezaba «Almax vs La barbacoa de tu cuñado«. Tan solo vinculaba un efecto de la comida pesada a su solución. El problema no estaba en la gráfica o en el mensaje ya que esto lo controlan desde hace años gracias a la buena publicidad. El problema estaba en molestar a la clase política, donde sin duda Almirall se jugaba algo más que una retirada de publicidad.
Para concluir y como anegdota que corrobora la tesis de este post, la campaña Valenciana de Almax con la paella y el mensaje «Almax, disfruta de Valencia sin acidez» sigue activa, sin problemas más allá del debate en redes.
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Hablando de Marcas en Salud 