No es de ahora, viene de lejos cuando las comunicaciones eran más caras y complejas, las estrategias de marketing y su correspondiente comunicación publicitaria eran eminentemente locales. Pero más tarde, con un mayor flujo de información transformada en datos, las compañías globales trataron de unificar sus criterios a la hora de aproximarse a sus mercados en cada país.
Aunque sobre papel sonaba bien, el experimento no funcionó como los consultores esperaban. Pero no todo fueron fracasos. Con la globalización de la comunicación comercial nos dimos cuenta de la importancia de una percepción de una marca a gran escala, siendo la misma en todo el mundo. Que una marca no es un logo, una imagen o una acción de comunicación, si no, una sensación que nace de dentro de cada una de las personas que la perciben. Y esta ha de ser diseñada las empresas que las producen, pero ejecutada por las personas que las representan.
Con la globalización de la comunicación comercial, las empresas empezaron a cuestionar quienes eran y que representaban para los demás. Ese fue el boom del corporativismo que más tarde derivaron en las corrientes del propósito, de las cuales prefiero no hablar hoy. Este bagaje se topó con grandes inconvenientes. Aunque el evidente ahorro de costes alegró a los analistas financieros a corto plazo, el resultado en ventas les amargó a largo.
Las estrategias de marketing y su comunicación publicitaria, por naturaleza necesitan que adaptarse a su cliente no al contrario y por lo tanto tienen ser eminentemente locales.
Precisamente ahora que nos centramos tanto en el paciente, entiendo que una enfermedad actúa de la misma manera en Berlín que en Tokyo, pero ¿son iguales los doctores que tratan a estos pacientes?¿tienen la misma cultura, experiencia, valores y visión del mundo?
Entender la diversidad e idiosincrasia en lugar de amarrarla para tener una oportunidad de progresar comercialmente.
Mientras un producto tiene más poder de trasnformación desde una perspectiva global, su interacción necesita ser local para responder de manera efectiva a dicho impacto.
Son demasiados ejemplos, productos y compañías las que han fracasado en los últimos 60 años imponiendo estrategias, mensajes y acciones tratando de simplificar su comunicación, uniformándola globalmente. Pero es que, trabajamos en el sector de la salud donde nada es sencillo.
Necesitamos abrazar la complejidad de nuestro mercado en lugar de imponer el reduccionismo en su comunicación. Entender la diversidad e idiosincrasia en lugar de amarrarla para tener una oportunidad de progresar comercialmente.
Entiendo la complejidad de las estructuras derivadas en las grandes empresas. Yo mismo las he vivido durante años. Hacen que se pierda rápidamente la perspectiva de lo que es importante. Y cuando hablamos de salud, el acceso a un medicamento es siempre lo primero, pero una vez alcanzado ese hito, su comprensión, diferenciación y elección tienen que focalizar los esfuerzos. Estos tienen que ser descritos, definidos y ejecutados por cada mercado de manera local. Solo así podemos afrontar una perspectiva de crecimiento.
Por eso, cuando en una reunión estratégica me plantean cientos de estudios, datos, variables hablando de los factores que condicionan la evolución de un tratamiento, siempre pregunto lo mismo: ¿quien diseñó esta estrategia y desde donde? De ese modo me ahorro mucha perdida de tiempo.
…Sigo
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Hablando de Marcas en Salud 