2023 será un año clave para la Comunicación de salud, ya que afectará a la relevancia e influencia tanto de marcas como a sus agencias.
Muchas marcas demostrarán que su comunicación lejos de diferenciar, promover y posicionar, representan un gasto permanente que necesita que ser reducido por falta de medios. Esto a su vez llevará a muchas agencias, (con mayor impacto sobre las más jóvenes que tienen una menor cantidad de cash flow, y a las menos preparadas en lo relevante a servicios específicos) a quedar en un segundo plano y resultar muy dañada.
En plena crisis donde vemos paralizados muchos lanzamientos, los presupuestos se agrupan entorno a los productos que generan ingresos. En farma eso significa apostar por los comercializados y denostar a los de segunda y tercera linea, tanto como los premarketing pendientes de un ministerio inmóvil.
Frente a este escenario las marcas que se puedan permitir invertir en comunicación, repartirán dicho presupuesto entre diferentes proveedores, asegurando según la creencia, un éxito relativo. Nada más lejos, ya que esta practica tan solo lleva a una descentralización de sus acciones y por lo tanto a una estrategia difuminada.
En estos casos nos encontramos tres tipos de comunicación: la de contingencia, la mediocre y la valiente.
Una comunicación de contingencia es aquella que trata de aguantar con un presupuesto deficiente, tratando de “hacer” lo máximo posible con el mismo. Si las partidas presupuestarias son insuficientes para interactuar eficientemente con tu mercado, es un síntoma inequívoco que existen problemas. El reparto de presupuesto entre diferentes proveedores tan solo agudiza dicho problema ya que las pocas acciones que se realicen, serán inocuas, irrelevantes e insuficientes. No por falta de talento o ideas, si no porque el mensaje que se comparte con los proveedores es quejumbroso y de bajo perfil, aludiendo a unas grandes intenciones mezcladas con la queja por no poder realizarlas. Mal comienzo, mal termino. A medio plazo estas partidas presupuestarias quedarán extinguidas al evidenciar su falta de rendimiento.
La comunicación mediocre es por definición la más común y consiste en la planificación y ejecución de estrategias conocidas. Sea por falta de conocimientos, por miedo o por cultura, la tendencia de muchas marcas consiste en repetir estrategias. Se tiñen de nuevas campañas, eslóganes, imágenes incluso a veces de nuevos medios, pero las estrategias que rigen su lógica es conocida. Este tipo de comunicación emborracha, porque vemos muchas muy parecidas con diferentes marcas que en realidad no se pueden identificara una sola, o lo que es peor, intercambiar entre ellas sin ningún problema. La comunicación mediocre es efectista y salvo algunos pocos casos, poco visible e indiferenciada. Se trata de una comunicación formal, dentro de unos tonos de moda, con una imagen acorde. Pasan muy mal la prueba del tiempo, pero en realidad este no es el problema del equipo que lo realiza, ya que los gestores de marca no estarán más de 4 años en el puesto y las agencias que lo ejecutan tan solo buscan trabajar proyecto a proyecto. Nadie construye nada porque nadie sabe, ni le interesa construir una marca. Tan solo resultados a corto.
La comunicación valiente es aquella que se implica en los resultados a largo plazo porque se enfoca en construir un tono, un mensaje, una marca para su mercado. Esto significa definir quién no lo es, de ahí su valentía, aunque este factor obedece a la lógica y al corazón. Poco para muchos significa nada para nadie. Las grandes marcas del mundo de la salud y del mercado de consumo nacen para y por una comunidad concreta y des de ahí van creciendo, no al contrario. La comunicación valiente no es la que más precio cuesta, más bien todo lo contrario, es la que mayor complicidad exhibe entre agencias y anunciantes, donde esta diferenciación queda diluida por un trabajo en equipo. El resultado es una posición, una dirección, una confrontación y por lo tanto una comunicación con personalidad, autentica, coherente y capaz de asumir riesgos porque las acciones que realizan están centralizadas en un mismo proveedor. La valentía requiere implicación y esta tiene que ser bidirectional.
Bajo mi punto de vista, los peores momentos para la comunicación también son los mejores porque nos brinda la oportunidad de arriesgar. Cuando los mercados permanecen estables, todos sus miembros se sienten cómodos y por definición inamovibles. Hay escasa crítica, poca iniciativa y un mínimo riesgo. Frente a los problemas pasa justo lo contrario. Me resulta difícil de entender como a estas alturas, todavía nadie ha analizado las inversiones publicitarias en el mundo de la salud para evidenciar que tan solo aquellas que asumieron algún riesgo, las que fueron valientes, también fueron muy rentables. Mientras no tengamos estas cifras, seguiremos repitiendo patrones y escudándonos en el statu quo para no cambiar.
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Hablando de Marcas en Salud 