Hace 16 años empezó a fraguarse lo que prometía ser la gran revolución en la comunicación del siglo XXI. Un movimiento que aunaba tecnología, sociología, economía y psicología, que prometía dar la vuelta a los ejes de poder mundial. Lo llamaban medios sociales y por aquél entonces no sabíamos nada de ellos, porque en realidad estaban gateando.
Recuerdo esta historia desde diferentes perspectivas, como la de las agencias de publicidad globales a las que por aquel entonces, pertenecía. Donde se hablaba mucho del cambio pero desde una perspectiva cínica, ya que dicho movimiento no estaba centrado en las personas si no en las marcas, mientras los propios responsables empresariales se dedicaban a predicar las bondades de estos nuevos medios, ellos mismos desconocían.
El advenimiento del social media en salud representó una idea preciosa. Una oportunidad de resetear nuestra comunicación
Recuerdo lo fácil, agradable y esperanzador que resultaba contactar con diferentes profesionales sanitarios y sus pacientes, conocer sus perspectivas, experiencias, puntos de vista e inquietudes.
También recuerdo como las empresas responsables de comercializar productos sanitarios miraban de reojo con cautela y miedo reflejados en que sus primeras aproximaciones a los medios sociales no fueron desde los departamentos de comunicación y marketing, si no desde compliance e IT.
Del mismo modo recuerdo a la sociedad en bloque cambiar su vocabularios e introducir palabras como “like”, “RT”, “post” y como una palabra tan genérica como “contenido” obtuvo un significado tan concreto.
El advenimiento del social media en salud representó una idea preciosa. Una oportunidad de resetear nuestra comunicación, reorientarla y construir con ella una nueva relación. Yo fui uno de los que creyeron en ello desde el primer momento. Imaginaba un lugar transversal donde poder hablar, intercambiar, discutir, construir y reformular preguntas. Un lugar donde aprender, crecer y fortalecer nuestra curiosidad. Un espacio donde todos los numerosos miembros del complejo ecosistema sanitario pudiesen hacer algo tan sencillo como intercambiar impresiones, fortalecer lazos y colaborar prósperamente.
No era romanticismo, era una posibilidad entre muchas otras que no tuvimos en cuenta. Como que las redes sociales son empresas y por tanto necesitan de un modelo de negocio para obtener beneficios. Como que el primer modelo no estuvo basado en el pago del servicio como estábamos acostumbrados, si no que el uso gratuito del mismo generaba algo mucho más valioso: nuestro datos y patrones.
Estos datos fueron la base para que anunciantes y particulares pudiesen segmentar y por lo tanto pagar por imponer un mensaje más adecuado para cada persona, para después repetirlo hasta la saciedad por que en el mundo digitalizado, todo se sabe y los mensajes te persiguen a cada plataforma.
el 99% de los anunciantes sanitarios se dedicaron a mostrar lo mucho que estaban encerrados en si mismos
Hoy el negocio del social media en salud, está dividido entre lo que pasan completamente del asunto, los que no se enteran de nada, los que todavía creen que pueden aglutinar comunidades de intereses compartidos, los que quieren vender su mal llamada “marca personal” y las instituciones y empresas. Quizás son estas ultimas las que en mayor grado contaminan las redes de ruido mediático. No es maldad, codicia o estupidez, si no por una mala comprensión. La palabra medio se interpreta como algo para llegar a un determinado fin y si dicho fin se ajusta a los estándares tradicionales de los medios de comunicación, esto significa que la mayor y mejor difusión representa el indice de éxito.
Sin embargo los medios sociales abrían la puerta a algo nuevo como la conversación, el contacto y la relación. En cierto modo, este fue el motor de las primeras comunidades. Sin embargo un mercantilismo endémico hizo que se pasase del contacto al “follow” para empezar a contar los “me gusta”.
los medios sociales que a día de hoy para las marcas, no son más que altavoces corporativos, fríos, anodinos, aburridos y completamente desconectados de la realidad
No pensemos que esto pasó hace muchos años. Recientemente con la crisis del COVID-19 el primer peligro de las redes sociales fue la difusión de bulos y mentiras. Una oportunidad tremenda para las marcas que pudieron sacar pecho de su conocimiento, experiencia y capacidades para formar, dirigir y visibilizar espacios seguros donde informar a la sociedad. En lugar de eso el 99% de los anunciantes sanitarios se dedicaron a mostrar lo mucho que estaban encerrados en si mismos, porque solo hablaban de ellos en términos que pudiesen rentabilizar. Una vez más la tarea de plantar cara, desmontar bulos y educar a la población se puesto sobre los hombros de un personal sanitario saturado, atemorizado y maltratado.
Este ejemplo muestra el mal uso de los medios sociales que a día de hoy para las marcas, no son más que altavoces corporativos, fríos, anodinos, aburridos y completamente desconectados de la realidad de las personas a las que se dirigen.
Esta situación es tan evidente que no existe ningún anunciante que al compartir un proyecto en redes tenga un crecimiento, difusión o interacción orgánico, dejando todo el peso de su presencia a la compra de espacios en las diferentes plataformas.
¿No es evidente que ante la falta de interés, el problema no reside en imponer un mensaje si no en replantearlo?
¿Hasta cuando durarán los presupuestos para una difusión sin resultados?
¿Cuando se plantearán que los tonos, registros y medios deben girar en torno a las personas a las que te diriges no hacia ellos mismos?
¿Cuando se darán cuenta que los medios sociales pueden ser una oportunidad enorme un no un mandatory de internacional?
Estas y otras muchas preguntas quedarán ahí en el aire, porque no tienen respuesta ya que una respuesta exige de alguien con perspectiva y no planes a dos años.
Mientras tanto, esta ola ya pasó. Viene otra y mucho más grande. Se llama Web 3.0 y si su antecesor te pareció complejo, aburrido y esclavo… esta ni la mires.
Si por el contrario crees que todavía hay tiempo para reconstruir la relación… ponte en ello. Lo va a cambiar todo… de nuevo.
…Sigo
Hablando de Marcas en Salud 