Esta semana he tratado de abordar toda una serie planteando los diferentes retos de comunicación de salud en diferentes colectivos. Hace unos días lancé un post enfocado en la industria farmacéutica, para dar paso a los de las agencias de publicidad y el personal sanitario. Nos enfrentamos a un 2019 muy fuerte. No sólo por los diferentes elementos que condicionarán nuestro mercado, si no en “cómo” se integrarán transformando, una vez más la comunicación de salud. No me gustan las predicciones a ciegas, tampoco los famosos“trends” que cada año nos invaden llenos de miedo por no estar haciendo lo adecuado, pero he recibido muchos mensajes preguntando sobre cómo interpretar este 2019, así que he decidido a escribir este post.
Lo sensato en estos casos, no es hacer de nostradamus, de influencer o copiar algún artículo de la HBR. Lo responsable es aportar mi opinión sobre “que” nos tendremos que afrontar en comunicación de salud y “por qué”. Los trends y predicciones son modas o pajas mentales para acaparar tu atención a corto plazo. Por eso hablaré de retos ya que se refiere a lo que nos enfrentaremos no solo este año, también los venideros. Los retos que propongo, condicionarán nuestra profesión, si cabe un poco más.
Para hacer más llevadera la lectura, me he permitido el lujo de dividir este análisis en cuatro post que a su vez plantean tres retos para las compañías farmacéuticas, sus agencias de comunicación y publicidad, los profesionales sanitarios y la sociedad en general.
4/4 Los retos en la comunicación de salud 2019 para la sociedad
La sociedad es el centro, la razón y el corazón de los objetivos sanitarios y por lo tanto su comunicación. Sin embargo la legislación impide que los fabricantes puedan influir en el conocimiento de sus productos por parte de la sociedad. Esta protección unida a a un fuerte código ético por parte del personal sanitario ( y tengo que resalta que también de la mayoría de las marcas) nos lleva a un contexto absolutista de la comunicación de salud: “todo para el pueblo, pero sin el pueblo”.
Nos encontramos con el colectivo más importante y heterodoxo. De paso también el que creo, se tiene menos en cuenta, aunque sea el que más importe: la sociedad. En los despachos y salas de conferencia se nos llena la boca al decir que “ponemos al paciente en el centro” sin embargo un “paciente” no es solo un “paciente” es un entorno, una familia, un ecosistema que vive, juzga, exige y opina tanto o más que ese “paciente”. Personalmente recomiendo dejarnos de pacientes y empezar a hablar de “entornos”, dejarnos de centros, para empezar a hablar de “ecosistemas conectados”. Puede que suene más frío y “deshumanizado”, pero es, por mucho más real. Lo que si es cierto es que la sociedad en bloque, es el grupo de influencia más poderoso, que como tal tiene (tenemos) que entender nuestra responsabilidad y entender que la salud, no empieza en el médico. ¿Qué retos se plantean de ahora en adelante?
Exigir más y mejor info
Uno de nuestros pilares en ilusionlabs es: “la salud condiciona nuestras vidas, las marcas condicionan la salud”. Y es que en la medida que una marca de salud se relacione con sus clientes y consumidores puede 
determinar de qué modo nos relacionamos con nuestro tratamiento. Por eso creo que las marcas que operan en el mundo de la salud, están obligadas éticamente a informar de patologías, opciones de tratamiento, y experiencias asociadas, porque un tratamiento, no solo es farmacológico, hay mucho más. Y es hora de empezar a reconocer y valorar el poder de la información y la conversación.
“La salud condiciona nuestras vidas, las marcas condicionan la salud”
Es por ello que como sociedad, exijamos estos derechos. Pero ojo, en este juego, no solo están los laboratorios e instituciones. También estamos todos y cada uno de nosotros. Cada día vemos contenidos en forma de tweet, post, vídeo o noticia que no se ajusta a la realidad en términos de salud. Estudios dudosos, opiniones peligrosas e infundadas. Nuestra obligación como sociedad es doble: la de denunciar dichos contenidos y la de no difundirlos.
Exigir más y mejor información es un derecho, pero que siempre le acompaña la obligación de dejar de ser pasivos frente a bulos y fakes y empezar a ser reactivos.
Responsabilidad, no sólo poder
Cada día vemos múltiples Hashtags, iniciativas, apoyos y protestas multitudinarias en las redes. Es un hecho que como sociedad, conocemos el poder de las masas coordinadas. Sabemos que podemos cambiar discursos, campañas y hasta políticos si la causa lo vale. Este poder es algo que se ejerce de manera “natural” cuando un suceso nos conmueve, nos toca y nos afecta. Pero este poder, también tiene la cada “b” y son los bulos, las falsas informaciones, las verdades a medias o las mentiras.
Cuando hablamos de salud, este tipo de contenidos pueden hacer mucho daño, cuando no matar. 
Un claro ejemplo son los discursos antivacunas. Infundados, pero muy bien comunicados, ponen en riesgo la salud de miles de familias que tan solo quieren dar lo mejor a los suyos, pero de manera errónea. Por ello, como sociedad, tenemos el reto, no solo de reconocer nuestro poder, también la responsabilidad de no dar energía a todo aquello que no tenga referencias fiables.
Cuando hablamos de salud, este tipo de contenidos pueden hacer mucho daño, cuando no matar
Algo que empieza en cada uno de nosotros, no solo en las redes, también en las charlas con amigos, debates, y conversaciones espontáneas. Es un hecho que al ser humano le gusta dudar de casi todo, pero cuando hablamos de salud, lo que se pone en duda es nuestro futuro, una responsabilidad, un poder que empieza por nosotros mismos.
La salud no empieza en el médico
Tenemos una manera de entender la salud paternalista, donde un médico nos dice lo que tenemos que hacer cuando no nos encontramos bien. Una manera de entender la salud reactiva, donde el acceso a los medicamentos y tratamientos son un hecho. Sin embargo defender la salud, no empieza con un tratamiento, empieza por una consciencia de lo que es nuestra salud, como mantenerla y protegerla antes de tratarla.
La salud, no empieza con un tratamiento, empieza por una consciencia
En este aspecto, uno de los retos de la sociedad está en comprender que la salud, no empieza en el médico. Me atrevería a decir que es justo lo contrario, ya que solo acudimos a ellos cuando estamos mal. Alimentación, ejercicio, medidas anti estrés, y por qué no, más conversación entre nosotros son algunos de los ejes a la hora de comunicar salud, que no se entienden como salud. La salud en si, no es enfermedad y por lo tanto tenemos que construirla con más y mejores hábitos. es curioso que cuando hablamos de salud, tan solo nos referimos a la enfermedad. Este sencillo hecho, tiene que cambiar, tiene que alterarse y enriquecerse con contenidos, conversaciones, interacciones que nos ayuden a preservar lo más importante; nuestra salud.
Este es uno de los retos transversales, que seguro no se cumplirán en 2019, pero que si no empezamos a plantear, nunca alcanzaremos.
Con este post termino esta serie de “retos” para 2019 para los diferentes colectivos que condicionan el mundo de la salud: Laboratorios, agencias, personal sanitario y sociedad. Si te ha gustado este post, no dudes en comentar. Es la única manera que tengo de tener un feedback y lo agradeceré mucho. Si crees que este blog es interesante, suscríbete! muchisimas gracias por tu lectura.
Si has llegado a leer hasta aquí, es que el tema te interesa. Por eso permíteme recomendar el capítulo 16 del #podcastilusion donde abordamos los retos en comunicación 2019 de una manera más ligera y bastante más amena!
…sigo
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Hablando de Marcas en Salud 