Avanzado Febrero, empezamos un 2019 muy fuerte. No sólo por los diferentes elementos que condicionarán nuestro mercado, si no en “cómo” se integrarán transformando, una vez más la comunicación de salud.
No me gustan las predicciones a ciegas, tampoco los famosos “trends” que cada año nos invaden llenos de miedo por no estar haciendo lo adecuado, pero he recibido muchos mensajes preguntando sobre cómo interpreto este 2019, así que he decidido a escribir este post.
Lo sensato en estos casos, no es hacer de nostradamus, de influencer o copiar algún artículo de la HBR. Lo responsable es aportar mi opinión sobre “que” nos tendremos que afrontar en comunicación de salud y “por qué”.
Los trends y predicciones son modas o pajas mentales para acaparar tu atención a corto plazo.
Por eso hablaré de retos ya que se refiere a lo que nos enfrentaremos no solo este año, también los venideros. Los retos que propongo, condicionarán nuestra profesión, si cabe un poco más.
Para hacer más llevadera la lectura, me he permitido el lujo de dividir este artículo en cuatro post que iré publicando en los próximos días. Estos a su vez plantean tres retos para las compañías farmacéuticas, sus agencias de comunicación y publicidad, los profesionales sanitarios y la sociedad en general.
1/4 Los retos en comunicación para la industria farmacéutica
La industria Farmacéutica es, sin duda el gran player en comunicación de salud, quien más invierte en comunicación y por lo tanto quien más se juega a nivel económico en este mercado.
Su necesidad de reconocimiento y diferenciación, son la clave de este esfuerzo. Una maquinaria publicitaria que hace girar a toda una industria de la comunicación de salud.
Toda acción tiene que generar una reacción, si no es así, en comunicación, estas tirando tu dinero. Sin embargo los marcos legislativos, presupuestarios, éticos y sociales, hacen que mucho de todo su esfuerzo resulte estéril, ya que no genera el efecto deseado.
Este es uno de los grandes problemas de la industria farmacéutica, que la gran mayoría de su comunicación no funciona.
En este marco tan complejo la industria farmacéutica se enfrenta a tres retos esenciales desde hace años y que se mantendrán unos cuantos más:
Generar marcas, no prescripciones:
La historia de la comunicación en salud, se ha centrado en la ciencia de la evidencia. Esto ha provocado que se hable, se promocione e impulsen los principios activos, y no sus marcas comerciales. Hecho que resulta un plus para el colectivo científico ya que se hablaba el idioma al que estaban acostumbrados y esperaban. Sin embargo, con el tiempo llegó la competencia masiva en áreas terapéuticas concretas. Esta concentración de tratamientos basados en principios activos equivalentes, junto a la liberalización de patentes ha hecho patente la necesidad de generar marcas.
Una marca no es sólo un producto, no es sólo una imagen. Es una sensación en base a un territorio mental conquistado y que a la hora de “elegir” tiene una posición prevalente en la mente del prescriptor. Una marca, es la diferencia entre ser elegido o no.
Este ha sido el esfuerzo de las empresas farmacéuticas durante años, pero el hecho de que la explotación comercial (de su marca) se limite en el tiempo y que durante el mismo centren su conversación en los principios activos en lugar de su marca, a medio plazo esto resulta inútil al resultar un producto indiferenciado.
Cuando la industria farmacéutica focaliza sus esfuerzos en diferenciar principios activos, está perdiendo gran parte del pastel
La necesidad básica de cualquier producto o servicio comienza por la diferenciación y cuando la industria farmacéutica focaliza sus esfuerzos en diferenciar principios activos desde su lanzamiento, está perdiendo gran parte del pastel en lo que a credibilidad, aceptación y resultados a largo plazo se refiere.
Este hecho es más agudo a la hora de limitar su comunicación a generar prescripciones cortoplacistas, que aunque funcionan muy bien en ventas a corto, mañana se verán mermadas frente a una competencia renovada y una oferta genérica. Tan solo con una marca fuerte se consigue una diferenciación, un estímulo, un vínculo a largo plazo. Este, sigue siendo el gran reto.
Aumentar la visibilidad:
Uno de los grandes problemas de la comunicación de salud es su falta de visibilidad, también su gran excusa. La propia legislación sobre comunicación sanitaria establece unos límites claros a la hora de “que” a “quién” e incluso en estilo: “cómo” a la hora de comunicar.
Sin embargo dichas leyes, hace tiempo que están obsoletas, al no contemplar como principal método de referencia, información y comunicación: internet.
No deja de ser una paradoja que sea precisamente el mercado de la salud la palabra “innovación” sea una de las mas utilizadas.
Es aquí donde todo se busca y todo se encuentra. ¿Controlar o facilitar? este es un reto que las diferentes administraciones europeas tendrán que abordar pronto si son verdaderamente responsables, pero mientras tanto los laboratorios farmacéuticos siguen tímidos las evoluciones tecnológicas, las tendencias y las facilidades que el mundo digital proporciona.
Esta timidez, viene dada por un solo factor: El miedo. El miedo lógico a no saltarse la legislación. El miedo a no saltarse los códigos éticos y de compliance de cada casa y cómo no el miedo a lo desconocido. Aunque todos estos miedos son completamente justificables, no deja de ser una paradoja que sea precisamente el mercado de la comunicación de salud uno donde la palabra “innovación” sea una de las más utilizadas.
El segundo gran resto para la industria farmacéutica es ser vistos, reconocidos y valorados, no solo por el colectivo científico, también por la sociedad. Razones no le sobran, trabajamos para la industria que más aporta en la historia de la humanidad a mejorar su calidad y cantidad de vida. Si eso no es innovación, que venga apple y diga. Mientras tanto y para cumplir el primer reto (generar marca) es necesario que la industria farmacéutica y sus esfuerzos en cada área terapéutica, no solo sean vistos por la sociedad, también han de ser compartidos y construidos por ella.
Visibilidad es recuerdo, posicionamiento, es métrica, resultados. Muchas veces parece que “ocultamos” nuestra comunicación por miedo o con excusas presupuestarias. En esos casos es recomendable no hacer nada. Es mucho más sano que generar un gasto que justifica un ruido mediático que poco aportará a la marca ni a su desarrollo en ventas y destinar ese presupuesto a otras acciones. Mientras tanto, el reto está en vuestro tejado: acciones que calen en la sociedad, sean memorables e importen.
Empezar a escuchar y dejar de observar
La increíble cifra de gasto en estudios de mercado, análisis de opinión, mapas emocionales, previsiones de ventas, interacción… en definitiva observación, aumenta cada año. Una necesidad esencial como la de conocer el resultado de tu actividad empieza a entremezclar el deseo de saber que pasará en el futuro. Lamentablemente no podremos saber qué sucederá mañana, tan solo podemos observar nuestro pasado. Lo más adelantado en el tiempo que podemos actuar, es escuchar.
Uno de los retos más importantes para la industria farmacéutica es el de dejar de observar diapositivas y empezar a escuchar a las personas que están detrás
Escuchar no es analizar. Escuchar requiere la humildad de no intervenir cuando alguien dice algo. Requiere comprenderlo, comprender sus motivos y la empatía para poder entenderlos.
Escuchar es una de las herramientas estratégicas más sencillas y poderosas del mundo. Precisamente estos son los motivos por los que se usa tan poco y tan mal. Escuchar es comprender la problemática de tus clientes en lugar de tratar de “impactar” con mensajes. Escuchar requiere tiempo, personas y presupuesto. Es la base de la colaboración, la conversación y la co-creación.
Vivimos en un mundo conectado, donde es fácil saber que postura tienen nuestro clientes. Uno de los retos más importantes para la industria farmacéutica es el de dejar de observar diapositivas y empezar a escuchar a las personas que están detrás. Un paso necesario para poder llegar a algo que hoy me parece difícil: colaborar a partes iguales.
Si has llegado a leer hasta aquí, es que el tema te interesa. Por eso permíteme recomendar el capítulo 16 del #podcastilusion donde abordamos los retos en comunicación 2019 de una manera más ligera y bastante más amena!
…sigo
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Hablando de Marcas en Salud 