Ayer publiqué el primer de cuatro post centrado en la industria farmacéutica y sus retos en comunicación de salud para 2019. Avanzado Febrero, empezamos un 2019 muy fuerte. No sólo por los diferentes elementos que condicionarán nuestro mercado, si no en “cómo” se integrarán transformando, una vez más la comunicación de salud.
No me gustan las predicciones a ciegas, tampoco los famosos“trends” que cada año nos invaden llenos de miedo por no estar haciendo lo adecuado, pero he recibido muchos mensajes preguntando sobre cómo interpreto este 2019, así que he decidido a escribir este post.
Lo sensato en estos casos, no es hacer de nostradamus, de influencer o copiar algún artículo de la HBR. Lo responsable es aportar mi opinión sobre “que” nos tendremos que afrontar en comunicación de salud y “por qué”.
Los trends y predicciones son modas o pajas mentales para acaparar tu atención a corto plazo. Por eso hablaré de retos ya que se refiere a lo que nos enfrentaremos no solo este año, también los venideros. Los retos que propongo, condicionarán nuestra profesión, si cabe un poco más.
Para hacer más llevadera la lectura, me he permitido el lujo de dividir este artículo en cuatro post que a su vez plantean tres retos para las compañías farmacéuticas, sus agencias de comunicación y publicidad, los profesionales sanitarios y la sociedad en general. Hoy llega el turno de las agencias de publicidad:
2/4 Los retos en comunicación para las agencias de publicidad de salud:
Las agencias de publicidad dentro del mundo de la salud tienen un papel esencial. No hablaré del impacto en puestos de trabajo directos e indirectos, tampoco de su papel a la hora de generar un verdadero impulso en las ventas de un producto. Lo que más me interesa es “otro” papel mucho mas velado y esencial: el estratégico. Las agencias de publicidad nutrimos de innovación, ideas y contenidos a la industria de la comunicación de salud. De ellas salen la mayoría de estrategias en la interacción con el colectivo sanitario, desde campañas, formación y proyectos especiales. De ahí su importancia, muy mal comprendida, defendida y diferenciada por ellas mismas. 2019 será un año lleno de retos, pero me centraré en tres, los cuales creo que (una vez más) son transversales al año, ya que costará mucho que se cumplan:z
Datos, todo de pende de ellos
Uno de los retos permanentes de las agencias de publicidad, es demostrar nuestra eficacia. en un mundo que pasa sí o si por lo digital, no cuidar este aspecto es un factor de duda permanente.
El primer reto que planteo para generar confianza en los proyectos de las agencias de comunicación de salud es plantear KPI mas sofisticados que un impacto un RT o un Follow.
Este aspecto requiere de un equipo específico, distinto y transversal al clásico CM. Y es que aunque se habla mucho de los asuntos digitales en el mundo de la salud, a la hora de “manejar” los verdaderos números, la gran mayoría de agencias de publicidad salud demuestran sus verdaderas incapacidades.
Las agencias de publicidad nutrimos de innovación, ideas y contenidos a la industria de la comunicación de salud
Generar datos va más allá de los objetivos, se refiere a aumentar nuestro conocimiento, insights y acciones requeridas en un asunto concreto. Se refiere a plantear todas las capacidades digitales como una gran fuente. Se refiere a comprenderla, guiarla y optimizarla. Lamentablemente en este aspecto muchas agencias se encuentran muchos años por detrás del mercado. Algunas se han dado cuenta de la importancia de generar contenidos, pero parece que no se han enterado muy bien para que sirve más allá de la “notoriedad”.
No seré yo quien de lecciones, pero si quien lance el balón: ¿Sois conscientes de los resultados de cada una de vuestras inversiones?
Aceptar quienes son, no quienes quieren ser.
Querer ser alguien que no eres, sencillamente se llama falta de autenticidad que siempre comienza por la oferta a cliente. No es la primera vez que me encuentro a más de un CEO hablando de las virtudes de Youtube y dictando normas copiadas de algún blog sobre cómo manejar el contenido audiovisual, mientras que ves que el perfil de su agencia tiene menos de 20 subs, 5 vídeos con menos de 10 view y ningún comentario. 
Otro ejemplo es el del blog de una agencia Health dando evidenciando la importancia de los stories en isntagram y su capacidad de contar historias que importan. ¡No puedo estar más de acuerdo! salvo porque a la hora de mirar el perfil de instagram de la agencia, esta tiene 82 seguidores, tan solo 91 publicaciones, una media de 7 likes sin comentarios en cada post, y lo mejor es que NO tiene un stories activo. Con todo esto solo pretendo criticar la arrogancia de algunos, indicando lo que nuestro clientes tienen que hacer, cuando ellos no son capaces de generar una comunidad. Un síntoma más de que muchos pretenden ser lo que no son. Y ojo, lo peor es que esto nos afecta a todos, ya que la indeferenciación se convierte en commodity.
Querer ser alguien que no eres, se llama falta de autenticidad que siempre comienza por la oferta a cliente
Si observamos el mercado de las agencias de publicidad de consumo, la dinámica es justo la contraria. Las agencias pequeñas son las que se diferencian, las que dan en la clave (cada una en lo suyo) para ofrecer un valor a sus marcas. Vemos culturas muy arraigadas, discursos auténticos, y sobre todo, trabajos valientes. Es de eso de lo que se trata, de ser lo suficientemente valiente como para asumir lo que somos, lo que no somos y hacernos fuertes en ello. Sé que a este comentario la gran mayoría de CEOs me replicarán que ellos son auténticos, que ellos llevan muchos años y que ellos han hecho este mercado. Tres grandes verdades basadas en hechos pasados. Hace años todo esto fue cierto, pero en la práctica, las estructuras piramidales, las verdades absolutas y las cegueras crónicas, son los principales síntomas de esta falta de autenticidad. Nada centralizado en una sola persona fue bueno. Para asegurarnos un futuro tenemos que inculcarlo, reclamarlo y cederlo a las nuevas generaciones, unos asuntos que lamentablemente se miran con recelo por miedo a la competencia.
Crear nuevos lenguajes
Uno de los principales problemas de la comunicación de salud, es la falta de ritmo creativo. Cuando algo funciona, tiende a replicarse de masivamente. Esto sienta mal al leerlo, pero es algo evidente al chequear los diferentes trabajos mostrados por las agencias. ¡Ojo! que este problema no proviene por la falta de 
creatividad. Conozco a directores creativos, cuentas, departamentos médicos, con un talento sublime y exquisito. Muchas veces este copy/paste proviene de una orden directa de la marca.
Este es un problema al que tenemos que enfrentarnos y solucionar. Por un lado requiere que cuando una marca pida “algo como lo de…” seamos capaces de aportar diferentes opciones con un lenguaje propio. Algo que requiere valentía, talento y un poder de convicción grandes.
Muchas veces este copy/paste proviene de una orden directa de la marca.
Es esto, o la indiferencia. Si nuestras estrategias, campañas y ejecuciones son “como las de”… esto llama a la mediocridad, y por lo tanto devaluar nuestra proposición empresarial. Poco futuro le veo yo a eso, por eso uno de los principales restos a los que se enfrentan las agencias de comunicación en salud es al de crear un lenguaje propio. Claro que para eso antes, tenemos que aceptar quienes somos y que resultados obtenemos de todo ello.
Si has llegado a leer hasta aquí, es que el tema te interesa. Por eso permíteme recomendar el capítulo 16 del #podcastilusion donde abordamos los retos en comunicación 2019 de una manera más ligera y bastante más amena!
…sigo
NOTA: si te ha gustado este post te invito a que te subscribas a este blog para recibir actualizaciones, también puedes seguirme a través de
Twitter , Linkedin, mi canal YouTube sobre comunicación y empresa o mi perfil en Médium donde hablo de Marketing. También puedes ver mi instagram, donde hago un poco de todo, pero con un toque más personal trabajando en nuestro Proyecto , donde tratamos de innovar en comunicación de marcas de salud cada día.
Hablando de Marcas en Salud 