Los últimos 3 años han sido claves para la enorme transformación en la comunicación de la salud. Las restricciones llevadas a cabo durante la pandemia de COVID-19 han roto el modelo de comunicación instaurado, hasta llegar a un punto de no retorno. Las iniciativas que tenían éxito hace unos años hoy no funcionan y esto ha impulsado un cambio positivo del que sólo podemos ver la punta del iceberg. Sin embargo existe una gran tendencia a la repetición, generada por el miedo irracional a dicho cambio. Por eso, aunque se ha mejorado mucho, todavía existen 5 grandes puntos débiles que pueden hacer que la inversión en comunicación de salud sea ineficiente:
El mensaje:
Irónicamente, este es uno de los aspectos menos cuidados, quizás porque hasta ahora el posicionamiento dependía más de la capacidad del representante del laboratorio que de los materiales que utilizaba.
El mensaje es uno de los talones de Aquiles de la comunicación porque en la mayoría de los casos se siguen utilizando mensajes centrados en las características de producto y pocas veces (o en un segundo plano) en sus beneficios. Se trata de un mensaje políticamente correcto, que pocas veces sorprende ya que está formulado con el objetivo de agilizar procesos de compliance, más que para ganar un espacio en la mente del prescritor. Otro de los problemas a los que nos enfrentamos a la hora de analizar los mensajes de producto son la ingente cantidad de replicas donde vemos diferentes productos utilizando idénticos argumentos de venta.
El mensaje es cómo queremos que nos recuerden, por qué y dónde. Cuando se repiten consignas o se copian fórmulas, no se construye, nada salvo indiferencia.
El tono:
En comunicación como en la vida, el tono lo es todo. El transmite emociones, sensaciones mucho más allá de lo racional. Lamentablemente en el mundo de la comunicación de salud hay una tendencia a repetir tonos que han funcionado y esto lleva a una terrible falta de autenticidad que justifica la inocuidad de la comunicación. Repetir tonos, ni aporta ni vende, tan solo convierte la inversión publicitaria en un gasto.
Históricamente la comunicación de salud tiene muy pocos ejemplos de marcas planeasen con antelación su tono de comunicación. En consecuencia se ha instaurado un mismo estilo en casi todos los mercados a medias entre información y venta. El tono construye algo tan importante como la autenticidad, el estilo y el carisma de la marca. Es muy difícil diferenciar y posicionar una marca cuando tiene un tono de comunicación estándar.
El formato:
Llevábamos toda la vida anclados a soportes impresos porque el formato de comunicación era entendido más como un arma arrojadiza que como una ayuda consultiva. Este matiz es muy importante porque la estrategia de comunicación se plantea desde un perspectiva invasiva (push) en lugar de una atractiva (pull). Incluso cuando las tecnologías interactivas se democratizaron, la respuesta mayoritaria fue un PDF de los formatos impresos en lugar de cambiar perspectivas de uso. Incluso hoy con la eclosión de los entornos digitales los formatos de comunicación siguen haciendo el papel de soportes porque no se ha entendido el poder de la interacción de la descentralización y que todo ello nos lleva a ser parte de una conversación en lugar de un monólogo. Adoptar nuevos formatos no quiere decir replicar la función de un soporte en un nuevo espacio, si no cambiar a una mentalidad abierta donde las marcas son canales de comunicación y tienen la responsabilidad de atraer, empoderar y liderar conversaciones.
Spoiler: si alguien cree que los formatos están definidos, esperad a que se incorporen a pleno derecho el blockhain y NFT.
La difusión:
En realidad tendría que ser lo primero de esta lista. La escasa y deficiente difusión de los proyectos de comunicación de la industria de la salud suele escudarse en la legislación vigente. Sin embargo, que algo sea complejo, no quiere decir que no tenga que replantearse de nuevo. Nunca antes hemos tenido tantas oportunidades de ser vistos, de aportar, de comunicar de ser parte de una comunidad y no me explico porque nos aferramos a limitar la difusión de nuestras marcas a una fuerza de ventas o una lista de correo. Quizás sea por lo que comentaba en el punto anterior, donde se entiende la comunicación desde la perspectiva Pull. Sin embargo, en comunicación de salud existen multiples formas de llegar, de hacerlo mucho más lejos sin saltarse la legislación y un código ético, tan solo entendiendo y dominan o los ecosistemas digitales y cómo comunicamos lo que mas importa.
Imagen de marca:
Tradicionalmente se ha enfocado en la diferenciación de sus propiedades, pero cuando estas son técnicas, subjetivas y contextuales quedan en un segundo plano, la imagen de marca tiende a construirse desde la relación sanitario / representante del laboratorio. Cuando estos cambian de empresa o son sustituidos, queda patente la fragilidad de la imagen de marca con su sustitución terapéutica. tradicionalmente la construcción de una imagen de marca se ha centrado en su prescriptor. Sin embargo, una marca tiene que ser relevante para los diversos stakeholders y esto empieza por visibilizar a la empresa que la comercializa. ¿Porqué no se trabaja lo suficiente la imagen corporativa? La prueba de este fracaso está en que la industria farmacéutica es uno de los principales motores del progreso de nuestra sociedad pero se da por hecho su inmenso esfuerzo en innovación, formación y tratamientos, para dar paso a una imagen negativa generalizada. Necesitamos explicar más y mejor lo que hacemos y porqué. Sólo de ese modo conseguiremos hacer entender la necesidad más allá de una marca, de un mercado o una industria: una necesidad social.
Por supuesto que existen otros problemas y puntos de vista. En este post he tratado de mostrar solo cinco puntos relativos a la comunicación pura. La industria de la salud es diversa, compleja y en plena evolución, sin embargo esto no es un impedimento para empujar, para traspasar barreras, ser valientes y proponer nuevos modelos de comunicación que marquen la diferencia. Es un trabajo apasionante y una filosofía de trabajo que seguimos a rajatabla desde hace más de 10 años en ilusionlabs. Después de tanto tiempo liderando la comunicación digital en salud, seguimos innovando a través de nuevos proyectos, nuevos clientes en industrias consolidadas como es la salud. Porque hay una cosas que nos queda muy clara, lo único que no cambia es que todo volverá a cambiar de nuevo.
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Hablando de Marcas en Salud 