En estos momentos, uno de los grandes enigmas para los departamentos de marketing y ventas de la industria farmacéutica es el formato. Me explico; el medio por el cual se difunde el mensaje. Vivimos años donde el folleto de visita médica gobernó sobre todas las consultas. Más tarde fueron sus análogos en PDF, para dejar paso a los materiales de visita médica en tablet. Sin embargo, nunca imaginamos que una crisis sanitaria (que ironía) sería la que cuestionaría el propio modelo de relación centrado en la visita médica.
Hace más de diez años que aparecieron las redes sociales donde se proponían nuevas maneras de comunicar, pero como el modelo de visita tenía resultados, estas nunca se tomaron en serio y se utilizaron como ecos de los fríos departamentos corporativos (¿por qué es tan fría la comunicación corporativa?). Para entonces los entornos digitales ya estaban lo suficientemente maduros como para desarrollar mucho de lo que hoy se vende como “nuevo”, pero de igual modo no se empezaron a impulsar hasta que desde las sedes centrales primaron las inversiones digitales. En este caso fueron los departamentos de compliance los que pusieron tantos candados a la información que por muy útil que resultase, muy poca gente los consumía.
Más tarde empezaron formatos donde se trataban de contar historias, preferentemente a través de medios audiovisuales. Pero como en su mayoría estaban pensados para alojarse en los mismos espacios privados de los laboratorios y estos tenían mil candados. Estas piezas, por muy buenas que resultasen no eran consumidas y por lo tanto no existían más que en el imaginario de los departamentos de marketing, ventas y en los egos/ppt de quienes los gestionaban.
Entre tanto y tanto un viejo conocido aparecía como por arte de magia y el consentimiento del receptor. El email ha complementado la información requerida, soportado invitaciones, mensajes de recuerdo y miles de asuntos irrelevantes para el personal sanitario. Sin embargo el email que estos proporcionan a los laboratorios son en su mayoría direcciones secundarias que tienen el objetivo de evitar el spam en los buzones principales.
Volviendo a la actualidad con la llegada del Covid, la visita médica se hace imposible. Al principio gobernó una incómoda parálisis, pero al poco tiempo aparecieron los zooms. Las reuniones virtuales constituyeron y siguen siendo una de las herramientas más exprimidas para ofrecer, tener y concretar una relación con el personal sanitario. El problema con este medio una vez más, es la saturación y la distancia. Mandar muchas invitaciones a un evento virtual no significa asistencia y esta en la mayoría de los casos no significa consistencia, ya que el tiempo de retención suele ser pobre y la atención prestada, mediocre.
Lo que una vez más demuestra esta saturación de canales es la distancia existente entre los laboratorios y el personal sanitario, ya que por mucho que se denomine al ultimo como “partner”, nadie piensa realmente en sus intereses y necesidades, tan solo en venderles su libro.
Esto ha desembocado en una cascada de correos por parte de marketing, en oleadas indiscriminadas de invitaciones a eventos virtuales y nos guste o no admitirlo, miles de WhatsApp por parte de los delegados.
Resumen; en el momento que el personal sanitario tiene más presión (y miedo), la respuesta has sido pobre, interesada y muy poco efectiva.
Lejos de criticar una actuación la cual comprendo, trato de retratar una foto que muy poca gente quiere admitir. Estamos trabajando en “beta”, una fase de pruebas en la que no se sabe bien qué o cómo hacer de la comunicación una herramienta valiosa para laboratorios y sanitarios. Es normal cometer errores, los cuales en realidad representan un conocimiento muy real para quien sepa interpretarlos y reaccionar en consecuencia. Lo que no me cabe en la cabeza es la tendencia a la replica de una industria tan especifica como es la salud. Porque cuando algo funciona o gusta (ojo, son cosas muy distintas) tiende a replicarse sin piedad, sin criterio y sin sentido. Este es el principal problema del marketing farmacéutico que el cambio de modelo no soporta porque lo revela como evidente.
No es lo mismo recibir a 5 delegados un mismo día, donde hay 5 conversaciones distintas, 5 personas diferentes y 5 productos, que recibir 5 correos físicamente idénticos, donde el tono, el lenguaje y la oferta es la misma. En el caso de la visita, el contacto humano estrecha la relación, en el segundo esta misma relación acaba en la bandeja de spam.
No se si somos realmente conscientes, pero vivimos la mejor época de nuestro mercado. Los cambios que se están produciendo significan una disrupción real en el modelo de relación con el personal sanitario y de nosotros depende aportar valor real o acabar como correo basura. Hay grandes ejemplos en comunicación, no para ser replicados si no para aprender de ellos. Porque aunque se cuestione el modelo de relación con el personal sanitario, la paradoja llega con que tenemos más medios que nunca para hacerla más cercana. No esperemos que uno de estos medios sea el “rey”, si no de que se proponga y de cómo. Lo mismo puede ser un contenido en imagen, como un hilo en twitter, un producto editorial o una pieza audiovisual o sencillamente todos ellos a la vez. Ya no se trata de que formato utilices si no de como lo lo hagas.
Parece que no somos conscientes, pero cuanto más agresivos y cortoplacistas seamos en nuestra comunicación, cuanto mayor interés mostremos en vender, mayor desconfianza generamos en el personal sanitario. Respetar a quién te diriges empieza por dar importancia a los medios por los cuales lo haces posible, en lo que dices y sobre todo como lo dices. Este contexto tan fragmentado, lo único consistente que puede aportar una marca es su tono, su personalidad, su carácter, porque lamentablemente los argumentos tienden a repartirse.
La comunicación hoy más que nunca, necesita un modelo basado en la consistencia, porque la repercusión que obteníamos antes con la visita (impacto-efecto), hoy es muy cara o muy escasa. Por eso a la hora de plantear un mensaje a través de diferentes medios, redes y piezas donde los mensajes y contextos cambian, se hace necesario un reconocimiento del tono ya que de modo contrario lo que se está haciendo es construir una marca repitiendo el discurso de otros.
En un contexto donde los formatos se entremezclan, los medios se multiplican y los mensajes se replican, lo único que nos queda como marcas, es ser auténticos, tener un tono reconocible y consistente. ¿Cuantas marcas de salud lo tienen?
Hablando de Marcas en Salud 