Revolución en la visita médica

Es la cuarta reunión en menos de dos semanas para tratar el mismo asunto, pero con diferentes líderes en diferentes empresas. La visita médica ha pasado a ser el centro del modelo de negocio de las grandes farmacéuticas a ser uno de ellos. La transformación pasa de empujar a atraer. Una quimera que marca la diferencia de quienes hablan de ella a quienes la practican y a juzgar por las circunstancias, es fácil determinar quién es quién.

Hemos vivido un año incierto que será recordado como el espejo de realidad para la industria farmacéutica en el que hemos visto como la visita médica al uso, se hacía imposible por la crisis del COVID. Las secuelas son muchas y en diferentes aspectos. El colectivo sanitario está saturado de lo mismo, pone en cuestión el valor del tiempo invertido con las farmacéuticas y dudo mucho que sepan diferenciar más allá de las relaciones personales. Por orto lado, redes de representantes enteras se han quedado en pausa, desquiciados viendo como sus empresas les ocupaban en formación, teleconferencias y proyectos de reconversión derivados en una re-dimension de sus equipos dejando atrás a muchos compañeros. Hoy son ellos mismos los que ponen en cuestión su papel en estar industria. Cada día escucho conferencias, clubhouse, leo blogs y tweets hablando de cual debería ser su papel en el futuro. La eterna cuestión del “ser” y “debería ser” donde la realidad y el objetivo se encuentran de frente con las férreas y conservadoras estructuras de muchas empresas que no saben adaptarse.

de las fuerzas de venta depende no solo su propio futuro, también el de muchos laboratorios

Todos estos representantes tienen derecho a cuestionarse. Tienen razón a plantear su futuro inmediato y las barreras hacia un ideal. De ellos depende no solo su futuro, también el de muchos laboratorios, porque son las fuerzas de ventas las que han sostenido a las marcas sobre sus hombros. Una marca que no tiene nada que ver con logotipos de fondo de imagen, campañas de marketing estereotipadas o registros de KPI. Estoy hablando de las sensaciones que dejan tras una conversación, de la diferenciación, el recuerdo. Estoy hablando de personas que generan emociones, porque son ellas las que generan decisiones. Son las que han creado y hecho crecer los planes de muchos laboratorios.

Estamos en un momento clave (otro) donde la realidad es muy difícil de diferenciar de la ficción. Donde unas empresas dicen y otras hacen. Este asunto se hace más evidente cuando te encuentras en el back, en las estrategias más que en la ejecución. Desde mi posición la que sin duda es privilegiada, veo como muchas compañías señalan a la tecnología de manera genérica como única vía de desarrollo de la “nueva visita médica”, mientras que otra empresas, sencillamente están replanteándola desde cero. Perdonad mi desconfianza, pero cuando alguien me habla de algo viejo como “nuevo” gracias a un elemento tan genérico y volátil como las herramientas tecnológicas, se me ponen los pelos de punta. Pero no me malinterpreten, creo que la tecnología aporta grandes dosis de innovación en infinidad de aspectos concretos de las relaciones profesionales. Es precisamente mi pasión por la tecnología, la que hace que la cuestiona por si sola, ya que estamos hablando de herramientas y estas han de ser utilizadas por personas para llegar más lejos, más rápido y mejor, allá donde se propongan, no al contrario.

No se trata de como estructuremos la visita médica, si no de cambiar su significado. Este es el verdadero cambio cultural

Mientras unos laboratorios centran la nueva visita en tecnologías imprecisas, otros lo hacen fortaleciendo a sus individuos. En realidad no se trata de como estructuremos la propia visita, si no de cambiar su significado.
Hoy en día el papel del visitador no es el mismo que hace dos años. Esta obviedad se observa en quienes no saben donde ir y quienes emprenden un camino incierto. Los primeros hacen mucho ruido, los segundos han cambiado de manera silenciosa, mutando a un roll tan impreciso como necesario: el de consultor. Para ser mas concretos, mientras unos laboratorios están presionando para que sus medicos asistan a otra sesión de zoom, otros están recibiendo sus llamadas.

Este es el verdadero cambio, la revolución silenciosa es el de las personas que han escuchando, entendiendo, respetando la labor sanitaria, han visto como el diálogo, la empatía, la anticipación y la respuesta activa son más efectivos que la presión estéril constante. Hemos pasado del “pull” al “push”. Unos empujan para generar ventas, mientras otros cultivan una relación a largo plazo.
No se trata de una actitud, un cambio de miras o estrategia. Es una toda una reconversión cultural. Se trata de un cambio de percepción por parte del colectivo sanitario, y esto solo se consigue siendo necesarios desde más allá de los tratamientos y desde los individuos. Tres aspectos que dan mucho vertigo a más de una empresa, pero que han de ser abordados de manera valiente. De no ser así, corren el riesgo de perder a muchos de sus grandes talentos, aquellos que más y mejores relaciones han cultivado bajo el paraguas de una marca. Aquellos que son capaces de movilizar, porque son un miembro valioso de la realidad del sanitario. Aquellos que tienen verdadera influencia. Porque de eso trata todo: influencia.

De la mano de esta nueva clase de profesionales está el futuro inmediato que ahora si, gracias a las herramientas tecnológicas será un futuro aumentado.
Lo curioso de esta ecuación es que cuando eliminas el factor humano, tan solo te queda un correo en la bandeja de spam y de eso sabemos mucho.