Los «días mundiales» se han convertido en formato habitual para dar visibilidad a los problemas del mundo. Una forma de recordar a la sociedad que existen cuestiones, personas y circunstancias, mucho mas importantes y profundas a las que prestar atención durante un día señalado. Un pequeño homenaje, un reconocimiento a la lucha de diferentes colectivos en todo el mundo y cómo no, una gran excusa para impulsar nuestra solidaridad traducida en interacción, difusión y ayudas económicas.
Los días mundiales, comenzaron como proyectos selectivos que sólo se podían permitir aquellas asociaciones y colectivos con fondos suficientes como para obtener una visibilidad en los medios. Noticias que abrían los telediarios, extensas menciones en prensa, grandes eventos y diferentes acciones de RRPP, siempre necesitan de una inversión que muy pocas organizaciones se pueden permitir. Empezaron como un reflejo de la solidaridad de la gente que proyectada en los medios, que hacían noticia de tan ejemplar actitud, dando voz a quienes más la necesitaban.
Llegó un momento en el que tanto las instituciones, como las empresas y sus marcas, no podían permitirse desembolsar esas cantidades sin obtener algo a cambio
Es aquí donde aparecieron los mecenazgos y patrocinios. Donde las instituciones, empresas y sus marcas, se rascaron el bolsillo para «devolver a la sociedad parte de lo que esta, les había dado» dando visibilidad a estas causas. Hasta aquí todo bien. Sin embargo, llegó un momento en el que tanto las instituciones, como las empresas y sus marcas, no podían permitirse desembolsar esas cantidades sin obtener algo a cambio. Es cuando los patrocinios se convirtieron en la pieza clave de sus Relaciones Públicas.
Quiero dejar claro de antemano, que no tengo nada en contra de este movimiento. Señalarlo y hablar sobre el mismo, puede ayudar enormemente a la transparencia de la comunicación de marcas y por lo tanto a una mejor gestión en este ámbito. Dicho esto, sigo.
Las instituciones, empresas y sus marcas se esfuerzan de un modo especial por mostrar su apoyo a las causas que mejor pueden impulsar la imagen de sus productos y servicios. Este es un factor clave, porque la intencionalidad cambia de manera radical. No voy a valorar según que campañas, pero siempre he pensado que si colaboras económicamente con una causa, es algo que si se mantiene en la intimidad, resulta más elegante. Es de mal gusto ir diciendo por ahí lo que aportas a modo personal. Sin embargo las instituciones, empresas y sus marcas, han basado en esto su promoción corporativa durante muchos años.
Y es aquí cuando llega la sociedad conectada, sus redes, internet y sus maravillosa disrupción basada en la accesibilidad. Información, herramientas y personas están a un solo click, una oportunidad única que tiene un doble impacto en la difusión de los días mundiales.
Hoy en día es imposible entender un «día mundial de» sin la multitudinaria interacción de la gente. Ejemplos como #icebucketchallenge en pro de la Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA) campaña impulsada por Corey griffin desde USA y que se hizo viral allá por 2014, han impulsado un efecto «copy/paste» muy poco efectivo en los planes de comunicación de cientos de instituciones, empresas y sus marcas.
Hoy en día, prácticamente cada día del año es un «día mundial». Resulta perverso el hecho de que tanta concienciación genere la cantidad inversa de indiferencia
No tengo nada en contra del «efecto réplica» salvo su falta de autenticidad. Este modelo de comunicación involucrando a la población, a pesar de ser un gran éxito de comunicación, dudo que lo fuese económicamente. En cualquier caso, hay que admitir que consigue de manera inteligente un «efecto llamada» que sin dudarlo, impulsa la visibilidad (que no el entendimiento) de la enfermedad
Y es aquí donde llega el primer impacto: con los presupuestos. Si hemos dicho que «los días mundiales» se han convertido en operaciones de RRPP, que estas involucren al mayor número de personas posible, se interpreta como un éxito. Y en cierto modo es así, ya que lo que se espera de instituciones, empresas y sus marcas, es un mayor «impacto» sobre la sociedad.
Esta es la principal razón por la que los presupuestos en creatividad, medios, y difusión se han multiplicado en los últimos años. Primero por su capacidad de captación. Segundo por ser la «única» oportunidad legal de comunicar para los laboratorios farmacéuticos. Pero analizando estos dos puntos, pongo en duda la eficacia de ambos; por un lado esa «captación» era creíble, medible y eficaz, hace años, pero hoy en día, prácticamente cada día del año es un «día mundial». Resulta perverso el hecho de que tanta concienciación genere la cantidad inversa de indiferencia. Dicho de otro modo, se ha abusado del formato. Si analizamos el ecosistema, vemos que los «días mundiales» son la gran excusa legal para hacer comunicación a la sociedad por parte de los laboratorios. Esto, sin duda fue así durante un tiempo pero, una vez mas, el abuso ha conseguido que no se diferencien marcas y que estas siempre aparezcan detrás de productos de consumo, en lugar de ser las verdaderas impulsoras. No creo que mucha gente sea capaz de decir más de un laboratorios involucrado en un «día mundial» a los 3 meses de haber participado en algún acto.
La saturación, hace que la efectividad de dichas inversiones sean casi nulas. Se emplean grandes cantidades para una difusión, centrada en una comunicación anodina, fácil de olvidar y centrada en dar visibilidad a otra marca. Sí tan concienciadas están las instituciones, empresas y sus marcas con la causa de turno del «día mundial de», ¿no seria más efectivo donar esa inversión a la sociedad/ es a su cargo? Si el mensaje es difuso y la presencia borrosa, estas cantidades de dinero no sirven para mucho.
Hace poco (cuando empecé a escribir este post) fue «un día mundial» muy resonado en lo medios, conozco los presupuestos de muchos laboratorios; Conozco los presupuestos de más de alguna sociedad científica y de pacientes para este tipo de actos. Lo mas doloroso al caso es que según la organización oficial de dicho acto, la recaudación por la «carrera del día mundial de» no alcanzaba a la cuarta parte de lo gastado por instituciones, empresas y sus marcas para la comunicación de la misma. Una paradoja que da qué pensar sobre la «utilidad» frente a la «necesidad», porque no queda claro cuál es el objetivo; la difusión o la promoción de las RRPP de instituciones, empresas y sus marcas.
Los «días mundiales» han dejado de funcionar por la misma razón de siempre: el exceso de marketing.
Analizado el primer factor, el cual es plenamente económico pongamos la moral a la palestra: Las personas
¿Cuales son los motivos que llevan a millones de personas a participar activamente en las campañas de difusión mediáticas en las redes sociales en los «días de»? Una vez más, tengo que matizar que no tengo nada en contra, es más estoy a favor de la participación ciudadana y su involucración en este tipo de acciones. Sin embargo veo necesario analizar los impulsos de millones de personas, no solo para abrir el debate, también para impulsar dichas campañas. Antes e empezar, tengo que diferenciar entre tres tipos de públicos involucrados en «los días de»: A) afectados, familiares y entorno. Los cuales tienen un interés obvio por dar visibilidad, impulso y soluciones a su situación. B) La población activa con la causa. Personas que se ven conmovidas por la problemática y deciden aportar lo que pueden. C) Personas que se suben al carro. Gente que ve en este tipo de campañas una utilidad individual.
En el tipo «A y B» no tengo nada qué decir, ya que se mueven con honestidad. Sin embargo y lamentablemente cada vez vemos más interacción del tipo «C» que actúa mas como una marca que como una persona.
Nos han dicho que somos marcas y por alguna extraña razón tratamos de actuar como tales, exponiendo demasiado, ahorrando dinero y ayudando muy poco. Seamos honestos, hoy en día, se usa la excusa de la difusión para una auto promoción. No hablo de las celebrities, hablo de las personas tipo «C».
Es hora de empezar a cuestionar cada uno de los modelos establecidos.Es hora de que se hable de marketing de salud en mayusculas.
¿Cómo ayuda un hasta a una causa? ¿Un selfie?, ¿Cómo ayuda compartir una foto?, lejos de la fácil excusa de la «visibilidad», no ayudan mucho. Y si somos conscientes del alcance medio que tenemos en nuestra difusión personal, esa visibilidad por lo general es muy poca. Ahora si hablamos de influencia, ya es casi nula.
No me podré moralista, tampoco quiero establecer un juicio de valor, tan solo mostrar una realidad: los «días mundiales» han dejado de funcionar por la misma razón de siempre: el exceso de marketing.
Exceso que ha hecho de cada día del año una causa inapelable. Exceso que se traduce en una mayor inversión en difusión que en ayuda real. Exceso que se justifica con visibilidad, pero que tiene muy poco alcance. Exceso de un marketing «fácil» que no llega, no conecta, no penetra y que solo adoptan los que lo necesitan o los que lo utilizan. Es hora de replantear, no solo este tipo de aciones institucionales, también de devolver a las instituciones que lo promueven, su protagonismo. Es hora de que se hable de marketing de salud en mayusculas, no como algo inocuo. Es hora de empezar a cuestionar cada uno de los modelos establecidos antes de que alguien se dé cuenta de que no valen, porque de ser así, dejarían de existir.
Quiero pensar que el marketing y la publicidad de salud, es la más importante de sus disciplinas al condicionar de manera directa la vida de las personas a las que se dirige. Quiero pensar que los modelos establecidos, aunque nacieron de buenas intenciones y mejores resultados, por falta de ingenio, han degenerado en un copy/paste. Quiero pensar que es necesario un vuelco, un replanteamiento de las bases, para empezar fomentar acciones que sean necesarias, valiosas y definitivas. Tanto para las personas a las que nos dirigimos como para las marcas involucradas. Este equilibrio es el que ha de establecerse para iniciar una nueva era en la comunicación, donde la propia comunicación se base en la relación.
Sigo…
Hablando de Marcas en Salud 