Éxito o fracaso de #IceBucketChallenge

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No me cabe duda de que ya conoces la campaña a favor del ELA (Esclerosis Lateral Amiotrófica) #IceBucketChallenge, Por eso me dispongo a analizarla desde un punto de vista puramente técnico, desde el de la publicidad y las acciones de marketing:

El también llamado Desafío del balde de agua fría (puede ser agua con hielo), es una campaña publicitaria solidaria que busca más que nada generar un tipo de conciencia poniéndose en el lugar de las personas que padecen una enfermedad muy extraña llamada Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA, o ALS por sus siglas en inglés), enfermedad degenerativa progresiva que ataca las neuronas motoras, haciendo que el cuerpo se sienta como si le tiraran una cubeta de agua fría, ya que el organismo baja mucho su temperatura.  El dinero se recauda a beneficio como donación para la Asociación de Esclerosis Lateral Amiotrófica, una organización sin fines de lucro que tiene como principal fin la protección y cuidado y sobretodo asistencia a las personas que padecen esta enfermedad a través de una interconectada red que tiene como sede principal Estados Unidos, además de un programa de investigación que está por todo el mundo con la labor de descubrir tratamientos y una posible cura para la enfermedad.

 

¿No está mal no?

Esta campaña ha logrado el hito de hacerse global, viral, digital.. y todos los “al” que te dé la gana. Se habla de ello en todos lados. Ha pasado de twitter a IG, de IG a Facebook. De ahí ha regresado a twitter… y por fin ( y gracias al empuje de los personajes populares que lo han impulsado) pasa a los medios masivos. La panacea de toda campaña digital: con una sencilla idea, una inversión modesta y una gran interacción, hacerse eco en los medios masivos.

Pero, ¿es la campaña #IceBucketChallenge un éxito o un fracaso?… según se mire, amigo.

¿Cuál era el objetivo? ¿Cuáles eran las bases KPi´s? ¿Cuál era el timming? ¿La inversión? ¿A quién va dirigido? ¿dónde?… al ver esta campaña y sus diferentes reacciones me surgen infinidad de dudas al respecto.

No cabe duda de que si la idea era generar notoriedad, el objetivo se ha cumplido al 1000%. Un éxito. Involucrar a personajes como George W. BushBill Gates, Taylor Swift, Katy Perry, Neymar, Cristiano Ronaldo, Lady Gaga… es uno de los impulsos mas potentes que pueden existir. Nos gustan los famosos, eso es así. Se han convertido en un extraño referente para quien los quiera escuchar, observar e imitar. Pero no nos engañemos, una acción tan potente de RRPP (si he dicho RRPP, no social media) Ni es fácil, ni es barata.. y lo mas jodido: no te asegura ningún éxito.

Aquí se juntan varios ingredientes para este pastel: por un lado, una causa noble, el ELA, esa enfermedad que afecta a tanta gente en el mundo y que es mas conocida por ser la que padece el físico Stephen Hawking. Darle notoriedad al conocimiento de esta enfermedad es una causa sencilla de entender y muy loable.

Por otro lado tenemos los personajes famosos. Si uno solo se involucra ya es algo noticiable. No cabe duda que al grupo brillante que se le ocurrió el tema de las nominaciones, le dio el remate final. Otro ingrediente (indudable y esencial) es el social media. Nos gusta compartir y sentirnos parte de todo este berenjenal, donde famoseo y causas nobles hacen su agosto. No nos olvidemos del ingrediente secreto: el postureo. Si es noble, hay famosos, se comparte en todos lados y sale en la tele… yo también quiero. Millones de personas se han lanzado cubos por doquier, han nominado a otro millones… todo una ola. Mis felicitaciones a los artífices que los supieron ver. Este fenómeno lo han retratado de manera magistral desde @Twitterdata que han desarrollado un mapa interactivocon la evolución del #iceBucketChallenge:

o bien puedes verlo directamente en su web: https://srogers.cartodb.com/viz/89e638ac-2a2c-11e4-9cb7-0e73339ffa50/public_map

Impresionante, ¿no?

Los problemas llegan cuando este fenómeno se convierte en una campaña viral y global: sin ningún tipo de control por parte de los patrocinadores… o por otro lado, ¿no era este su objetivo? Cuando se empiezan a saltar las normas, cuando por el afán de participar o figurar todo el mundo se hace un vídeo, cuando las críticas aparecen. Y es que en realidad esta campaña no buscaba notoriedad por la notoriedad, buscaba concienciar sobre el problema. ¿Lo ha conseguido?.. Ahí llegan mis dudas.

Por eso han salido voces muy críticas como la de Anthony Carbajal, un afectado por la enfermedad que habla claro y alto sobre esta campaña:

“la enfermedad es tan jodidamente terrorífica, que seguramente se por eso que nadie habla de ello. Nadie quiere ver a una persona deprimente que se está muriendo. Llegado a un punto, no podré andar, no podré hablar o respirar por mi mismo”.

De hecho ( y tal como relata el artículo del link) Anthony ha iniciado su propia campaña:  #ALSicebucketHaters tratando criticando la superficialidad de la campaña original y dotándole de una realidad pasmosa:

https://www.youtube.com/watch?v=cK7UUYt_vRI

No entraré en valoraciones sobre el éxito o no de #IceBucketChallenge. Sí diré que hoy tiene un nombre, mucha gente se ha interesado por esta enfermedad, pero dudo que en realidad le dé mas visibilidad como enfermedad (más que como acción con famosos).

¿Ha recaudado suficientes fondos?… Parece ser que en E.E.U.U, sí. También hay que recordar que es un país con una cultura social (y pública) basada en las donaciones. En España es distinto, parece que la gente participa, pero no ingresa la pasta. Triste, cutre, pero es lo que pasa cuando algo se te va de las manos. En cualquier caso, para ser una campaña espontánea un poco “más” de ingresos que antes, siempre es mejor… por otro lado ( y como disculpa) esta campaña se inician por y para E.E.U.U. pero dado que los personajes involucrados inicialmente son de relevancia mundial, su repercusión  ( e imitación) ha sido en todo el mundo. Así que si se ingresa “algo” en las arcas de la asociación Española, nunca viene mal.

No terminaré el post sin criticar que 100€ para un personaje relevante es menos que nada. Los que lo han ingresado han cumplido con el trato… pero al menos podrían haber hecho “un poco” mas de esfuerzo. Lo que ya no tiene nombre son los futres que han participado sin ingresar un duro, demostrando su ansia de notoriedad a costa de lo que sea.

Para los que estéis interesados en participar en la campaña, ale… a haceros un vídeo cubo de hielo incluido y cuenta de youtube a tope. Eso si, no  os olvidéis de hacer el ingreso:

Tras este gran ejemplo en vivo y en directo, reto a todo aquel que tiene sueños húmedos con las campañas virales: ¿de verdad quieres un viral?… Porque eso significa que ya no controlas el resultado ni la acción. En el momento que dejas tu contenido en manos de terceros, ya no es tuyo.

Por orto lado la palabra viral es muy peligrosa, más que nada porque es algo prácticamente imposible: poner de acuerdo a millones de personas a consumir y producir contenidos para tu marca. Puedes intentarlo, puedes pretenderlo, incluso hay alguno que lo ha conseguido vender, pero el hecho es que el resultado NUNCA depende ni de la agencia, ni de la marca.. solo depende de la gente.

Si alguna ilustrada agencia te ofrece (¡hay quien incluso los presupuesta!) un viral, por favor, piensa en lo que te acabo de decir: te están vendiendo humo y ese tipo de en frente es un ladrón.

Mientras gano os dejo mi vídeo preferido #IceBucketChallenge, que viene de otra campaña (dumb ways to die) del metro de londres, que a base de un GRAN contenido, una MEJOR estrategia, unos TREMENDOS KPI´s y una agilidad mediática IMPRESIONANTE consiguieron concienciar el año pasado sobre la seguridad del metro de londres. Hoy también se suma a esta campaña… genial ¿no?

 

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