En este 2015, Hablando de Marcas en Salud se ha hecho mayor y se ha afianzado como el rincón de conversaciones sobre marcas y salud más íntimo de toda la blogosfera. Este año he recibido a los impulsores del cambio digital en el sector sanitario, unos promotores, por cierto, con perfiles muy distintos. Pero todos ellos conforman el mosaico que el sector necesita para dar el salto a la realidad digital y tienen muchos elementos en común, empezando por su pasión por la innovación y continuando por su agradable conversación.
«A veces hacer una pausa, no tener un objetivo claro más allá de charlar y dar rienda suelta a la curiosidad, es uno de los placeres de esta profesión».
Todo un lujo para alguien como yo, que por lo general pisa los despachos tratando de solucionar los problemas de las marcas, y las aulas hablando sobre las mismas. A veces hacer una pausa, no tener un objetivo claro más allá de charlar y dar rienda suelta a la curiosidad, es uno de los placeres de esta profesión.
Para ofrecer una visión global de conversaciones tan dispares he decidido hacer un resumen de todas ellas, que os ofrecemos en estas páginas.
Rafael Borrás ( @rafaelborras )
Para empezar a hablar de marcas en salud, quién mejor que el director de comunicación y relaciones institucionales de uno de los mayores laboratorios farmacéuticos del país, Teva Pharmaceuticals España. Mi primera conversación de 2015 fue con Rafael Borrás, un tipo que defiende al mismo tiempo las marcas genéricas y las innovadoras, y que comparte de forma sorprendentemente abierta sus planes profesionales con quien le pregunte.
Durante nuestra charla, Rafael me contaba que se enfrenta a un doble reto: posicionar la marca de genéricos más grande del mundo y a la vez lanzar productos innovadores. Para afrontarlo se sirve de lo que, para él, es lo más eficaz y lo más básico de la comunicación: la transparencia y la comunicación directa en las relaciones entre la empresa y el consumidor.
«Tenemos que dejar ver que hay personas con familias, que interaccionan, que tienen sus motivaciones, que realmente lo que buscan es transparencia, comunicación, y poder llegar en un mismo plano.”
Si algo tiene claro Rafael es que las relaciones son las que definen las nuevas marcas, y esto incluye, por supuesto, la actividad en redes sociales. Allí, lamenta, muchas compañías trabajan de forma unidireccional. “Las usan para fomentar lo que les interesa, y esto va en contra de lo que creo que la industria debe fomentar, que es la transparencia y la comunicación directa”.
Lourdes Pérez ( @louperezperez )
eBusiness Manager en Janssen España, Lourdes Pérez no sólo interviene en la comunicación, también tercia en la relación que las marcas han de tener con sus diferentes clientes. Lo primero que sorprende de nuestra segunda invitada del año es su cercanía, su manera de hablar, lejos de los tecnicismos y centrada en los valores.
La farmacéutica es la industria que mejor conoce a uno de sus clientes.»
Lourdes entiende las marcas en salud bajo la filosofía de Janssen y de sus 
programas ‘around the pill’ y ‘beyond the pill’, que definen cómo una marca va mucho más allá del nombre de un producto, aportando valor. Para ellos, los servicios son ahora mismo una parte de la marca. Han pasado del product focus al customer focus, de forma que todos los servicios que ofrecen alrededor del producto forman parte de la marca. En este aspecto Lourdes lo tiene claro: “¿Por qué un especialista va a preferir prescribir un fármaco mío en lugar del de la competencia? Pues porque yo le doy servicios que acompañan al producto: para mejorar la adherencia, para mejorar el diagnóstico, para tener una interacción mayor con sus colegas en el hospital…”.
Mónica Moro ( @monicamoro )
Mónica Moro, responsable de Comunicación, e-Business y RSC de Menarini, no deja indiferente. Hay gente que la adora, otra que no tanto, y yo mismo he estado en los dos lados. Sin embargo, cuando estás cerca de Mónica, no te queda otra que admirarla: no podemos negar que ella es la gran activista de la e-Salud en España.
“siempre he pensado que poner por delate a las personas humaniza a las empresas y a las marcas”.
Su capacidad e influencia dentro y fuera de su perfil profesional le hacen lidiar con la propia marca a la que defiende: Menarini. Ella no se lía, y de forma clara explica que ella se representa a ella misma, excepto cuando habla de Menarini, una afirmación que pasmaría a muchos dircom que todavía guerrean con sus identidades digitales. En cualquier caso, mal no lo hace, ya que su Klout supera los 68 puntos varias veces al mes. Algo que sólo se consigue quitando capas a las marcas y humanizándolas a base de dar voz a quien trabaja en ellas. Como ella misma dice: “siempre he pensado que poner por delante a las personas humaniza a las empresas y a las marcas”.
Ricardo Burón ( @Buron_ric )
Tuvo que venir él para abrirnos los ojos y hacernos ver que Fundaciones y Sociedades también son marcas. Ricardo Burón es responsable de la Fundación Española del Aparato Digestivo y de la Sociedad Española de Patología Digestiva; un hombre que, bajo mi punto de vista, está revolucionando la representación e interacción de ambas instituciones en los últimos años. Poco a poco, con paciencia y una estrategia férrea.
“Creo en la gestión responsable y también en la multidisciplinariedad”
Burón tiene muy claro quiénes son sus clientes y dónde están. Y por eso mientras muchos se dedican a estudiarlos y analizarlos, él ya se relaciona con ellos, demostrando que ser una Sociedad científica no impide relacionarse con la población y que, al mismo tiempo, ser una fundación no impide involucrar a la ciencia con las marcas, ya que se puede generar un beneficio mutuo.
Durante la charla hablábamos de pacientes y de población de forma
diferenciada pero como apunta Burón, en realidad, quitando a los pacientes crónicos, todos lo demás somos población que en un momento dado podemos pasar a ser pacientes. Por eso hace hincapié en cómo transmitir el conocimiento: “a través de un lenguaje muy técnico a la comunidad médica, de un lenguaje muy sencillo a la población y a través de un lenguaje intermedio a las comunidades de pacientes”.
Gracias a una mirada diferente y a una estrategia férrea, Burón ha logrado un gran reto: hacer que la ciencia y la sociedad se interrelacionen filtrando los mensajes de las marcas para un beneficio social sólido.
Julio Mayol ( @juliomayol )
El último visitante de nuestro rincón en este 2015 ha sido Julio Mayol, uno de los invitados con quien tenía más ganas de charlar desde que arrancó este proyecto. Es profesor titular de cirugía y codirector de Innovación en el Hospital Clínico San Carlos, además de colaborar en el MIT, ofrecer charlas sin parar, viajar y meterse en todo charco que haga avanzar la medicina. Es un cirujano que, según se está quitando los guantes, se pone a comentar la operación en redes sociales, algo que, en su opinión, “aumenta la familiaridad y disminuye esa inhibición por contacto que uno tiene cuando tiene que comunicarse cara a cara”.
Mayol vive inmerso en la innovación, lidiando a diario con términos tan intangibles como inteligencia artificial o big data. Tiene claro que la innovación “no es fácil en ningún sitio”, pero sabe también que gran innovación “es aquella que surge de la resolución de problemas y de encontrar maneras de responder a necesidades no cubiertas”. Eso, traducido al sector de la salud, significaría “centrar la sanidad en el cliente, aunque suene mal llamarlo así”.
«Tenemos una obligación social: que nuestro conocimiento esté disponible para todos los ciudadanos.»
Además, como el resto de los invitados, Mayol también es muy activo en redes sociales a nivel personal. Su identidad digital es muy sólida pero, lejos de vanagloriarse de ello, asegura que las redes sociales “no son para ser un mesías, sino para aprender de los demás. La interacción con los demás nos hace modificar el mensaje y nuestra propia percepción”.
Como veis, este año he tenido la suerte de conversar con profesionales apasionados, experimentados y pioneros en muchos aspectos. De todos ellos yo he aprendido algo y estoy seguro de que vosotros también. En 2016 seguiré invitando a los protagonistas de la e-Salud a mantener charlas como estas, para no perderme ni una de las nuevas ideas que están ya transformando nuestro sector.
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