El interés mató a la demografía

Jose Antonio Alguacil, ilusionlabs, hablando de marcas en salud

Me sorprende ver como se sigue analizando nuestro entorno sanitario a la hora de planificar comunicación. En el caso de los pacientes la demografía sigue siendo la norma; edad, ciudad, clase social…  Cuando pasamos a personal sanitario, la cosa no cambia, tan solo se complica añadiendo datos sobre su educación. Esta es la manera tradicional de hacer la “foto” a la hora de conocer a quien nos dirigimos. Es lo que hemos estudiado, es el idioma que todos conocemos, pero está lejos de ser realista.

Cuando nos dirigimos a un tipo de público, lo que pretendemos es generar algún tipo de influencia, cambiar una percepción ya sea informativa, interactiva o publicitaria. Lo que parece que los departamentos de marketing y publicidad olvidan con demasiada facilidad es que para que la percepción de algo cambie y se genere esa deseada “influencia”, tiene que importar  al colectivo al que nos dirigimos.

Es cierto que en los últimos años se está realizando un gran esfuerzo para entender nuevos factores de influencia, pero nunca de manera global.

Los datos demográficos por si solos no ayudan a entender lo que necesitamos saber; conocer en profundidad las necesidades que impulsan una  búsqueda en un momento exacto o dónde están mirando para encontrarlo, son dos ejemplos de como cambia esa “foto” que tanto ansiamos. Es cierto que en los últimos años se está realizando un gran esfuerzo para entender nuevos factores de influencia, pero nunca de manera global. Es fácil que a la hora de hablar de un proyecto en concreto, un entorno digital… etc, se proporcionen datos de interacción, listening, o analíticas. Pero a la hora de abordar un entorno global de marca, la realidad está años luz de reconocer la necesidad.

El cortoplacismo y la especialización impuestas en los planes de marketing, provocan que muchos de sus responsables concentren sus esfuerzos en tácticas no en estrategias. Esta es la razón por la que veamos tantos entornos digitales con enormes deseos de ser “la referencia” cuando en realidad nacen muertos o muy enfermos. A la hora de analizar que “ha fracasado” nunca se plantea que antes de empezar se realizase un verdadero estudio de escucha o listening, o lo que es lo mismo: analizar las tendencias de tráfico, interacción y búsquedas basadas en palabras clave y los entornos de conversación e interés vinculados con ellas. Es un trabajo tedioso, duro y muy exhaustivo y por lo general caro, que cuando se realiza, se hace a toro pasado, nunca de manera previa y exhaustiva. Mucho me temo que las partidas presupuestarias son más fáciles de aprobar cuando nos proporcionan algo visible hacia fuera y no cuando son un ejercicio de previsión interna.

Hablo de estar en permanente conexión con el entorno que necesitamos para así tomar la mejor decisión posible a cada momento.

El problema de muchas empresas es que su atención, está focalizada en aquello que esperan encontrar. Tienen planes muy concretos, esperan acontecimientos que ellas mismas han dibujado y eso les impide tener una visión más amplia, más allá de aquello que es obviamente visible. No se trata de hacer estudios concretos para realizar proyectos puntuales, eso no es tener una relación con un colectivo. Hablo de estar en permanente conexión con el entorno que necesitamos para así tomar la mejor decisión posible a cada momento. Al igual que tenemos informes de IMS y de ventas de manera continuada y eso nos ayuda a tomar decisiones estratégicas, no me cabe en la cabeza porque a la hora de comunicar realizamos estudios  y analíticas una vez se han realizado dichos planes.

Los estudios de escucha digital nos proporcionan una atención consciente sobre unos temas concretos (y sus memes que por lo general son oportunidades), por un periodo de tiempo prolongado para poder tomar decisiones más acertadas, más concretas y más rápidas. Sin embargo, dichos informes solo se usan a demanda en vez de ser una fuente de información instaurada y permanente.

Si nuestra fuente de información es previsible, difícilmente daremos con aquello que nos proporcione una ventaja competitiva.

Siempre he pensado que una empresa, una marca o cualquier individuo que quiera ser competitivo tiene que estar atento a lo que pasa, despierto con sus sentidos despejados y una atención plena e ingenua a lo que ocurre a su alrededor. Cuando hablo de ingenuidad me refiero a libre de juicio, pura, como cuando vemos algo por primera vez. Tan solo tratamos de comprender, no de juzgar. Es ese juicio el que nos lleva a “dibujar” escenarios previstos por la marca y no los caminos naturales basados en el interés del colectivo al que pretendemos dirigirnos.

Si solo observamos lo que nos interesa ver. Si solo buscamos información en hechos pasados y no presentes, plantearemos escenarios basados en la experiencia, en lo existente, en lo conocido y por lo tanto repetitivo y protocolario. Si buscamos donde todos buscan, encontraremos lo que todos encuentran. Si nuestra fuente de información es previsible, difícilmente daremos con aquello que nos proporcione una ventaja competitiva. Esto les hace perder grandes oportunidades.

Gracias a la era del “digital branding” muchas marcas se propusieron resurgir de un modo más efectivo y más económico. Se lanzaron a producir contenidos en base a sus conocimientos demográficos, que “históricamente” fueron los territorios de sus “clientes”. Se pretendió construir focos de atención entorno a productos (construir audiencias) pero en muchos casos nunca funcionó y lo barato salió muy caro. Se rellenaron muchísimos case study, se hicieron mogollón de conferencias, pero a la hora de hablar de eficacia, esos proyectos andaban muy lejos de ser “óptimos”.

La era digital ha hecho que las comunidades con intereses compartidos sean realmente poderosas hasta el punto de ser verdaderas potencias de innovación culturales, (Crowdculture para entendidos) Son verdaderamente efectivos produciendo y creando contenidos relevantes para su  propia comunidad, alcanzando ratios de interacción que muchas marcas gastando fortunas desearían. Esta es la verdadera razón de la poca permeabilidad del marketing en salud a la hora de interactuar (de manera natural) con las comunidades de influencia.

Para terminar tan solo tres preguntas:

  1. ¿ Y si en vez de realizar cualquier proyecto de manera independiente lo miramos como un “todo” que representa a la marca?
  2. ¿Y si en vez de lanzarnos a producir contenidos, entornos y canales, nos concentramos antes en saber “donde” están nuestras comunidades y que les interesa?
  3. ¿Y si en vez de producir contenidos, entornos y canales para dichas comunidades, con concentramos en colaborar con ellas ya que saben realmente como conectar?

Hay veces que cuando nos sentamos detrás de una mesa, dejamos de ser “humanos” para convertirnos en marcas y pensar como ellas. Si  nos relacionamos con personas, pensemos como ellas y lo más probable es que en vez de muros, nos encontremos lazos en común.

sigo…