Esto ya está finiquitado. El 2012 ya está en cierre, todos los balances cerrados y alguna que otra factura por cobrar… pero ¿y las previsiones para 2013?
Se plantea una tarea muy complicada, porque este año 2013 será uno de esos que recordemos durante muchos años. Miremos la postal desde lejos: Ya nos advierten desde hace tiempo (farma industria y otros organismos reguladores) que el mercado de los medicamentos en España, tendrá un estancamiento durante al menos los próximos 3 años. No es de extrañar las maniobras de desinversión (si,retirada de inversión, he dicho) que las multinacionales farmacéuticas están haciendo en nuestro país. Esta «congelación» del mercado está repercutiendo directamente sobre empleados de todos los departamentos y como no, sus inversiones que se recortan (por decirlo coloquialmente) en un 65% en los mejores casos.
Y no es para menos, el ambiente en la sanidad española está convulso, la economía en quiebra y la moral por los suelos. ¿Donde invertirían ustedes?… ¿en mercados emergentes como los del sur de América o en China.. o en este viejo, desgastado y arruinado país?
Yo soy mas de los segundos. No por llevar la contraria, si no por pragmatismo empresarial. El conocimiento, profesionalidad y calidad de la Sanidad española es una referencia… y si hablamos de mi terreno, el de la comunicación y el Marketing, en mi opinión, somos unos de los primeros productores de ideas del mundo, pero que lamentablemente se implementan fuera.
Viendo esto, las consecuencias son fáciles de adivinar: despidos. ¿que hará tanto talento en paro? … eso que algunos llaman «empreder» y que a mi me gusta decirlo como se dice de toda la vida: crear una empresa. Lo primero es tener una idea y trabajar en ella.. lo segundo es crear riqueza a costa de aportar valor y puestos de trabajo.
Resumen paradójico: cuanta menos inversión histórica hay en España, mas oferta tendremos. Esto creará una situación incómoda (mas) a los grandes conglomerados de publicidad donde los precios a la baja es mas o menos el demonio… pero el problema no es ese.
El precio- Página es un commodity. El anuncio print en si mismo es un commodity… y hasta muchos de los formatos «digitales» (prints adaptados) son un commodity. Resultado… el 2013 será un año de sonrisas y lágrimas.
En un mercado ya de por si exigente con la oferta, el próximo año lo será mucho mas. Ya no valdrá mas de lo mismo pero hecho por otros. Bajar los precios no será un factor de elección, ya que si la oferta de proveedores aumenta, por definición su calidad, su fiabilidad y su compromiso a largo plazo, disminuye notablemente.
Por otro lado el mercado ha cambiado. La fiebre digital tiene muchos síntomas y muy pocas recetas. No dejo de escuchar las palabras app, redes sociales, blogs… pero no escucho «modelo de negocio» sontenibilidad, objetivo y medición.
Me alarmarma la forma tan curiosa que tienen muchas agencias de hablar de futuro, de crecimiento y de beneficios, mientras que de puertas a dentro se lamentan por no llegar a fin de mes. El problema no son tan solo sus precios, es su propia estructura, su ADN, su producto y su servicio.
Empresas departamentadas con regimientos de personas que no han sido educadas para pensar si no para ser ordenadas. Vendedores con «listas de la compra» de productos que enseñan a cada laboratorio (a veces vendiendo lo mismo a marcas competidoras). Departamentos, lejos de estar integrados o a lo bueno, comunicados, están en plena rivalidad. Empresas donde se piensa que «digital» es poner un icono, llevar un ipad o vender una web. Eso ha muerto o morirá.
Perdonad que sea tan duro, pero este tipo de empresas es la media. El problema no son sus empleados, gente muy capaz, si no sus CEO que no han visto el problema hasta que el banco les empieza a llamar.
La publicidad en salud en España esta pasando por uno de sus peores momentos, donde la desinversión de las marcas se traduce en menos ingresos y por lo tanto mas despidos en las agencias. Esto nos lleva a una inflación de la oferta y por lo tanto a una bajada de precios, calidad y perspectivas.
¿Como se sale?… ni idea.
Pero tan solo las estrategias que sean capaces de demostrar su eficacia, las que se basen de nuevo en las IDEAS y no en los medios, las que ejecuten PERSONAS de alto valor y sobre todo que reviertan en las VENTAS de las marcas sobreviviran. ¿Es esta la tuya?
2013 será un año muy muy duro para todos. En mi opinión será una criba empresarial importante, que dejara un mercado mas profesional y eficaz. ¿Quien sobrevivirá?… lo veremos pronto
…sigo
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NOTA: no tengo la menor idea de lo que nos depara el futuro, pero recomiendo de forma especial que os descarguéis este ebook gratuito: «FUTURO: como una agencia sin pasado imagina el futuro del marketing» donde en un ejercicio de imaginación, actualización y documentación, se vislumbran algunas de los factores que sin duda nos afectaran pronto
Hablando de Marcas en Salud 