Comunicación de Salud 2021.

Tranquilos, este no es otro post sobre futurología del nuevo año. Está demostrado científicamente que hacer predicciones a estas alturas del siglo XXI es completamente estúpido. Sin embargo, la experiencia del año pasado nos dejó un gran aprendizaje: todo lo que era sólido, puede dejar de serlo.
Lo que pretendo hacer con este texto es una observación selectiva, es decir, mostrar algunos patrones, tendencias y contextos que parecen condicionar nuestra actividad comercial en la industria farmacéutica y a sus proveedores (en los que me encuentro) en este recién estrenado 2021.

El primer factor y más obvio, es el desconcierto generalizado.
Se habla mucho de digitalización mientras se abusa del correo electrónico y las sesiones de zoom. Demasiados años basado las acciones comerciales en el “copy/paste” propio o ajeno, han hecho mella en la capacidad de reacción de muchas empresas. La necesidad de tener un modelo comercial paralelo, sólido y viable con independencia del que ya existe, resultaba algo obvio, pero ha tenido que ser el COVID quien lo confirme.
Esta inercia creativa ha llevado a la gran mayoría de laboratorios a hacer exactamente lo mismo que sus competidores y esto a su vez, ha dañado sus resultados.
Hoy más que nunca se valoran a las estrategias, la creatividad siempre y cuando proporcionen resultados y la autenticidad de aportar a su cliente.
Lamentablemente la tónica dominante durante el confinamiento, ha sido la contraria cuando no, la parálisis total. El drama está hoy en las fuerzas de ventas, sobre-motivadas durante años y convencidas de ser “los mejores”. Se han visto abocados al exceso de formación a distancia, los grupos de WhatsApp y millones de tareas burocráticas para tener alguna actividad productiva durante el aislamiento.

los recortes de personal serán el drama de 2021

A pesar de la evidencia, todavía hay empresas que esperan que todo regrese a su origen tras la alarma sanitaria. No será así. El personal sanitario ya estaba muy saturado de visitas comerciales, de compromisos sociales y de actividades sin valor alguno. El COVID no solo ha privado a las fuerzas de ventas a realizar su cometido, también a demostrado que una práctica clinica sin la saturación comercial es posible y esto no es bueno, ya que cuestiona el modelo comercial tradicional de toda la industria farmacéutica en bloque.

A consecuencia de todo esto, llega el segundo factor; Menos es más.
Cuando hay dinero, resultados previsibles y alguna certeza sobre el futuro inmediato, la tendencia es calmarse, relajarse e incorporar personas, equipos y equipos que sostienen a dichos equipos. Los mandos intermedios han sido el coste más elevado de los grandes conglomerados farmacéuticos en España ya que no han parado de crecer en los últimos 7 años. Se hace difícil ver a un gerente de zona que lo sea más de cuatro años. Un PM que maneje un mismo producto por más de dos o tres. Esta locura no solo ha generado una inmensa volubilidad en los equipos, también la (citada) tendencia a repetir de manera sistemática lo que funciona.
Mucha gente con las mismas responsabilidades, es igual a pocas personas haciendo mucho y cuando el entorno cambia radicalmente, mucho de lo mismo es igual a nada.
Pues bien, en durante el confinamiento, el entorno ha desaparecido literalmente y lo que queda ya no volverá a ser lo mismo. Ante la falta de resultados comerciales inmediatos y venideros, los recortes de personal serán el drama de 2021.
En un entorno incierto, desconocido y cambiante, la guerra ya no es cosa de ejércitos, si no de guerrillas. Lo henos visto en otras industrias (entre las que me encuentro). Menos personas y más resultados, este parece ser el mantra de la industria farmacéutica para 2021.

Por ultimo uno factores que históricamente han condicionando las operaciones en la industria farmacéutica, pero que hoy tienen más fuerza que nunca; Ciencia y ventas.
El exceso en la repetición de argumentos, el creciente sesgo congnitivo que sufren muchas marcas a la hora de entender su valor en un mercado y la citada mimetización en las acciones y encuentros de la industria farmacéutica, ya era palpable antes de la crisis sanitaria. Por eso muchos de los laboratorios con mayor dependencia en patologías hospitalarias vieron una vía de escape en los departamentos científicos, dotándoles de mayor autonomía, control y presupuesto.
Esta es la respuesta racional a un contexto controlado, ya que ante un entorno saturado por los mismos mensajes de marketing, la mejor manera de diferenciar e interactuar es mediante el “core” de la farma: la ciencia.

Los propios departamentos científicos saben que la ciencia sesgada, no es ciencia, si no marketing

Otra tendencia están siendo la mayor autonomía de los departamentos de ventas, ya que en muchos casos van de la mano con el científico. Una vez más, libertad, control y presupuesto para asegurar las alianzas locales con el colectivo científico al que se dirigen.
Ciencia y Ventas van de la mano, no se entienden el uno sin el otro y sin duda van a dotar a la relación medico-farma de un a nueva relación.
Sin embargo el movimiento inicial esta siendo asimétrico, condicionado y en muchos casos re-inventado. Reuniones, work-shops, mesas redondas, actividades formativas, divulgativas e incluso narrativas son las que dominan hoy los planes estratégicos. Si, hay mucha ciencia, pero hasta los propios departamentos científicos saben que la ciencia sesgada, condicionada y dirigida, no es ciencia, si no marketing y bajo esta nueva apariencia más relevante, lo primero que se necesita es engagement, retención y prescripción como recuerdo. Hasta donde yo se, en resumidas cuentas, esto es el marketing científico y empezar de cero algo que lleva años de evolución es un retraso enorme, siempre y cuando no se propongan nuevos y mejores programas.

Estos tres factores son unos pocos entre muchos que analizamos estos días en ilusionlabs. Nuestra forma de entender el mercado es solo mediante la colaboración entre iguales, la de construir espacios donde la contribución científica pueda crecer sujeta a un crecimiento comercial paralelo. Cabe decir que todo esto solo se produce dentro de los entornos digitales o mal llamados Hibridos. El COVID seguirá condicionando el 2021 y no es momento de parálisis ni de repetición, si no de tener claro lo que se quiere cuando se invierte en comunicación y relación sea de la naturaleza que sea.
Soy muy optimista con este nuevo año. No por el inmenso trabajo que queda por hacer, si no por lo que aprenderemos por el camino. Una senda que marcas y agencias tendrán que cruzar juntos y el mayor tiempo posible, porque solo los equipos cohesionados son los que salen a delante en tiempos inciertos.
Mientras tanto, feliz 2021.

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