Cinco tendencias en comunicación de Salud

La comunicación en salud está en movimiento, está mutando en algo completamente nuevo. La innovación está lejos de centrarse en las plataformas como muchos pregonan. La innovación en comunicación tiene más que ver con las personas que con las tecnologías, ya que son estas las que generan innovación y adoptan innovaciones.

Precisamente para estar atento a las personas (el medio y el fin de lo que hacemos) adaptarnos a sus narrativas y anticiparnos a sus necesidades, he destacado cinco tendencias en la nueva comunicación de salud, en base a las tendencias de consumo e interacción de contenidos en los últimos años:

Conocer quién te consume.

Conocer a quien diriges tu comunicación es algo tan esencial como olvidado. Es lo primero que se aprende en las carreras de comunicación, sin embargo, este sigue siendo un talón de aquiles. La comunicación en salud ha centrado la segmentación de “cliente” de un modo muy pragmático y centrado en las necesidades de la fuerza de venta: región, zona, brick, centro de trabajo, especialidad, puesto, sexo, y edad.

El perfil sociodemográfico es una base de trabajo, pero está lejos de representar a un colectivo. De hecho creo que los colectivos en si mismos son extremadamente complejos de representar ya que existen multitud de variables que condicionan a dichas personas.

 

Vivimos en un mundo que se complica por segundos, negar la evidencia y no segmentar correctamente es una de las tonterías más graves que podemos hacer

Ya no me meto en lo complejo (e inútil hoy en día) dirigirse a “mujeres y hombres entre los 25 y 55 años”. La falta de concreción es un síntoma de falta de decisión y eso, a la hora de hablar de marketing y ventas es el primer paso de un fracaso seguro.

Una buena segmentación ha de estar centrada, en las personas y no solo en “quien” es tu público, es esencial saber “como” es. Para eso existen múltiples métodos de trabajo como  los “journeys” los “mapas de empatía” los “personal Canvas”,  y por qué no mezclar todas estas metodologías con analíticas más profundas como los “content audits” “listenings” y  diferentes análisis de conversaciones On-Off.

Es evidente que este tipo de estudios son más complejos y costosos, pero imagina lo difícil y caro que va a ser justificar la inversión en una campaña ineficaz basada en una segmentación de hace 70 años. Vivimos en un mundo que se complica por segundos, negar la evidencia y no segmentar correctamente es una de las tonterías más graves que podemos hacer.

Imagen, tal como se consume:

La proliferación de la tecnología móvil ha cambiado la forma en que las personas nos comunicamos. Una de sus características es la mayor presencia de la imagen sobre la palabra. Las pantallas en los móviles son cada vez más grandes y la tecnología permite un espacio más inmersivo y creativo. Es precisamente esta, una de las tendencias de consumo de contenidos más importantes.

Cuando hablamos de comunicación en salud, las apuestas por las nuevas narrativas es una asignatura pendiente.

Un ejemplo es la forma en la que realizamos imágenes: ¿Quien no ha dejado de hacer sus fotos en formato horizontal y pasar al vertical?  Esto se debe principalmente a como los formatos sociales como instagram stories, snapchat o periscope, se han ido adaptando a las personas y sus necesidades

Esta es una de las grandes oportunidades y uno de los grandes fracasos de las marcas, ya que trabajar una narrativa adaptada a las nuevas necesidades visuales, puede marcar la diferencia. En comunicación de consumo, vemos grandes ejemplos y veremos cómo cada vez a más marcas utilizar la comunicación visual en sus  diferentes formatos, desde videos de corta duración a imágenes en tiempo real, pasando por  el formato 360 o la realidad mixta. Los beneficios son muchos, pero me gustaría destacar dos; por un lado las marcas podrán destacar en un principio por encima del “ruido” al crear contenido que refleje el comportamiento y las preferencias de sus consumidores, y por otro, los anunciantes podrán experimentar en mayor medida con su creatividad.

Acercarse al lenguaje que utiliza tu audiencia es un elemento clave en comunicación, sin embargo cuando hablamos de comunicación en salud, las apuestas por las nuevas narrativas es una asignatura pendiente.

Adaptar los modelos de venta.

Competimos en el mercado  de la atención. Ese es el primer paso a la hora de comunicar: que te hagan caso. Hoy en día la comunicación digital se ve junto a contenido personal que comparten amigos y familia, lo que hace que la autenticidad sea un elemento esencial para las marcas.
La gente no distingue entre el anuncios o contenidos propios, tan solo conecta con aquellos que le ayudan a contar su propia historia.
Dada la capacidad de las plataformas digitales de redirigir los anuncios, las marcas que sean capaces de contar historias secuenciadas en todo el proceso son las que perdurarán.
En el mundo de la salud, estas tecnologías tienen mucho más que decir, ya que la manera en la que interactuamos con nuestro cuerpo, con los medicamentos, con los datos biométricos, etc… es completamente nueva.
Cuando hablamos de salud, estos factores no varían. Cuando la comunicación no es invasiva (visita médica) nuestro mensaje compite con el resto de contenidos, y mucho me temo que de manera “natural” es muy difícil que tus clientes prefieran tu “promoción” al vídeo publicado por un colega.
Es el momento de dejar los modelos de venta tradicionales, invasivos, agresivos y egocéntricos, para empezar a observar, analizar e importar nuevos modelos de venta de otras industrias para generar un nuevo modelo más elegante, interesante y nativo.

Nuevas narrativas

La realidad virtual, realidad mixta, 360…está disponible en casi todos los ordenadores de bolsillo (mal llamados teléfonos móviles)  esto tiene el potencial de transformar totalmente la comunicación, el entretenimiento , la formación e información. Cualquiera que haga algo relacionado conteste tipo de narrativas estará entrando en un terreno completamente nuevo. El potencial no tiene precedentes ya que tiene el poder de transformar la realidad visual, cosa que hasta ahora no era posible.

En el mundo de la salud, estas tecnologías tienen mucho más que decir, ya que la manera en la que interactuamos con nuestro cuerpo, con los medicamentos, con los datos biométricos, etc… es completamente nueva.

Las grandes compañías lo saben, pero una vez más hace falta valentía para admitir que una marca, no es una marca relevante si no presta un servicio y este, es un compromiso. Auguro un futuro parecido al de las apps: mucho de nada por poco tiempo. Sin embargo la marca que reconozca el valor de las nuevas narrativas, la manera en la que captan nuestro tiempo,  el potencial de las mismas y sea capaz de aportar una solución (compromiso) duradero, ganará un espacio único y diferencial en el mercado que ocupe.

Lo digital ya no es digital

Lo digital ya no es ninguna novedad. En los últimos años, se ha hablado mucho sobre como la tecnología, en concreto el móvil, está cambiando la comunicación . Pero más allá de la plataforma, se necesitan altas dosis de creatividad para liberar todo el potencial. La inmediatez del medio no puede impedir invertir menos tiempo y dedicación en el concepto.

Las adaptaciones digitales, las interrupciones, la comunicación invasiva, la que no aporta nada más allá que información de características de producto o servicio están condenadas al fracaso. Hay que empezar a pensar en la interacción no como una opción, si no como una obligación. Esta interacción ha de ser tanto a través de dispositivos digitales como en el mundo real.

Ya no vale elegir porque la gente que te escucha convive en ambos mundos, claro que esto no es solo una suposición, un camino, una tendencia.

…sigo