Comunicación en salud: cuestiones esenciales

¿Es realmente una variedad o tan solo una pequeña bifurcación?

La salud representa una de las mayores inversiones en comunicación del mundo. Su volumen de negocio es diverso y complejo, como la naturaleza de su publicidad, información científica, formación, divulgación. Bien desarrollados para publico interno, como para el externo, su capacidad de influencia es inmensa (no solo como holdings) los productos que comercializan son los únicos capaces de cambiar de manera directa la calidad de vida de las personas que los consumen.

Esta es la gran foto, la que nos gusta mostrar. Sin embargo en el detalle, en el día a día surgen grandes cuestiones, que por inercia o negación a veces no somos capaces de afrontar.

la diferencia entre el marketing y publicidad de salud y en de consumo, es legislativa.

Hace unas semanas un directivo de una gran marca de productos de consumo, mantuvo conmigo una interesante conversación sobre Marketing y publicidad. El no conoce en profundidad del mundo de la salud y me lanzó varias preguntas que me parecieron cuchillos. Reproducidas en este post, me ha parecido una propuesta interesante para empezar el año con perspectiva. Os lanzo un reto. Uno muy sencillo; antes de leer nada, responder honestamente estas preguntas:

¿De verdad lo que hacéis en marketing de salud es tan diferente de otros mercados?

No. Rotundamente no. Quien defienda la “exclusividad, complejidad e idiosincrasia” de la comunicación en salud, tiene un miedo terrible a lo que está por venir. Si analizamos el marketing como herramienta, la publicidad como medio y todos los mecanismos que están a nuestra disposición para diferenciar, posicionar, añadir valor a un producto e impulsar sus ventas, la única diferencia entre el marketing y publicidad de salud y en de consumo, es legislativa.

Las limitaciones hacen que muchos de esos mecanismos no sean viables en la práctica. Este es un gran problema porque el miedo nunca fue buen compañero de la creatividad.

Necesitamos mirar fuera, vernos reflejados en otras industrias para evitar la endogamia actual.

Siempre he sido un ingenuo y pienso que el modelo a seguir no está en los estanques, si no en los océanos. Es decir, si queremos resolver el problema legislativo y a portar valor estratégico real evitando el copy/paste, necesitamos mirar fuera, vernos reflejados en otras industrias para evitar la endogamia actual. Lo que necesita nuestro mercado son nuevos ríos que lleve nuestro agua estancada hasta el océano. Implementar nuevos modelos estratégicos que nos permitan alcanzar objetivos más ambiciosos. La tendencia es clara: el acceso a la información, el ruido constante y la saturación de publicidad, hacen que esta deje de ser efectiva. En los próximos años veremos dos ejes que lo cambiarán todo: Por un lado, grandes cambios legislativos, una democratización de la comunicación. Por el otro, las grandes agencias de “consumo” han descabezarán a sus departamentos de salud y los fusionarán contra-natura para tener una cuota de mercado más importante. No olvidemos que para ellas la creatividad empieza y acaba en una hoja de excell.

¿Es diferente lo que hacemos? Si le preguntas a “la” asociación de agencias de salud, te dirá que si, que somos únicos. Si le preguntas a cualquier profesional con experiencia, te contestará que no, las limitaciones legales no representan una diferencia para un mercado, tan solo lo limita.

Mientras deshojamos la margarita esto avanza y evoluciona.

¿Estamos aportando algo, o sencillamente siguiendo una corriente?

Eso depende. Las agencias solemos ponernos estupendas diciendo que nuestro trabajo aporta mucho, pero cuando pasa por otras manos, pierde. Cuando pasas por alguna entrega de premios, la queja generalizada recae sobre el “cliente”. Es algo que me molesta especialmente. En mi opinión, las marcas tienen la obligación de crear y comercializar productos. Las agencias de aportar, innovar y estar siempre un paso por delante de ellas con nuestra experiencia y conocimiento. Hace 7 años creamos una agencia que no hacía lo que el cliente pedía y ofrecía lo que según las investigaciones, tendencias, datos, experiencia e intuición necesitaban. Un cambio duro que ha tenido unos resultados contundentes.

 Las marcas tienen la obligación de crear y comercializar productos.Las agencias de aportar, innovar y estar siempre un paso por delante de ellas con nuestra experiencia y conocimiento.

Se necesita un cambio de rumbo, nuevas actitudes, personalidad y sobre todo un gran servicio que multiplique la venta de nuestros clientes, porque de lo contrario no se llega a ningún lugar. Está claro que hay dos tipos de proyectos: Nuevos y los de continuación. Si primeros están bien diseñados estratégicamente, todo cambia, pero si se ejecutan mal, también cambia, pero para peor. Si no aportamos, somos prescindibles y tan solo nos dedicaremos a “ejecutar” y eso será temporal. Nunca me ha gustado el trabajo de fábrica.

¿Vale de algo lo que hacemos? 

Una gran pregunta que cada uno tiene que contestarse a si mismo. Si algo no vale la pena, hay que dejarlo. No vale quejarse, poner todos los balones en el tejado del cliente y pasar por el mundo sin pisarlo. No nos dedicamos a esto por hacer algún tipo de favor. Nos pagan para impulsar ventas directas o indirectas. Esa actitud victimista generalizada en las conversaciones de tu a tu entre los compañeros de agencias, me pone triste, tan solo revela el gran complejo de inferioridad que seguimos teniendo las agencias de publicidad y marketing de salud.

La queja suele ser el impulso directo a la desorientación. Si no sabes donde estas ni a donde te diriges. Si no sabes lo que vales ni porque lo vales. Si no sabes competir, ni porque compites, lo más probable es que te sientas muy incómodo y esto te enfade. La queja no es más que un enfado mal gestionado.

Si te gusta lo que haces (y aceptas lo que haces con todas sus consecuencias) a delante. Si no te gusta, no te llega a la punta de los zapatos o crees que esta es solo una fase profesional, lárgate, déjalo, estorbas, hay otros que están deseando hacer lo que haces.

Si, si vale lo que hacemos, si lo hacemos de nuevas maneras, reforzando las de siempre. Si vale lo que hacemos si cuando nos pagan por ello hay un efecto positivo. Si vale lo que hacemos cuando alguien que no sea la marca o la agencia se beneficia indirectamente de ello.

Creo que hay muchas oportunidades para quejarse en este negocio y muy pocas para estar orgulloso y satisfecho. Por eso respeto profundamente a los profesionales consecuentes que saben lo que hacen, cómo, con quien y sobre todo por qué.

¿Es honesto nuestro trabajo? 

Más que ninguna otra disciplina de la publicidad. Ese gran problema legislativo a la hora de desarrollar nuestro trabajo es también un salvoconducto. Nuestro trabajo está mucho más controlado, regulado y moralmente dirigido que cualquier otro tipo de comunicación. Departamentos legales, médicos, compliance, acompañados de códigos éticos y compromisos de transparencia, hacen que cualquier tipo de intercambio de información con el colectivo al que te diriges sea controlado exhaustivamente.

Nuestro trabajo está mucho más controlado, regulado y moralmente dirigido que cualquier otro tipo de comunicación.

Estos controles son completamente necesarios, como ya he dicho anteriormente, la salud es la única disciplina de la comunicación que tiene la capacidad directa de cambiar la vida de la gente. Un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Nuestro trabajo es honesto, no como elección (lamentablemente), si no por obligación. Está claro que puedes poner más poesía a un mensaje, más florituras a una imagen o más lazos a un posicionamiento, pero esto no hará más que reducir la credibilidad de un producto, frente aun mercado eminentemente racional. Por ese motivo tenemos que seguir trabajando para encontrar nuevas vías de influencia que mantengan los compromisos éticos adquiridos.

¿Que futuro tiene la comunicación en salud? 

Esta pregunta tiene dos caras. La bonita, la que a todos nos gusta, trata de lo importante que es la comunicación en salud, de lo mucho que podemos ayudar y aportar a la sociedad y como este tipo de comunicación es la que marca el futuro. Cierto.

Pero hay otra cara, (más cruel) que dice que gran parte de nuestro trabajo se irá al garete. La que cuenta cómo la Inteligencia Artificial y la tecnología, poco a poco irán ocupando un espacio en el día a día del profesional sanitario hasta que este, sea un mero “corroborador” de información. Cuando esto suceda, el puesto de trabajo de muchas personas, no tendrá sentido. Si el personal sanitario deja de ser un “decisor” las fuerzas de ventas, departamentos de marketing etc, desaparecerán. Si nuestro cliente desaparece, las agencias desaparecen. Sencillo.

Se necesita un cambio de rumbo, nuevas actitudes, personalidad y sobre todo un gran servicio que multiplique la venta de nuestros clientes, porque de lo contrario no se llega a ningún lugar. 

Personalmente me quedo en el medio: la importancia del marketing de valor es un hecho, tanto como la presencia en tareas de la IA. Sobrevivirá quien sea capaz de aportar valor esencial en un terreno muy complejo y cambiante que está llegando.

¿Por qué hacemos comunicación en salud y no otra disciplina?

Supongo que esta es una pregunta lo suficientemente personal como para ser respondida individualmente. En cualquier caso, me gustaría recalcar algunos puntos ya comentados con anterioridad: este es un tipo de comunicación que conlleva una responsabilidad enorme compartida entre marcas y agencias. Es un mercado complejo, con una idiosincrasia muy concreta y una historia muy corta. Está todo por hacer, porque todo su mundo está en movimiento y a una velocidad de vértigo. Digo todo esto no por “moralizar” la situación si no porque quien se dedique a esto por inercia, desidia, falta de opción o sencillamente solo por dinero, en mi opinión no tiene mucho que hacer. La inercia desemboca en aburrimiento y este en desidia. La falta de opciones (siempre hay opciones) en enfado y resentimiento. Y el dinero, pese a ser una causa que respeto, por lo general tiene altos y bajos. Los altos llevan a la arrogancia y los bajos a el enfado, desidia y posterior aburrimiento. De ningún modo podemos aportar algo con esas posiciones. Recordemos que una gran mayoría de nuestros clientes (los clientes de nuestros clientes) tienen un juramento el hipocrático. Como he dicho en el futuro quedarán pocos, los mejores y mucho me temo que no querrán (cómo ya sucede) relacionarse con colaboradores que no mantengan compromisos tan profundos como ellos.

Esta es una respuesta muy personal, ya no porque afecta a las decisiones propias, también a las de terceros.

…sigo

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