La emoción mató a la ciencia

“Queremos aportar valor emocional a la marca, dotándola de una diferenciación subjetiva que la posicione en el Top of mind en la mente de nuestros prescriptores. Del mismo modo queremos que cuando el paciente interactúe con la marca, directa (consumo) o indirectamente (patología) se sienta reflejado en los valores que representa. La idea es alcanzar a todos los Stateholders de un modo único, (más allá de los datos y de las gráficas) conectando de manera emocional”

Esta es la cabecera del 80% de los brief que se salen a concurso en el mundo de la salud de los últimos 5 años. A veces parece que es un copy/paste, sin embargo la cuestión a veces, no proviene de la necesidad si no más bien del lenguaje. Nos hemos acostumbrado a utilizar tanto ciertas palabras en los círculos de marketing y comunicación, que a veces pierden su significado. Pero este es otro debate.

La necesidad es global, endémica y replicada para la mayoría de los productos sanitarios, salud y bienestar. No es que de pronto todo el mundo se esté volviendo loco por empatizar y que el mundo se esté convirtiendo en un lugar mejor. Todo esto tiene una explicación mucho más sencilla y que a veces se nos olvida: el mercado.

Una de las esencias del marketing es adaptar sus ofertas a las exigencias de su mercado, en especial a las necesidades y expectativas del consumidor. (se que parece obvio, pero a veces lo obvio es precisamente lo primero que se olvida).

Dentro del marketing y comunicación de productos sanitarios, salud y bienestar, hemos vivido grandes cambios durante las últimas décadas, principalmente derivados de los pipelines innovadores y de la legislación local. Por un lado, los grandes lanzamientos condicionaron la manera de construir la oferta de valor, comunicar y relacionarse con su mercado. Con exceso o por defecto los gobiernos ponen límites presupuestarios y legislan los mensajes de las marcas. Sin embargo, cuando el modelo estaba consolidado, llegó la  crisis del 2008 y fue cuando las inversiones se paralizaron, las legislaciones se endurecieron y los pipelines fueron sustituidos por grandes fusiones. Este nuevo escenario condiciona de manera definitiva la comunicación, ya que la concentración de la inversión y la falta de productos innovadores, nos ha llevado a una saturación del mercado.

Demasiados productos en determinadas áreas, dirigidos a un público muy reducido (prescripción o consumo), con mensajes muy similares y estereotipados. Este es el entorno en el que nos toca jugar. El problema llega cuando el marketing deja de ser un “juego” de compañías con presupuesto, y empieza a ser una herramienta esencial para la venta y explotación de producto. En ese momento entran en contexto muchos factores, pero el mayor y definitivo es la eterna diferenciación.

Cuando el entorno es hostil y con poco espacio de maniobra, donde las décimas de una gráfica definen tu principal propuesta, es lógico que se busquen nuevos argumentos de venta. Pero este giro no es solo por iniciativa de la marca anunciante, también por presión del mercado; Mucha gente puede afirmar que se debe a las nuevas herramientas digitales, 2.0., el empoderamiento del paciente y del cliente.. etc. Y en cierto modo es así, pero no es el único ni el principal factor de cambio. Estas nuevas herramientas no hacen más que potenciar la evidencia; No representan un cambio de paradigma sino una transformación radical de orden cualitativo.

Para explicar este factor, lo mejor es recurrir a quien más sabe de marketing; Philip Kotler, que no solo es uno de los grandes gurús del marketing (mi preferido), también es “el” gran erudito de esta disciplina a nivel mundial. Pues bien Kotler separa tres fases en la evolución del marketing que podemos ver claramente reflejadas en el mundo de la salud:

Hace años el marketing se centraba en el producto y sus propiedades capaces de provocar una diferencia competitiva objetiva por sí solas. Es una época donde los fabricantes reflejan su visión de adentro hacia afuera, en su concepción de la oferta de productos y servicios. Una época donde el cliente solo interesaba por su capacidad ed prescripción o consumo.

Philip Kotler

Philip Kotler: Comparaciones del marketing 1.0, 2.0 y 3.0.

Más tarde el mercado comenzó a definirse por productos similares. Es una etapa donde la construcción de oferta se centra en los beneficios funcionales y emocionales de la marca. En este periodo la necesidad de marcar la diferencia coincide con las tecnologías colaborativas, donde la comunicación empieza a ser bidirecional.

Actualmente vivimos en un periodo donde la concentración y saturación de oferta es tal que necesitan una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la sociedad y colaborar en su camino hacia un mundo mejor. Es una comunicación basada en palabras, imágenes, ideas, afecto y valores. En consecuencia, las empresas que demuestran su responsabilidad social al participar en actividades a favor de asociaciones de pacientes, concienciación, divulgación, información, humanitarias, todas ellas  centradas en un posicionamiento de empresas cuyas marcas son dignas de ser ‘amadas’.

Este último periodo es el que hoy nos reúne. Hemos abandonado los razonamientos técnicos para centrarnos en los emocionales. Afirmar esto, es admitir que dejamos de esforzarnos por demostrar que nuestra marca es mejor, para hacerla subjetivamente mejor. Un giro que responde a una necesidad y una exigencia de un mercado que ha perdido el interés por esforzarse en ver el beneficio técnico de nuestros productos. Pero este giro es un arma de doble filo; cuando planteamos una comunicación centrada en la emoción, es porque pretendemos que se tomen menos decisiones racionales y más guiadas por la emoción. Esta afirmación puede que duela a a algunos o escandalice a otros, sin embargo cerrar los ojos no ayuda a afrontar esta cuestión.

Toda comunicación tiene niveles de profundidad. Los más superficiales al ser efímeros, rápidos y casuales, son indiferenciados y por lo tanto es importante conectar con el receptor. Es lógico que la comunicación sea emocional. Sin embargo el interés de algunos refleja la eficacia de dicha conexión y la potencialidad de prescripción o compra. Es ahí cuando los argumentos han de ser racionales, profesionales y basados en la evidencia. Dos modelos distintos pero complementarios en función de la estrategia para generar una influencia.

Por lo tanto a la hora de construir marcas sanitarias, salud o bienestar, no dejemos toda la carne en el asador emocional, ya que esta es solo una puerta de entrada, un reclamo. Volvamos a proponer grandes y fuertes argumentos racionales, científicos y basados en la evidencia. Con ambos conseguiremos alcanzar algo más que una venta: la confianza.

…sigo

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