Con tacto, personal

Una de las cosas más bonitas de nuestro idioma es la cantidad de matices que pueden tener las mismas palabras cambiando sus símbolos de puntuación. Hoy os propongo hablar del contacto personal en la industria de la comunicación en salud.

Porque es muy diferente decir;  Contacto personal, que con tacto personal.*

Me dedico a la comunicación en salud desde hace más de 20 años. Empecé joven, y tan solo existía lo denominado como “industria farmacéutica”, que por aquel entonces era la única, (junto al gobierno) que invertía en comunicación de salud. Yo tan solo era un mensajero, un crío vergonzoso que observaba como funcionaban las cosas con la esperanza de comprenderlas. (Aun sigo en ello).

Recuerdo que el ambiente era entre personas y para personas. De arriba a abajo. Los directores comerciales, recibían llamadas. Te costaría más o menos pero al final si insistías, lo conseguías. Lo mismo ocurría con los PM y los equipos de Marketing. Una vez allí, te plantabas en la puerta, esperabas en función de tu situación y pasabas. No existían tantas salas de reuniones, si bien  los despachos estaban a la orden del día. Recuerdo como todo el mundo conocía a todo el mundo, cómo las reuniones se alargaban e incluso se terminaban en algún bar o restaurante de enfrente. Y es que, cuando alguien se reunía, tenía un buen motivo para ello. Al no existir tantos medios de comunicación y los existentes eran lentos y tediosos, las reuniones eran la herramienta esencial para tomar decisiones, por eso se preparaban meticulosamente.

El trato personal afecta a la calidad, la eficacia y al coste de la inversión en comunicación

Se hacían las cosas en base a lo que llamo el “con tacto personal“. Un respeto mutuo basado en la confianza. Un grupo de personas trabajando con un objetivo común, donde ambos asumen los riesgos. Un conjunto de individuos trabajando artesanalmente, minuciosamente sobre un proyecto que les representará profesionalmente a ambos.

El tiempo representaba un gran valor, había que saber con quien se gastaba, ya que en los traslados, los viajes o en las salas, no había manera de comunicarse con otros clientes o compañeros. Una vez en un despacho, la persona/as de enfrente eran tu única realidad, tu única prioridad, tu único centro. Por eso, cuando alguien destacaba, lo hacía mucho no solo su talento, también por su tiempo en tratar, discutir, entender, negociar y cuidar a la persona de enfrente. Era muy frecuente ver como los lazos laborales saltaban a los personales de manera natural.

Hoy vivimos en un mundo muy diferente. (Tranquilos no me pondré ahora a hablar de los cambios, de los paradigmas de la tecnología, nos lo tenemos todos muy bien aprendidos). No se si es mejor o peor, más eficaz u optimo, Es diferente. Lo que sigue siendo una norma es que el trato personal afecta a la calidad, la eficacia y al coste de la inversión en comunicación.

Del “con tacto personal” hemos pasado al “contacto personal“. Mucho más representado, visible, accesible pero inmensamente más frío y de menor calidad. Parece la idiosincrasia profesional que trata de eso, de contactos. Un contacto es alguien lejano. una herramienta, un “cómo” en vez de un “que”. Sigo pensando que el trato personal es lo que diferencia siempre a clientes y agencias, es más diferencia marcas con éxito y las que no. El trato personal no es más que una reacción a una cultura, no a una norma.

Sin embargo hay grandes cambios que marcan la diferencia entre los matices entre “con tacto personal” y “contacto personal“;

La interacción entre proveedores, entre marcas, entre personas se ha convertido en un témpano temporal lleno de burocracias. Para que funcione necesita un montón de procesos intermedios. Mientras que el contacto directo ha sido siempre la mejor manera de afrontar el día a día.

El tiempo se mide en minutos. Nuestro trabajo es lo suficientemente complejo y valioso como para desarrollarse en reuniones de pocos minutos para hablar con un proveedor, compañero, gerente. Con este panorama resulta muy difícil conocer a la persona que tienes en frente y por lo tanto dar respuesta a sus inquietudes. (que es de lo que se trata)

Un contacto es alguien lejano. una herramienta, un “cómo” en vez de un “que”

Las estructuras se han hecho muy complejas (y costosas), para hablar con alguien de responsabilidad tienes que pasar por varios filtros y/o comités. ¿Cómo demonios podemos tener un feedback puro, directo?  Antes los “clientes”eran las personas que te encargaban la inversión y por lo tanto la evaluaban, hoy siendo lo mismo, ya casi no hay acceso directoa dichas personas. Se sustituyen por comités de evaluación multidisciplinares.

Lee clow uno de los mejores creativos publicitarios contemporáneos, tiene una frase maravillosa para describir su desazón frente a este problema: “si 12 personas son incapaces de ponerse de acuerdo donde comer hoy, ¿por que dejarles que decidan sobre tu marca?”.  No discuto la necesidad de compartir la información para cuestionar y mejorar, pero cuando se abusa de este proceso, lejos de tomar decisiones se están demorando y diluyendo responsabilidades. Es algo que genera un gasto inmenso como vemos en varios artículos de la Hardvard Business Review.

La gestión se convierte en un proceso doloroso y largo. En algunas grandes empresas la transversalidad departamental es tal, que a pesar de las herramientas, los protocolos, los offsites y los millones de reuniones, los procesos pueden ser un tanto surrealistas. Ya he comentado que anteriormente las reuniones eran plenamente ejecutivas por la falta de medios de comunicación. La realidad es que el exceso de los mismos, no están ayudando a un manejo más rápido y eficaz de las decisiones, tan solo dilatando los procesos burocráticos. Este problema afecta tanto a marcas como a las agencias. Cuando cualquiera de las dos gana tamaño, se implementan procesos burocráticos (control) en su gestión. Estos procesos nacen desde la intención de mantener y mejorar la calidad, pero lamentablemente muchas veces dejan de ser un medio para convertirse en la propia razón de ser. Este control por el control, retrasa enormemente a las empresas y es el principal foco de queja de sus trabajadores.

el servicio: Dentro de este mundo hiperconectado pero deshumanizado, nos enfrentamos a una realidad donde el servicio paga los platos rotos. La gestión periférica, los medios de comunicación digitales y las herramientas de trabajo colaborativas digitales representan el gran cambio del siglo XXI. sus límites todavía no se han definido ya que la utilidad de los mismos se renueva cada día. Sin embargo la implementación de las herramientas ha centrado en su técnica, no de su dinámica. ¿quien no ha recibido un correo en la oficina del compañero de enfrente preguntando algo de fácil respuesta? estamos dejando de hablar para empezar a “referenciar” y eso no es más que una perdida de tiempo.. Una buena respuesta a cualquier gestión es siempre la que se puede dar en persona y con una sola frase. El contacto personal si es concreto y valioso, no puede sustituirse por ninguna herramienta tecnológica.

El trato personal es lo que diferencia siempre a clientes y agencias, es más diferencia marcas con éxito y las que no

Esto lo aprendí hace años cuando comencé ilusionlabs. Había preparado un precioso ppt donde describía las maravillas dela nueva agencia de salud, cuando la persona que fui a visitar (un gran directivo editorial) me dijo que no se me ocurriese sacar el ordenador. Si no era capaz de describir y “vender” la agencia con palabras mirándolo a los ojos, no valía la pena ver el resto. Lo que este directivo esperaba, no era unas diapositivas si no a la persona apasionada y convencida de su proyecto que está detrás. Eso es para mi la gestión diaria. Podemos realizar grandes proyectos, podemos vestirlos genial, pero al final de todo, en la gestión están las personas, las que solucionan problemas y te miran a los ojos. Las que dan más seguridad que un correo electrónico.

En el caso de las agencias, tenemos un doble peligro. Por un lado la ya descrita distancia que se está generando entre nuestros clientes y nosotros. Por el otro es que nuestro trabajo empieza a carecer de utilidad en el momento que no lo desarrollamos con profesionalidad. Esa profesionalidad depende de la gestión, de la capacidad creativa, de la oferta y de la ejecución de cada compañía. Todas hacemos lo mismo, pero todas de forma diferente y por supuesto con resultados muy diferentes. Cuando nos evalúan en base a precio a todas bajo el mismo rasero, no solo es un momento muy incómodo, también injusto. Esto lleva a negociar a niveles muy complicados y por lo tanto bajar precios y servicio, que al final repercute en la cantidad y calidad de profesionales que trabajan para cada proyecto. No nos engañemos, hablamos de eso de personas (una vez más). Se convierten en ejecutores de briefings, no en agencias. Una agencia es alguien que dice no, que le pagan por decir que no a un cliente, porque si fuera un “si” seguramente no valdríamos nada (no como alternativa a cierta al proyecto como nueva visión, y desarrollo del mismo) . Esto no lo digo yo, lo dice Toni Segarra, que creo que algo sabe de esto. Un cliente no compra solo nuestros servicios, compra nuestra (in) experiencia para coger distancia de su producto, nuestra opinión nuestra visión, nuestra forma de trabajar. Eso marca la diferencia y por lo tanto el precio del mismo.. No se que es más efectivo, si dar la razón , ejecutar por ejecutar, o bien plantear nuevas ideas. Lo primero sale mejor a corto plazo, lo segundo es el negocio al que me dedico. En cualquier caso el servio es siempre algo personal, se nutre y se crece y se amortiza con la gente con la que se trata.

El resultado de todo esto, es sencillo de ver. Comunicación estéril, repetitiva, insulsa, que a veces no merece llamarse publicidad, ya que la misma se encarga de resaltar a una marca frente a sus competidores. Vemos copy paste, vemos campañas que se parecen demasiado entre ellas, registros similares, lenguajes iguales. No hay diferenciación, eso es terrible para la marca porque tira el dinero y para la agencia porque de seguir así su trabajo no existirá en poco tiempo. ¿Que se puede esperar cuando hay agencias que copian su propio slogan a una marca deportiva?… que hagan lo mismo con sus clientes.

El resultado económico es ambiguo por no tener una medición directa. Por un lado me gustaría saber la capacidad de venta de muchas de las campañas que veo. Por el otro, tan solo aseguran que otras compañías puedan destacar con mayor facilidad.

Todo está en base al mismo problema: el contacto personal. Mas contacto, más confianza – Mayor confianza, mejor comunicación – Mejor comunicación mejores resultados – Mejores resultados, más ventas – Mas ventas, más trabajo.

Nuestro idioma está lleno dematices maravillosos, afortunadamente nuestra forma de ser no. Somos lo que hacemos. No se si hoy día somos personas o contactos. Esta es una industria muy pequeña, es fácil saberlo: dime como tratas a la gente que te rodea y te diré quién eres.

…sigo

NT*: Si ya se que se trata de una burda manipulación. Contacto es una palabra y con tacto, dos. Y por ello tienen significados  diferentes, pero no me negarán que es un eje de lo más reflexivo para exponer el tema de hoy. Y como soy yo el que escribe, pues eso :)