Conversaciones con @manyez : Crear valor implica una relación a largo plazo

Tengo que admitir que Mañez es una de esas personas que te descolocan. Experto en sanidad, pero no es personal sanitario. Gran comunicador, pero no estudió comunicación. Un experto en tecnología, que no programa. Un tipo que escribe genial, pero que no es escritor. Miguel Ángel Mañez es sin duda un “Rara avis” de nuestra blogosfera sanitaria. Unos lo llamaran “influencer”, otros “speaker”… Como le tengo el suficiente respeto, diré que es un tipo extremadamente interesante a la par de comprometido, apasionado y divertido.

Evangelizador por excelencia, predicador singular y ahora apóstol de excelencia, Mañez ha hecho de la cultura digital en salud su signo de identidad, su marca, su cultura y su credo. Tras el una legión de personas del entorno le siguen cada día a la espera de recibir respuesta o bien colaborar con el.

Yo tengo el lujo de tenerle hoy con nosotros, aunque ese lujo, sea compartido. Muchas gracias Miguel Ángel.

Jose Antonio Alguacil: Miguel Ángel Máñez, director de Recursos Humanos del Hospital de Fuenlabrada, más conocido por @manyez en las redes sociales y autor del blog Salud con Cosas. Gracias por estar aquí, es un placer.

Miguel Ángel Máñez: Lo mismo digo.

JA: Dentro de la blogosfera sanitaria, estás dentro de las personas más activas y con más capacidad de influencia. ¿Cómo se llega a este punto?

MM: Trabajando, como todo. Yo empecé el blog cuando Facebook no era muy popular todavía y Twitter no existía. Tenías que ir visitando a los blogs más conocidos y comentándolos, para que ellos vinieran a su vez a dejarte un comentario. Tenías treinta o cuarenta visitas al día durante muchísimos meses. En esa época costaba mucho encontrar lectores. Ser el más original para captar la atención sigue siendo válido. Haces los títulos de los blogs un poco llamativos, con dobles sentidos, palabras originales o de moda…

JA: ¿Se está aprendiendo a comunicar en el mundo de la salud?

MM: Hay un autor que decía que con el tiempo nos estábamos haciendo más superficiales en las redes sociales. Estamos aprendiendo a comunicar a base de eslóganes con poco contenido, se está perdiendo profundidad a cambio de ser más visual. Deberíamos aprender a hacer algo como El Rubius en el mundo sanitario.

JA: Hay un cirujano plástico de Miami que te enseñaba una operación de pecho en snapchat . Me alucinó, pero se ha quedado en el impacto. No creo que esté aportando nada al tema sanitario.

MM: La cuestión es: ¿a quién comunicas? ¿Ciudadanos, profesionales…? Fui a una jornada de medios de comunicación digitales en la que el ponente dijo: “es muy complicado que la gente sienta pasión por un periódico. He ido a una base de datos de tatuajes y nadie se había tatuado la marca de uno”. ¿Tú conoces a alguien que se haya tatuado un consejo de salud? Porque yo no me veo con un brócoli tatuado en el brazo… Es un mensaje muy complicado de vender.

La cuestión es: ¿a quién comunicas?

JA: ¿Qué papel tienen las marcas en el mundo sanitario a nivel de comunicación?

MM: Hay muchos miedos. Las marcas tienen un pánico atroz a pasar la línea de la ley que prohíbe hablar de medicamentos o marcas concretas. Y el miedo acaba llevando al silencio. También creo que no sabemos comunicar. El Manifiesto Cluetrain dice que los mercados son conversaciones, pero en este caso parece que los mercados son monólogos.

JA: En la industria farmacéutica estamos buscando guías. Muchos briefings indican “queremos algo tipo tal”. Está bien tener referencias, pero la sensación es de no querer salirse de la vía.

MM: Siempre pongo el mismo ejemplo. Cuando Twitter tomó forma, yo me imaginaba que compañías de toda la vida como Cercanías de RENFE, Movistar o Telefónica en la vida iban a saber asimilar esto. Y ahora preguntas por un tren en Coslada que llega diez minutos tarde y al minuto te responden. Yo creo que esto es saber encontrar tu hueco y saber qué comentar. Si mi medicamento es de prescripción bajo receta no puedo hacer publicidad de él, pero puedo posicionarme en el mundo de la patología. ¿Qué campañas puedo hacer? ¿De qué puedo hablar? ¿Me uno a una asociación de pacientes, a una sociedad científica…? Quizá falta un poco de imaginación, de creatividad.

JA: ¿Tú crees que ahora mismo una marca puede aportar valor a su público, sea científico o general, a través de lo digital?

MM: Vivimos en un mundo de campañas breves. Para mí crear valor implica una relación a largo plazo: social, conversaciones, intercambio… que luego vas a aplicar a diferentes campañas. Tiene que haber una base. Lo que no puede ser es que el laboratorio desaparezca entre campaña y campaña.

JA: ¿Es coherente la industria farmacéutica en su comunicación digital?

MM: Yo desde fuera creo que suelen ser empresas tan grandes que no se dan cuenta de que ellas son sus peores enemigas. Nos hacemos sombra, y eso puede confundir al cliente/usuario/consumidor. Y por otra parte hay una falta de coherencia en los mensajes. Por ejemplo, no puedo vender el valor de la transparencia y la comunicación si luego yo no tengo ni transparencia ni comunicación. Estar de verdad en el mundo digital implica ser transparente, responder, estar abierto a críticas y sugerencias, saber responder rápidamente ante cambios y buscar esa confianza con la gente. Si no hay confianza no hay comunicación.

Si no hay confianza no hay comunicación

JA: Mi opinión es que hay una incoherencia brutal.

MM: A veces parece que se crean campañas que están pensadas para el mundo offline pero se obliga a la gente a inventarse una parte online “porque toca”. Y entonces has de transformar mensajes pensados para carteles o para ferias de salud como sea en una parte online que seguramente no tenga sentido, pero está de moda y tienes que ponerla.

Fefo y Miguel Angel Maynez
Fefo y Miguel Angel Maynez

 JA: Sí que es cierto que hay muchas campañas muy buenas…

MM: …pero, ¿se dan a conocer?

JA: ¡Eso es! El problema es que las marcas se dan cuenta de que no tienen audiencia. Tú tienes una audiencia, sabes que si mueves una ficha tienes un porcentaje de reacción. Pero yo hago una campaña de salud y parto de cero porque no hay una coherencia en el tiempo. ¿Cuál es la situación de la industria?

MM: Si yo quiero buscar campañas de la industria farmacéutica, me es más fácil encontrar desastres que éxitos. Y si los encuentras, es más tipo “me ha gustado a mí” que basado en datos. Un ejemplo: el vídeo de la asociación de enfermos de párkinson de Alicante, el de los hombres lobo.

JA: Es una campaña de bajo presupuesto y lo más brutal es que no solo te ríes, te mueve. Me llegó muy adentro.

MM: Otra que sin darse cuenta lo consiguió fue la del ice bucket challenge, lo del cubo de hielo. Fue un meme que no estaba programado. En Estados Unidos ha sido brutal el incremento de dinero recaudado, y en España también.

Hay campañas buenas que me han llegado dos o tres años después. Pero claro, ¿cómo difundes una campaña de ese tipo? ¿Cómo llegas a la gente?

JA: Ahora mismo se habla de influencers, de gente que tiene cierta audiencia, y tú siempre estás en un top 3 o 4. Es brutal porque no eres médico. ¿Cómo se llega a eso?

MM: Cuando eres heavy user de Twitter, cualquier hueco es bueno. Si tienes diez minutos, ya sabes a quién leer para ver lo fundamental del día y tomar notas. Hoy en día hay mil aplicaciones, tomas notas en Evernote, vas apuntando ideas y al final es currar.

JA: Dime tres perfiles que sigas.

MM: Me gustan mucho @serafincuidando y @juliomayol. Julio es una persona que lanza preguntas un sábado a las tres de la tarde y el lunes la gente sigue debatiendo. También me gusta mucho lo que difunde @edans. Es una persona que se documenta muy bien, sabe estar a la última. Y aprendo mucho de los grandes medios en inglés, como el New York Times.

JA: Muchísimas gracias por tu tiempo.

MM: Un placer.

Todo esto y mucho más está en la entrevista colgada desde hace unos días en PMfarma. Espero que la disfrutéis tanto como yo.


Quiero agradecer a a Miguel Angel su tiempo, dedicación e interesante conversación. Lo mejor, siempre nos queda por hablar, pero cuando empiezas a conversar con Mañez… nunca es suficiente. ¡Muchas gracias!

…sigo

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