Hace casi 20 años que conozco a Ángel González y todavía me despista. Lo ha conseguido casi todo en el negocio de la publicidad. Bajo mi punto de vista, tiene una constante: la evolución. Fue el primero que hizo publicidad Healthcare en marcas de consumo. El primero en motivar equipos creativos sacándolos de su entorno. El primero en llegar a dirigir una agencia superventas. El primero en arrasar en cada premio que su agencia presentaba. El primero en llegar a tener verdadero poder en esta industria, pero también el primero en que se lo arrebatasen. Esto le llevó a reinventarse y lo hizo a través del Social media, de las conversaciones en salud y las ágoras de conversación. En este periodo tuve la suerte de reencontrarlo, aprender mucho, pero sobre todo de que me estimulase lo suficiente como para ver que la publicidad en salud tradicional, sencillamente no era efectiva y cambiar las miras hacia otras vías de interacción. Ángel es controvertido, incómodo innovador… pero sobre todo es libre de ser todo lo que desea, porque ha demostrado la valentía suficiente como para hacerlo con clase. He tenido la oportunidad de citarle en mis oficinas, charlar largo y tendido. Mi experiencia ha sido verdaderamente reconfortante y mi impresión es, que pese a quien le pese este es solo otro paso más en la evolución de Angel. Veremos con que nos sorprende en el futuro
Fefo: Ángel González. Director general y fundador de la Agencia de comunicación Ideagoras. Gracias por tu visita.
Ángel González: Gracias a ti, es un gran placer.
Fe: Es la primera vez que una agencia nos habla de marcas de salud, ojalá esto se convierta en tendencia, podremos hablar de comunicación, de marcas y de salud. Tú fuiste el primero que me hablaste de marketing digital, del mundo digital en general.
AG: Sí, se trataba de la realidad que veíamos que se acercaba, un acercamiento a las redes sociales, a una nueva economía digital en la que lo primero sea la comunicación.
Fe: Una persona de Nueva York me hablo de un libro, cluetrain manifest, lo leí y no entendía cómo nadie se había dado cuenta antes, solo tú.
AG: Lo recuerdo fue en el año 1999, fueron cuatro doctores, auténticos visionarios, ya hablaban de lo que hoy es una realidad. Nos llamó la atención y nos abrió los ojos, nos hizo reflexionar en el nuevo marketing digital, en el nuevo marketing colaborativo, llevado a nuestro terreno; el branding de las conversaciones.
Fe: Efectivamente la salud es uno de los pilares de la sociedad y a nivel personal. Sabemos que los pacientes hablan de la salud, también las asociaciones, pero y las marcas, ¿lo hacen? Porque creo que aún no se ha cumplido lo que se hablaba en El cluetrain.
AG: Creo que los profesionales de la salud y los pacientes, no solo los crónicos, han sido los actores principales en la cadena de valor de los asuntos de salud. Son los que están tomando la delantera, mientras que las marcas, los proveedores de productos y servicios de salud, van al rebufo. Sin embargo, el mercado lo definimos aquellos que nos posicionamos del lado de los pacientes o de la gente interesada en la salud preventiva y curativa, también al lado de los profesionales de la salud.
Fe: Me traen proyectos en los que veo que se está haciendo algo de calidad y con aporte de valor, como el vuestro. Compruebo que pocas marcas se atreven a crear proyectos relacionados con ello. ¿Cómo ves tú el tema de la eclosión digital?
AG: Creo que existe mucho ruido mediático. Muchas compañías piensan que ya están posicionadas en la web o en las redes sociales, pero si lo analizamos, todavía queda mucho camino por recorrer. Estar en la web social no quiere decir tener muchos seguidores. Yo creo que en este tema existe el temor de perder el control de la marca al abrirte de esta forma.
Fe: Llegar más lejos…
AG: Sin duda. Creo que es la clave, entender que al final el poder no lo tiene tu marca ni tu agencia de publicidad, sino que está todo democratizado. Todos participan de la marca, periodistas de la salud, población general, profesionales de la salud…Ahora se habla del renacimiento de las marcas, antes de la Revolución Industrial no eran necesarias porque existía el contacto directo entre comprador y vendedor. Ahora podemos recuperar ese espíritu. Las marcas hacen lo mismo que las personas, primero escuchar, segundo compartir aquello que es importante para la comunidad y tercero interactuar.
Fe: El primer punto es escuchar, pero la fantasía del marketing ha sido tener el control de lo que va a pasar.
AG: Exacto.
Fe: Vosotros trabajáis bastante las métricas y lo hacéis muy bien. Pero a veces tantos datos me dejan de aportar valor a base de confusión y eso hace que justifique la falta de decisión. Siendo la premisa escuchar, la gente lo hace, las marcas también, ¿pero lo entienden?.
AG: Es cierto, tanto dato abruma y al final no se hace nada. Muchos dicen que esto es el futuro, pero esto ya es el pasado. Hace poco acudí a una conferencia en la que el dato era el rey. Muchos creen que lo más importante son los retweets, las menciones o los post compartidos. Pero al final, ¿no valoramos más la cantidad que la calidad? The Bussiness Romantic es un libro de Tim Leberecht que me cautivo y defiende que ya está bien de tanto dato y que por qué no preservar la intimidad de la marca, que debemos permitir que la población se acerque a la marca y descubra lo que hay detrás de ella. Marcas que sean humanas.
Lo que funciona no depende del soporte, sino del contenido
Fe: Muchas marcas confían en los datos, pero al final te gana la intuición. Veo campañas antiguas y pienso “qué publicidad más coherente”. Pero ahora pensamos en cuál es el mejor soporte. Sin embargo lo que funciona no depende del soporte, sino del contenido. ¿Nos hemos transformado en una industria de contenidos?
AG: Creo que si, también en una de servicios. El sector de la publicidad vive una crisis de identidad, creo que estamos en mitad de la nada y pisando en varios sectores. Nuestra gran oportunidad es aportar valor a nuestros clientes y a los potenciales, generando ideas que no tienen que ver con el fármaco en el que estamos trabajando, pero que se convierten en un valor añadido a la hora de que el profesional de la salud lo prescriba.
Fe:: Pero por qué las marcas no colaboran entre ellas en vez de competir. No veo colaboración, ¿la ves tú?
AG: Estoy de acuerdo. Yo creo que es la oportunidad de hacer estrategias colaborativas, que nada tienen que ver con el Co-marketing de antaño, sino para servir al mercado, para obtener un retorno positivo para todos los actores que participan, ¿no?
Fe: Siempre ha habido un secretismo que no he entendido. Hay leyes que dicen a la población que no puede acceder a cierta información, algo que no absurdo porque está Internet para conseguirla. Los laboratorios son opacos pero hablan de transparencia. Hay que pasar un gran número de filtros legales para trabajar con ellos, la industria farmacéutica es la más regulada y transparente.
AG: Creo que nos hemos autorregulado demasiado, por la FDA en América, por la AEM en la Unión Europea, las locales, las relativas a la industria. Lo que condiciona el desarrollo del producto creativo. La salud es un tema serio, pero se puede poner en positivo. Se puede conciliar la ética de un sector que la debe tener, con una mucha mayor frescura en todos los ámbitos y aprovechar la comunicación publicitaria.
Fe: En comunicación y publicidad hace falta valentía y la valentía además suele ser recompensada. Hay compañías potencialmente potentes. ¿Cómo describes el pasado y el presente?
AG: El panorama actual es muy interesante gracias a las pequeñas agencias, ya que las grandes tenían el mercado muy saturado y con una oferta muy parecida. Han entendido que el entorno global está cambiando y que valía la pena abrazar la revolución digital y ser parte de ella. Salir de la zona de confort y tener flexibilidad y frescura creativa que habían perdido las grandes. Responden al cliente en tiempo real.
Fe: Tú has creado una agencia, y yo he hecho lo mismo. Has puesto tu dinero, tienes que ser solvente, invertir en alquileres, compras, tecnología, ideas… y luego vivir de ello. No sé si es valentía o que sencillamente no tienes nada que perder. En este caso es mejor mirarlo al revés, que hay mucho que ganar. Las agencias más pequeñas hemos copado el 80% del mercado. A demás la figura férrea de agencia de publicidad esta muriendo por ejemplo, el periodismo y la salud se acercan cada vez más. ¿Cómo ves el híbrido raro en el que se va a convertir la comunicación en salud?
AG: Sí, es verdad. Es apasionante y muy interesante el participar de ello. Ahora todo converge, como el periodismo, la publicidad, las ciencias de la salud…Hablamos de como la generación Z, la anterior a los Millennials que son los que tienen entre 15 y 17 años, tiene un papel importante en estas compañías. Es un modelo apasionante y esto no va a tener fin.
Los productos de consumo cada vez quieren ser más especialistas y el especialista cada vez más de consumo
Fe: Las grandes marcas quieren hacer cada vez un comercio más abierto. Antes había agencias especializadas en cada sector, las de la salud eran las más defenestradas, pero ahora todo esto ha cambiado. La salud es un pilar esencial para la sociedad. Los productos de consumo cada vez quieren ser más especialistas y el especialista cada vez más de consumo. En este contexto estamos conviviendo agencias de la vieja escuela, agencias innovadoras y agencias de consumo. ¿Cómo ves la situación?
AG: Creo que todo converge gracias a la Red. Todos vamos a saber de todo. Creo que merece la pena pensar en el branding. Trabajamos en un sector muy regulado pero vamos a poder poner nuestros recursos creativos al servicio de otros sectores. Hay componentes de la salud que ya nos son patrimonio exclusivo de las empresas proveedoras de productos y servicios de salud. Está cambiando la manera de entender los distintos sectores. Hoy hablamos de coches sin conductor, del Internet de las Cosas y hasta de colonizar Marte.
Fe: Por cierto a todo esto, se que tu eres un gran usuario de Snapchat. ¿Por qué no está ninguna marca? Es inmediata, es divertida, es automática, es personal y tiene una vía de comunicación fantástica. No entiendo como se han olvidado de estar en ella.
AG: Sí, es un medio fantástico para todos, un gran desconocido, pero ahí está lo divertido. Aprender de él haciendo uso del mismo , para descubrir su grandísimo potencial. Snapchat dicen que es la nueva televisión. El mayor consumo de vídeo hoy por hoy en Estados Unidos ya no está ni en las cadenas de cable ni en las cadenas tradicionales, está en Snapchat.
Fe: A las marcas en salud les falta más sentido del humor. Me parece apasionante Snapchat. En vuestra compañía sois usuarios de ella y me divierto mucho viéndoos.
AG: Felicidades por lo que estás haciendo.
Fe: Un placer y muchas gracias. Lo mismo te digo.
Todo esto y mucho más está en la entrevista colgada desde hace unos días en PMfarma. Espero que la disfrutéis tanto como yo.
Quiero agradecer a Angel su amistad, su pasión, su capacidad para perdonar y renovarse para renovar, que aunque el no lo diga, esa está siendo su gran misión en este mercado. Seguiremos en contacto, porque las conversaciones siempre se nos quedan a medias!! .
…sigo
Si has llegado hasta aquí puede que te interese seguirme a través de Twitter o Linkedin.
Te invito a conocer ilusionlabs donde cada día tratamos de construir marcas en salud me manera nunca antes planteadas. O bien nuestro nuevo proyecto la innovación en eventos se palpa cada día.
Hablando de Marcas en Salud 