Cuando el Marketing sea cosa de Robots.

Hubo un tiempo en el que parecía casi automático. El copy/paste era la herramienta más utilizada a la hora de desarrollar planes de marketing farmacéutico. Se podía entender debido a dos grandes razones: Un momento económico boyante donde los presupuestos no hacían más que aumentar al igual que las ventas y unas restricciones legales (…que hoy serían un sueño para cualquiera que trabaje en comunicación de salud, pero que en su momento parecían un verdadero infierno.)

Recuerdo como las agencias de publicidad ejecutaban piezas sin parar. Algunos lo llamaban “la lista de la compra” cuando se referían a la literatura, la monografía, literatura especialistas… La estrategia, la resolución de problemas parecía que no era cosa nuestra. Ver más allá del encargo puntual y temporal del PM, no era de nuestra incumbencia porque al igual que a las marcas, nuestros presupuestos y ventas no hacían más que crecer. Esas”restricciones” que tanto nos dolían, también justificaban no plantear estrategias trabajos dentro de la industria farmacéutica. Un error histórico que hemos pagado en esta década.

Muchos agencias trataron perpetuar el modelo de negocio a través de lobbys otros vieron en este cambio una oportunidad única, proporcionando aquello que el mercado estaba pidiendo a gritos: Valor.

Llegó la crisis, los recortes. Llegaron las nuevas tecnologías y los medios sociales, llegó la democratización de la información y la transparencia. También llegaron nuevas leyes, nuevas circunstancias que hicieron el negocio de la comunicación en salud se transformase o muriese.

Muchas agencias cayeron o se vieron tocadas hasta hoy día. Otras se transformaron y muchas nacieron. Este nuevo entorno, (el más complejo históricamente) recibía las deudas de otra época e incorporaba medios que cambiaban la estructura misma de nuestro negocio. Muchos trataron de perpetuar el modelo de negocio a través de lobbys , sin embargo, otros vieron en este cambio una oportunidad única : Una transformación dirigida al medio y largo plazo. Una visión por encima de la ejecución. Una estrategia a que pudiese beneficiar a la marca y a los stakeholders que a los que se dirigen. Un nueva clase de comunicación que se hiciese notar más allá del impacto. Una comunicación que proporcionase aquello que el mercado estaba pidiendo a gritos: Valor.

La lección aprendida es sencilla: las agencias que dediquen sus esfuerzos a la implantación, adaptación de gráfica tienen los días contados ya que este negocio tan solo les lleva a ser un commodity.

La nueva competencia es la del análisis, la de la estrategia y sus resultados. Está claro que detrás de todo ello tiene que haber una buena ejecución, pero es que eso es parte de la propia estrategia. Este modelo no es una suposición, es una realidad creciente y aplastante, no solo para las empresas. Los puestos de trabajo que no apliquen competencias tales como la creatividad, la flexibilidad, la visión estratégica y polivalenciencia profesional estarán virtualmente fuera del mercado laboral. Lo es algo que confirma el último número de Abril de la Harvard Business Review (HBR) aparece un artículo que confirma esta realidad: Automation. Can robots do the work of Marketers? En el que plantea la dura realidad en la que la tecnología, los algoritmos y los robots van a sustituir a gran parte de los puestos de trabajo actuales en Marketing.

los puestos de trabajo que no apliquen competencias como la creatividad, la flexibilidad, la visión estratégica y polivalenciencia profesional estarán virtualmente fuera del mercado laboral

 

Una premonición hecha hace casi 25 años por Tom Petters, donde en “Re-imagine!” planteaba la muerte anunciada de los trabajadores de “cuello blanco” aquellos ejecutivos que su rutina de trabajo fuese más menos repetitiva frente a la clase de competencias necesarias para los momentos disruptivos: creatividad, flexibilidad, rapidez, polivalencia…

Cuantos puestos de trabajo en Marketing pueden ser automatizados (HBR)
Cuantos puestos de trabajo en Marketing pueden ser automatizados (HBR)

Llegados a este punto mucha gente me llamará agorero. Lógico. Dirán que en comunicación y marketing es virtualmente imposible sustituir el factor humano. Por último se escudarán en la idiosincrasia de la industria de la salud, su complejidad y responsabilidad hacen necesaria la mano del hombre… Y estoy de acuerdo, pero a lo que me refiero es que el número de personas que trabajan en marketing, en publicidad y en ventas se va a ver reducido de manera dramática en los próximos años y eso, ya no es una realidad.

Si lo que buscáis es un ejemplo tangible para los escépticos que piensan que esto nunca podrá suceder en su puesto de trabajo, lo podemos ver con un interesante ejemplo donde la multinacional McCaan  ha decidido que su nuevo director creativo para sus oficinas en Tokyo sea una inteligencia artificial: Para desarrollarlo se han clasificado y almacenado información de infinidad de anuncios de televisión japoneses -incluyendo los más premiados- de los últimos diez años en su base de datos, dicha inteligencia elabora patrones y propone ideas. También es capaz de evaluar y aprender a partir de los resultados que generen nuevos anuncios que se vayan emitiendo de cara a mejorar sus propuestas para futuros proyectos.

La salud,  es un entorno inestable por su naturaleza disyuntiva donde se nos va a exigir más y mejor cada día. Puede sonar horrible para muchos, pero para otros es una invitación, una provocación a inventar, a soñar y a ponerse en marcha.

¿Duele? La verdad es que un poco. Imaginad la cantidad de puestos de trabajo rutinarios que vemos a día de hoy en Laboratorios, Agencias, Oficinas de prensa, que a demás pensamos que son esenciales como investigación  de mercado, análisis o Marketing managers, incluso los diseñadores gráficos se ven afectados (véase la gráfica adjunta)

En el blog  My customer dan una de cal y otra de arena, diciendo que labores diarias como el manejo de BBDD de suscritores, compra de medios, dirección de eventos digitales, creación y optimización de video, gestión de Call centre, encuestas y reportes y análisis, son carne de cañón parados algoritmos. Sin embargo insisten en la necesidad de el “factor humano”. Yo no puedo añadir más salvo que la paradoja está en que el entorno empresarial cada vez nos hace trabajar de manera más automatizada, para después plantearnos que necesitamos ser mas “humanos”. Vale la pena pensarlo.

Incluso si alguien plantea que ese factor humano no pude ser sustituido, os dejo un ultimo caso, donde una inteligencia artificial “casi” gana un concurso literario base de analizar patrones de ganadores. Es decir, un robot casi gana a ese factor humano.

Creo que el sentido común es una herramienta que nos ayudó a evolucionar. Es cuando la prudencia y la osadía se entrelazan para poder avanzar con más o menos seguridad. Es obvio que el cambio ya llegó. Obvio que necesitamos mejorar y evolucionar. Obvio que nuestros puestos de trabajo cada vez serán más escasos y más difíciles de desarrollar, porque como le pasa a las empresas, ya no nos piden “ejecutar” nos piden pensar, y solucionar problemas complejos. La salud, a parte de ser un segmento muy regulado en su habito de comunicación, es un entorno inestable por su naturaleza disruptiva (mas que cualquier sector) por lo que se nos va a exigir más y mejor cada día. Puede que suene horrible para muchos, pero para otros es una invitación, una provocación a inventar, a soñar y a ponerse en marcha.

¿En que lado estás? …sigo


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