Dime cómo planificas y te diré qué marca eres.

Los ecosistemas digitales parecen habernos hecho olvidar los grandes principios del Marketing a la hora de planificar. Se prima la táctica vs la estrategia, el corto plazo frente a una relación duradera con un cliente. Se planifica ciclo a ciclo o, en el mejor de los casos, a un año visto. No podemos confundir la inmediatez de la era digital con los resultados, estos sólo se consiguen sabiendo de dónde se viene y a dónde se va. En un mundo donde las TIC son la base de trabajo hay que replantear cómo alcanzar resultados medibles.

Resulta agotador. La función de cualquiera que se dedique al marketing o publicidad en salud se ha complicado de manera dramática en los últimos años. Ya no sólo hay que tener un grado muy alto de conocimientos en Marketing y ventas, el mercado en el que te mueves o los condicionantes que lo alteran, también hay que manejarse perfectamente en el entorno en el que está tu marca: su composición, mecánica, dinámicas de adherencia, competidores, los me too, sus prescriptores, recomendadores, … Ahora también resulta esencial conocer a la perfección la interacción de tu marca con la tecnología. Primero fue la web 2.0, luego las redes sociales, después el marketing de contenidos, luego internet of the things y ahora le llega el turno al big data. Sin embargo, me pregunto: ¿estamos ante una verdadera adopción de las tecnologías o representan una función estética? La respuesta solo la tiene un factor: resultados.

Cuando imparto alguna clase o hablo en conferencias sobre el tema, siempre me aborda la misma sensación: somos yunkies de lo nuevo, poco importa la utilidad práctica cuando hablamos de una novedad, lo necesitamos y nos lanzamos al vacío sin ver que de ese modo estamos abocados a darnos un terrible hostión. La falta de resultados en las estrategias de marketing basadas en la interacción tecnológica es el talón de Aquiles de la industria. ¿Es la tecnología una burbuja? No. El problema no reside en el coche, sino en el conductor.

Pongo en duda la adopción tecnológica, no porque no haya inversión o interés al respecto, sino más bien por cómo se está realizando. Estamos confundiendo la estrategia con la táctica, el largo plazo con el corto. Se pone tanto hincapié en innovar a la hora de interactuar con nuestros clientes que ponemos delante el formato antes que el objetivo. En algunos casos parece más una carrera para abrir nuevas vías que para completar las abiertas.

A la hora de establecer un canal de interacción con un target, tenemos que tomar conciencia de lo que hacemos: establecer un compromiso. Un compromiso con el valor, con la mejora, con la evolución y con los intereses que inicialmente ha demostrado tu público (y por los cuales interactuarán con nuestro proyecto). Podemos verlo de muchas maneras, pero cuando se viola algunas de estas premisas, el proyecto nacerá muerto o morirá en el camino. Es esencial antes de plantear un plan táctico, definir qué objetivos estratégicos queremos alcanzar a largo plazo. De ningún modo podemos plantearnos escenarios primarios como crecer en tiempo, seguidores, visitas o en conversiones… Estos datos sólo representan clientes o usuarios potenciales que pueden estar dispuestos a compartir tus valores de marca con otros. Estos valores compartidos importan solamente si los que los comparten tienen un volumen considerable de seguidores. Y estos seguidores sólo importan si están dentro de tu rango demográfico de cliente/usuario. O lo que es lo mismo, seguimos matando moscas a cañonazos. Si seguimos planteando objetivos sencillos, alcanzaremos metas sencillas y estas no hacen más que entorpecer el crecimiento de la marca.

¿Cómo planificar entonces unos nuevos objetivos más ambiciosos? Aquí está la buena noticia: en este sentido, las técnicas de Marketing no han evolucionado demasiado en los últimos 100 años. Afortunadamente, los medios cambian pero las normas para la buena creatividad no. Recomiendo leer siempre clásicos como: Delirios populares extraordinarios y la locura de masas (Charles Mackay, 1841), Publicidad científica (Claude Hopkins, 1923), Confesiones de un publicitario (Ogilvy, 1963), Posicionamiento. La batalla por tu mente (Al Ries/Jack Trout, 1981) o Introducción al Marketing (Phillip Kotler, 1996). Lo que vamos a encontrar es la gran respuesta a todas nuestras preguntas: los formatos cambian, los mensajes se adaptan y ambos están donde las personas los viven. De acuerdo, este resumen no deja de ser bastante simplista, pero lo cierto es que veremos que los problemas que hoy nos ahogan ya nos ahogaban hace años. La diferencia radica que ahora parece que hay expertos en comunicación según qué medios.

Lo cierto es que lo único que hemos ganado con respecto al Marketing y la publicidad de hace 100 años son dos cosas: datos e interacción. Aprovechemos, pues, dichas bases para realizar un plan que no se base en los próximos 4 ciclos de venta, sino más bien en los 4 próximos años de relación de nuestros clientes con nuestra marca.

Definir objetivos.

Si no sabemos lo que para nosotros es un éxito, es muy complicado alcanzarlo. Al hablar de objetivo, me refiero a algo que necesitamos alcanzar o mejoras que hay que realizar, es decir, algo que NO tenemos y que podemos obtener, centrado siempre en impulsar las ventas o reducir costes, aportando valor al usuario. Hoy en día todas las marcas tienen objetivos, pero muy pocas utilizan métricas digitales para fijarlos y mucho menos plantean deadlines. Quizás todo esto se entienda mejor cambiando la perspectiva: aconsejo plantear el plan de marketing más como un negocio que como una función necesaria. De este modo podemos entender más claramente que todo el esfuerzo invertido en él necesita ser revertido de diferentes modos a corto y a largo plazo.

La mayoría de las marcas evalúa a sus agencias de modo subjetivo, o bien por factores imprecisos como el precio de un formato, en vez de hacerlo por los resultados que han obtenido. ¿Por qué? Plantear objetivos tangibles requiere de una transparencia por parte de la marca y de una mayor exigencia por parte de la agencia. Ya no vale lo bonito o lo barato… tan sólo el resultado del mismo.

Para plantear un objetivo claro, tenemos que tener una investigación detrás. Se trata de entender claramente a quién te diriges, sus motivaciones, necesidades y costumbres. Cómo se relacionan, de qué hablan, cómo, dónde y cuáles son esas razones de manera independiente.

Una vez tenemos la foto de la investigación, necesitamos insights claros y concisos. Este terreno es fanganoso, ya que los números pueden llevarnos a conclusiones claras siendo engañosas. Para ello es necesario involucrar a un equipo con experiencia en el terreno digital y en la calle, para identificar sin condicionantes los retos y oportunidades a los que plantamos cara antes del proyecto. Sólo cuando hay un consenso realista se pueden plantear los objetivos: de tres a cinco por grupos temporales, soportados a su vez por al menos tres métricas independientes, a no ser que el mismo objetivo sea medible en sí mismo. Si tan sólo se plantea un objetivo, suele ser muy complejo de alcanzar como para involucrar a todas la partes que lo lleven a cabo. Si se plantean demasiados es igualmente problemático, ya que al verse trabajando con demasiadas tareas es sencillo perder el norte. Ojo, ser ambicioso mata un proyecto. Ser muy ambicioso lo mata antes. Estamos hablando de alcanzar algo que no tenemos, no de la carta a los Reyes Magos.

Llegados a este punto necesitamos alinear a todas las partes involucradas para alcanzar dichos objetivos.

Datos = Creatividad.

Muchos de los departamentos de marketing piensan que la medición de datos marca la diferencia entre el éxito y el fracaso, cuando en realidad lo que proporcionan es una oportunidad para potenciar su creatividad. Los datos en sí mismos no dan soluciones, proporcionan una visión más clara de las oportunidades que tenemos. Hay que tener mucho cuidado con los datos ya que tienen un efecto secundario: son adictivos. Acumulamos información para poder decidir mejor, pero disponer de demasiados datos no sólo no nos ayuda, sino que nos paraliza. Es lo que el psicólogo Barry Schwartz llama la paradoja de la elección: el exceso de información perjudica el proceso de decisión. Si a eso le sumamos que las decisiones se toman en grupo, no me queda más remedio que parafrasear al genio creativo Lee Clow cuando advierte: “si un grupo de 12 personas es incapaz de decidir a qué restaurante ir a comer, ¿por qué dejarles decidir sobre tu marca?”.

Advertidos del exceso tanto en contenidos como en decisores, los datos pueden impulsar de manera definitiva a un equipo creativo. Empezando porque las grandes ideas tienen que estar soportadas por grandes cimientos, y uno de ellos son los datos. Nos presentan caminos más o menos certeros a la hora de actuar. Cuando esto ocurra, lo mejor es compartirlo con el equipo creativo y dejarles trabajar. Los datos nos guían en cómo solventar problemas estratégicos, así que cuando los obtengas no queda otra que creerlos y dejar a los profesionales actuar dentro del marco de referencia. Ojo, este marco ha de ser lo suficientemente flexible y claro, ya que si vives constantemente bajo la hoja de la espada, lo más probable es que algunas veces puedas morir por ella. Hay que tener en cuenta que la creatividad consiste en conectar con un público y eso se realiza bajo la conversación de la interacción, y esta nunca se producirá por un insight, sino por una idea creativa que sea capaz de conectar.

Los datos aportan a los equipos creativos una preciosa herramienta donde las ideas no sólo funcionan, también te dicen por qué y cómo mejorarlas. Los datos son cien veces más poderosos que los focus group, ya que son capaces de decirte qué es lo que realmente hace reaccionar a tu target.

Medición de resultados

Esta parte parece la más sencilla pero en realidad es la más valiente. Muy a menudo las mediciones que realizamos pueden darnos un éxito con muy poco valor. Por ejemplo, si nos encontramos con que hemos realizado un CTA con un 98% de visita en página es bueno, ¿no? Sin embargo, observamos que el nivel de engagement y el número de altas a la plataforma ha bajado de manera drástica. Por eso recomiendo combinar diferentes tipos de mediciones (ya lo he comentado al principio) o bien diseñar nuestras propias herramientas de análisis para ser más exactos en nuestros procesos. Esto quiere decir que debemos complicar el proceso y asumir que los datos que recopilamos no son exactos pero sencillamente nos ayudan a evaluar una situación. A veces las cosas pasan por factores anecdóticos fuera de nuestro control, una cura de humildad para todos aquellos que piensan que por actuar en un entorno digital los inestables e impredecibles humanos vamos a ser menos inestables e impredecibles. En estos extraños casos tan sólo podemos olvidarnos del largo plazo para actuar a corto y aprender para la próxima vez (y mi experiencia me dice que sucede más a menudo de lo que nos gustaría).

En cualquier contexto de salud, las mediciones sencillas como las que ofrecen las diferentes redes sociales necesitan ser comparadas con algo mucho más complejo, como el sentimiento de marca o el retorno resultado de la actividad online, teniendo en cuenta que el ruido es parte de nuestro negocio y afecta al usuario. Para evitarlo, aconsejo mezclar actividad online y offline. Este enfoque nos da una realidad mucho más cercana y medible.

Otros factores afectan directamente al resultado, como la velocidad en la que se producen los datos, la relevancia en torno al tema, sector y usuario, la resonancia que tiene el mismo, lo específico que es respecto a nuestro territorios de interacción y sobre todo los movimientos derivados del mismo.

La medición de resultados es algo tan obvio como ser coherente con los objetivos y algo tan complejo como cruzar tantos prismas y puntos de vista como sea posible.

Marcar la diferencia.

Como he dicho al principio de este texto, el marketing y la fórmula para la buena creatividad no han cambiado mucho. Tan sólo hay que conectar con tu cliente, ese al que te diriges.

Afortunadamente el mundo digital ha democratizado los patrones de actuación de la sociedad en general en torno a tus contenidos, los de tu competencia y mercado. Están ahí, disponibles para quien sepa leerlos. Ojo, es un lenguaje confuso, adictivo y que tiende a convertirse en un agujero negro que se traga todo (incluidos departamentos de marketing enteros). Apoyarte en equipos expertos, que sepan nivelar y tengan la audacia no sólo de analizar, sino de ver cuál es la oportunidad, los límites y las amenazas, marca la diferencia entre un plan de marketing de cara a la galería u otro que tenga eso que tanto se habla: resultados.

Un resultado siempre es fruto de un gran proyecto y si en algo tengo la seguridad es que tu público nunca se va a quejar de algo demasiado bueno.

 

*NT: artículo publicado originalmente en la revista PMFarma en su número de Febrero de 2016

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