10 maneras de matar tu proyecto online

10 maneras de matar tu proyecto online

La implementación de una estrategia digital es una premisa para todas las marcas. Las que pueden dirigirse al consumidor final se atiborran a producir webs, y las que no, comunidades. Una realidad digital que pesa ya más que la inversión en marketing tradicional. Sin embargo, esta avalancha está haciendo aguas. Cuando hablamos de proyectos digitales nos enfrentamos a la crueldad de los datos que nos revelan si lo que hacemos es correcto o no. Lamentablemente muchos de los casos los proyectos online en salud están fracasando.

No me gusta decir como hacer las cosas, ya que es lo que todo el mundo pretende (y hasta la fecha no ha dado buen resultado), por eso me he propuesto hacer el ejercicio inverso, es decir, proporcionar 10 fórmulas infalibles para hacer fracasar tu proyecto online, a ver si con este giro conseguimos algún resultado (a la inversa también). Veamos las 10 maneras más rápidas y sencillas de matar tu proyecto antes de que nazca:

1. No conozcas tu mercado:

Se que muchos pasarán de largo este punto argumentando que “conocen su mercado mejor que la palma de su mano”, y puede que sea cierto, pero si hablamos de salud y ecosistemas digitales, amigos… esto cambia cada segundo.

Lo primero, no confundir un mercado “off” basado en ventas y por lo tanto “clientes”, donde todo el esfuerzo se desarrolla en mensaje, posicionamiento, interacción y relación. Pues bien, si le dan la vuelta al asunto, conseguirán el santo grial online: mantener una relación basada en aportar valor, gestionar una interacción en tiempo real en cualquier situación, (en medida de los dos puntos anteriores,) nos posicionarán en sus mentes y compartirán opiniones con otros colegas de profesión generando así una imagen clara de lo representamos para ellos. Es en ese momento cuando decidirán si escuchan o no nuestro mensajes. Ojo, esto no es tan sencillo: en comunicación tradicional, es fácil saber a quien te diriges. En el mercado online una vez lanzas un contenido, este pertenece a la comunidad/es que lo consumen, no a la marca. Los stakeholders se multiplican: no solo está el personal sanitario, también las sociedades, los pacientes, las sociedades de pacientes, la prensa, la prensa para el personal sanitario, los sanitarios contentos, los cabreados, la competencia, el vecino de la competencia, autoridades sanitarias, cuidadores, asociaciones de cuidadores… y así podemos estar hasta el infinito.

Siempre se ha dicho que cada mercado es un mundo. Normal cuando nos enfrentamos a un cliente difuso, en medios muy polarizados, como soy de la vieja escuela me agarro al primer punto del cluetrain: los mercados son conversaciones. Quien no los entienda, los analice, los monitorice, conozca sus hitos, sus actores, sus detractores, sus encuentros y desencuentros y sobre todo quien es quien en cada mercado… y no los integre en su proyecto online… nacerá muerto

2. Desconozca más a su cliente:

Terreno fangoso. He dicho “cliente”. En efecto, cuando digo cliente hablo del grupo de personas a las que nos dirigimos para generar una influencia sobre como perciben los beneficios de nuestra marca. Suena duro, pero ése es nuestro trabajo. Cuando hablamos de proyectos online dentro del sector salud, tenemos que dividirlos entre los entorno sindicalizados y los abiertos. Por lo general cuando hablamos de Rx, hablamos de los primeros, sin embargo cada vez más se trata de producir entornos abiertos, aunque la tradición manda y los “mix” están a la orden del día.

Conocer bien al cliente no es saber quién es o a qué gremio pertenece. No es saber cuándo receta, “compra” o consume. Conocer a nuestro cliente requiere de un nivel de atención, dedicación, especialización y capacidad de síntesis mucho mayor.  Con esto me refiero a saber “qué hace” antes de entrar en nuestro entorno, conocer las razones que le trajeron hasta aquí, conocer qué hace que navegue (si navega) por la página, qué le atrae, qué comparte, qué repudia… Hoy en día existen infinidad de herramientas de investigación que  añadidas a unas cookies básicas pueden proporcionarnos unos insights muy valiosos. Estos serán nuestra base de trabajo.

Es raro, pero cuando se plantea un proyecto online pocas veces se plantea un “Client journey” decente donde podamos establecer prioridades de interacción. Si no recopilamos con anterioridad (y posterioridad) de forma exacta todo el recorrido, midiendo la contribución de cada espacio, probablemente, a la hora de tomar una decisión meteremos la pata.

Invertir en insights de cliente, investigación y herramientas de analítica es una base de trabajo. Pero todas estas herramientas no son absolutamente nada sin un equipo de trabajo especializado que se dedique a ello cada día en diferentes mercados

3. No segmentar (o hacerlo mal):

Este es un punto que se merece un post en si mismo. Estamos entrando en una psicosis de la amortización: “queremos llegar a todos” o “queremos que sea viral” son dos frases con las que da mucho miedito comenzar una reunión.

La importancia de la segmentación reside en enfocarnos en un grupo concreto para rechazar al resto. Segmentar es saber decir “no” a la mayoría. Sin embargo es la clave del éxito en comunicación, pues la segmentación es la base del posicionamiento. Este concepto  d segmentaciónestá inventado desde hace más de 200 años aunque en los 70 Al Ries y Jack Trout lo pusieron en boga al hablar de posicionamiento y forrarse con el. Hablar de Posicionamiento es aludir al concepto más extendido en la historia del Marketing, siendo un mecanismo estratégico esencial.

A pesar de no ser nada nuevo, el concepto se perdió en las hojas de cálculo de los departamentos de Marketing. Hoy en día se habla de “optimizar”, de “maximizar” de llegar con menos a mucha más gente. Este es un error de principiante que no nos podemos permitir. ¿Queremos hacer más con menos?: ¡segmtemos señores! Aprendamos a definir quién es nuestro cliente.

No se trata de que venga mucha gente a tu web, cuanta mejor segmentación previa se haga, más probabilidad habrá de que esos internautas conecten con los contenidos específicos que les interesan y se conviertan en clientes. Si apuntas a todo lo más probable es que no llegues a nada, y si lo haces sea pura casualidad que no se repetirá.

4. No plantees objetivos de antemano:

Los objetivos lo son todo. Sin objetivos no puedes saber que datos son buenos, cuales malos, cuales modificar y cuales desarrollar. No puedes limitarte a generar contenidos. Nuestro rol en Marketing tiene un propósito concreto, plantear objetivos nos ayuda a conseguirlo. Los objetivos en cualquier proyecto online son el centro del universo. Sin ellos no podremos entender lo que es efectivo, lo que está progresando o aprender de los errores.

Los objetivos son un concepto general, son una aspiración, un lugar donde llegar, un punto de partida, un puerto franco, no una medida de éxito o fracaso. Si no se plantean objetivos, no sabemos si nuestro proyecto está vivo o muerto y será uno más en “zombieland”.

5. Invierte poco:

Una de las maneras más rápidas y efectivas de quemar tu presupuesto. En estos casos “menos es más” es la norma. Mejor realizar menos secciones, menos diseño, menos… lo que sea y centrarse en algo realmente bueno y que tu audiencia valore. No estoy diciendo que no se puedan realizar entornos a un buen precio, tan solo que “un buen precio” depende de los objetivos que el citado entorno cumpla o no.

El acceso a herramientas de edición hacen parecer fácil el proceso de creación. De hecho lo es. Pero no se trata de “hacer por hacer”, a la hora de invertir en un entorno digital, lo que pretendemos es que sea efectivo y destaque. Para ello, aconsejo rodearse de profesionales con experiencia, objetivos y herramientas avalados. Todo el mundo es capaz de crear un site, pero pocos  son capaces de hacerlo bien.

6. No vigiles la experiencia:

Una vez conseguimos captar la atención de tu audiencia, lo más complejo reside en dirigir los esfuerzos a saber más sobre ellos. Existen los audaces que plantean un registro, bien pensado. Mi pregunta es ¿por qué demonios te voy a dar mis datos personales en una página web de salud? Ruego a los temerarios se hagan la misma pregunta antes de implantar un registro de entrada.

Estamos hablando de generar experiencia “end to end”. Desde que llegan hasta que nos ceden sus datos para establecer una relación más estrecha existen un sinfin de trabas. Dependiendo de lo intuitivo que sea el site y de la calidad y el valor de contenidos, la experiencia será mejor o peor. Por lo general la gran mayoría de los usuarios abandona antes de cualquier registro. Por eso es esencial generar un contenido útil, válido, fresco, personal y único para que el usuario nos pida más.

El grado de satisfacción final dependerá en un 80% que se repita la visita (fidelización) y de que se recomiende el propio espacio (boca a boca)

7. Optimiza puntualmente:

La optimización se suele utilizar como un proyecto, un objeto aislado, algo que se hace al final. Sin embargo la optimización ha de ser un programa continuado, no una mejora puntual. Es una estrategia a largo plazo con el único objetivo de comprender, mejorar y aprender a alcanzar la excelencia experiencial para el usuario.

Nunca pienses en hacer un test de optimización. Piensa en hacer docenas de ellos, establece una prioridad, después ajusta lo que has aprendido cada día.

Si quieres matar tu proyecto online, nunca establezcas un presupuesto para optimización.

8. Invierte poco en Marketing:

Es más importante invertir en captar la atención que el diseño del site en si mismo. Algunos me matarían al escuchar esta afirmación, pero es cierta. No es la primera vez que veo proyecto nefastos (pero con buenos contenidos) que han conseguido a golpe de marketing una audiencia muy superior a la esperada. Sin embargo es habitual ver lo contrario; sites “cucos” que no los conoce ni su padre.

Es una absoluta estupidez invertir dinero en un espacio digital para luego abandonarlo a su suerte. Un site, ecosistema, espacio, web… como demonios quieras llamarlo, no es más que un canal de comunicación e incluso estos, necesitan ser publicitados para ser accesibles. Esta inversión ha de ser constante, no puntual (lanzamiento), pese a lo que pueda parecer, nunca somos plenamente conscientes del techo de público que podemos alcanzar, por eso y gracias a la optimización constante, se pueden romper barreras de forma continuada con un esfuerzo programado.

9. Haz lo que todos hacen:

Este es uno de mis puntos favoritos para matar tu proyecto online. Todo empieza con: “quiero un sitio como este”.

Es normal tener referencias, todos las tenemos. Pero no hay que confundir una referencia con una “copia”. Se dice que el mercado de la comunicación en salud está muy saturado, y es cierto. No he visto otro ejemplo donde se repitan tanto los sloganes y se abuse de tal manera de los fondos de imagen más comunes. No es la primera vez que se ven productos competidores utilizando exactamente la misma imagen o casi el mismo titular. No sé exactamente a qué se debe esto…unos dicen que es culpa de las agencias (cierto) otros de las marcas (cierto también)… pero a mi me da que simplemente no existe una inversión de tiempo para realizar una sencilla comparativa como ya hacia referencia en el punto 1.

Existen ejecuciones brillantes dentro del panorama nacional. No hay duda que asistimos a una explosión de talento, cada día salen espacios online brillantes que todos admiramos. Sin embargo por cada uno de ellos vemos 100 iguales de marcas diferentes. Mi pregunta es: ¿Qué buscamos?…¿Realizar un espacio efectivo que reclame la atención de nuestro público?¿Queremos establecer una relación auténtica o queremos que nos comparen?. La verdad, soy de los que si se gastasen su propio dinero, preferiría establecer mis propias normas, no seguir las de la competencia.

Si lo que quieres es matar tu proyecto online antes de que nazca, copia al de la competencia.

10. Nunca integres:

ON/OFF. Digital, tradicional. Lo de antes, lo de ahora. Me aburro. ¡Por el amor hermoso! dejemos de mirarnos el ombligo. Que no entendamos como funcionan las interacciones naturales hoy en día no implica que tengamos que destrozar nuestras inversiones en comunicación. Por eso cuando una agencia le diga “somos ON (…u off)” mándeles al carajo.

Piense en su audiencia, en su cliente, piense en usted mismo. Hace caso a lo “on” y a lo “off”… NO. Sencillamente consume, vive, comparte contenidos indistintamente tanto si están en el móvil como si están en la calle. De un boca a boca salta a Google y se lo pasa a su colega por whatsapp y este lo twittea. ¿Donde están los límites?… en nosotros mismos, porque la gente no los tiene.

Cualquier espacio online ha de estar integrado con toda la estrategia de comunicación, empezando por la fuerza de ventas. Por eso a la hora de generar contenidos, tests e incluso opiniones, hay que tenerlos en cuenta. Con esto (por favor) no digo que se forme un “comité”, ya que esta es otra forma ya no de matar tu proyecto, si no de hacer que no nazca.

Integrar opiniones es integrar intereses, estrategias, alinear tu proyecto con la compañía, hacerles partícipes e integrantes activos del mismo. Su éxito es tu éxito, ya que todos trabajáis para y por lo mismo.