¿Donde está mi competencia?

¿donde está mi competencia?

Esta sencilla pregunta, es una de las grandes incógnitas en marketing de salud. Muchos pensarán que es obvio, pero es que a veces, precisamente lo obvio es lo primero que se deja de lado. En cualquier caso, a lo que me refiero es un poco más rebuscado: la realidad vs lo que nos gustaría.

Todo empieza desde una necesidad de la marca. Detesto con todas mis fuerzas esa actitud tan extendida por parte de muchas agencias de publicidad del sector salud, centrada en despreciar la actitud del cliente respecto a los briefings. No paro de ver estudios, post, tweets… reclamando más y mejor información para trabajar “bien”. ¿A caso no lo hacen ya? Me cabrea bastante esa postura a veces prepotente (…el cliente no sabe hacer su trabajo) a veces victimista (… sin un buen briefing es imposible empezar) y casi siempre conformista (…es lo que hay). Perdonad pero sigo siendo de la vieja escuela, donde si no había información se buscaba. Donde si el cliente pedía ayuda, se la prestabas, pero sobre todo, donde toda oportunidad de trabajo se agradecía.

Nuestra obligación como agencia de publicidad no solo es la creativa, también la informativa, innovadora y transgresora

Esto no quita la necesidad de tener buena información y me refiero a lo que pretende la marca a la hora de invertir dinero en comunicación más que información de mercado. Lo primero tiene que ser dialogado, consensuado y medido con el cliente. Lo segundo a falta de información, tienes que buscarla. Con esto no descubro América, por eso no entiendo ciertas posturas.

Nuestra obligación como agencia de publicidad no solo es la creativa, también la informativa, innovadora y transgresora. Si nos limitamos a hacer lo que nos dicen y a repetir patrones, tan solo encontraremos una saturación absurda, improductiva y poco eficaz en los mensajes (¿…os suena?)

A estas alturas del post, más de alguno estará maldiciendo. Si esto es así, es que vamos por buen camino, pero ¿A donde pretendo llegar? sencillo: la falta de miras, anula nuestro trabajo.

Por lo general al proponer un proyecto, nos miramos en el espejo de productos o servicios equivalentes a los que nuestra marca ofrece. En base a ello, se desarrolla un posicionamiento y por lo tanto (esperemos) una diferenciación tanto en el “copy strategy” como en la ejecución estratégica y creativa. Esto era muy válido hace 20 años. Hoy la cosa se complica. El mercado de la salud, está inundado de productos y servicios “calcados” cuando no exactamente iguales. Si le sumamos que los genéricos ponen muy difícil la creación de una marca (constitución de la misma ha de plantearse a largo plazo), es tremendamente complejo hacerlo con éxito. Los productos equivalentes son un hecho que cualquier marca tiene previsto. Todo esto hace que entre unos y otros inundemos de “palabras, imágenes y contextos” semejantes a productos parecidos. Lo que es lo mismo: a un producto “me too”, campaña “me too”.

Todo empieza en la concepción de la estrategia de comunicación. En ese momento en el que se plantea (si se plantea) el  citado briefing. Ese momento tibio del que tantas agencias se quejan. La falta de tiempo y referencias de los gerentes de producto, junto con la falta de interés, las ganas de facturación rápida y ese “victimismo” por parte de las agencias, hacen que muchos lanzamientos, queden publicitariamente muertos antes de nacer.

Nuestro cliente es nuestra principal competencia.

Pongámonos por algún momento en el lado del cliente (ahora me refiero al cliente como aquel sujeto al que nos dirigimos con nuestra comunicación). Ese doctor/a (o personal sanitario) que gana cada vez menos y trabaja cada vez más. Que dispone de pocos medios, menos presupuesto y un nivel de ansiedad que el mismo trataría de urgencias. Ese doctor/a (o personal sanitario) recibe múltiples impactos equivalentes en imagen, mensaje y estilo de diferentes marcas, laboratorios y fuerzas de ventas. Las grandes preguntas: ¿que ha retenido en su mente? ¿Ha cambiado su “short list” en alguna patología? ¿que sensación tiene de tu marca?: NADA. No se ha conseguido nada, porque estamos produciendo ruido.

Sin embargo el personal sanitario está más y mejor informado que nunca. Esta realidad choca de frente con los (cada vez más) raquíticos presupuestos en comunicación de marca en el sector salud. Sin embargo ¿de donde se obtiene la información? ¿Que marcas siguen? ¿que espacios se benefician de su confianza?

En esta “nueva era” de la comunicación digital se repita el mantra de “el contenido es el rey“, sin embargo cada vez se invierte menos en contenidos de calidad. Se busca el impacto rápido, la presencia, lo tibio, lo parecido… ¿es ese contenido el que se consume?, NO. Si es así ¿quien produce el contenido que nuestro clientes prefieren?… ellos mismo. Nuestro cliente es nuestra principal competencia.

 Hemos conseguido como gremio, que el personal sanitario, haga lo que nosotros no hemos sabido hacer: aportar valor y honestidad.

Existen gran cantidad de datos que nos indican esta realidad: el personal sanitario prefiere contenidos realizados por ellos mismos. No importa tanto la “calidad” (aunque esta aumenta cada día) si no más bien la fiabilidad y sobre todo la seguridad de que dicho contenidos son por y para ellos, sin la intención directa (a veces abusiva) y poco transparente de manipular datos en pro de una marca.

La publicidad trata de captar la atención, en el caso de la publicidad en salud, pretende convencer con argumentos racionales de las virtudes diferenciadoras de la marca, para que esta sea recordada a la hora de plantearse la problemática que soluciona y de ese modo ser recetada generando ventas. (otra obviedad olvidada).  En este largo camino, los atajos nunca fueron buenos, y lo primero es tener un producto que aporte un beneficio sustancial y único. Si no es así, cuando se comunica lo mismo que tu competencia, sencillamente te anulas. Vivimos en un mundo de contenidos, si estos no aportan valor de ningún tipo, es mejor no producirlos.

Abusando de lugares comunes, de registros explotados, de mensajes saturados y de contenidos y estrategias trillados, hemos conseguido como gremio que el personal sanitario, haga lo que nosotros no hemos sabido hacer: aportar valor y honestidad.

Nuestro mayor reto es recuperar la atención y la credibilidad del personal sanitario

No es que no compitamos contra productos de nuestra misma categoría, esto también. Pero lo hacemos a través de contenidos. Si lo analizamos con cabeza (y research) el tiempo de consumo de contenidos por parte del personal sanitario es muy limitado. ¿donde creen que lo pasan? ¿en una web de producto o en un blog/RRSS… de un colega profesional? Esto es algo de lo que no se habla y me sorprende. Pese a los informes, a las sencillas analíticas y/o escuchas digitales y research varios, este es uno de los mayores retos a los que se enfrenta la industria de la salud: recuperar la atención del personal sanitario

Tenemos que dejar de quejarnos de falta de información y mover ficha. Necesitamos ser el impulso de la marca no su carga. Necesitamos abrir puertas  y plantear nuevas maneras de relacionarse, en vez de seguir explotando las de siempre. Lamentablemente estas palabras no son una opción, si no la única manera de recuperar una posición como industria.

Por eso ante la falta de datos: investigación, criterio, experiencia, actitud y alternativas. Lo demás tan solo es aferrarse a una silla que poco a poco nos esta dejando de pertenecer.

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