Pocas veces he disfrutado tanto hablando con alguien en este espacio. Charlar con Lourdes Perez es hablar con referencia, con consciencia, con experiencia y consecuencia. eBusiness Manager en Janssen España, no sólo interviene en la comunicación, también tercia en la relación que las marcas han de tener con sus diferentes clientes.
Es habitual que los grandes directivos tengan perfilada su visión de negocio y Lourdes, con más de 13 años trabajando en digital marketing a sus espaldas (se dice pronto), ha visto cómo este sector ha crecido, madurado y evolucionado. Es increíble, lo conoce todo y a todos, pero lo mejor viene cuando preguntas a algunos de ellos y siempre hablan maravillas de ella. Si existe un modelo de negocio digital en la industria de la salud en España, mucho tiene que ver gente como Lourdes, porque es difícil encontrar a alguien con experiencia, referencia y criterio para intervenir de manera decisiva en la comunicación de una marca. Pues bien, con Lourdes Pérez tienes todo eso asegurado. Y también una forma de pensar tan clara que hace remover las bases mismas cualquier plan de comunicación.
Te diría que la farmacéutica es la industria que mejor conoce a uno de sus clientes
Lo primero que sorprende es su cercanía. Su forma de hablar esta lejos de los tecnicismos y se centra en los valores. Pese a su complicada agenda, siempre responde correos, teléfono y lo que se tercie. Sabe que lo digital es importante, pero siempre depende de una gran labor personal, y es ahí donde te gana.
Es una persona reflexiva, deja hablar, escucha atentamente. He tenido la oportunidad de estar en varias reuniones con ella y creedme que casi no se la siente, está escudriñando, analizando y viendo la viabilidad de las palabras que otros pronuncian. Sabe que lo que hace es un servicio, no un departamento. Eso sí, si hay preguntas incómodas siempre las hace ella. Con la mejor de sus sonrisas, con cierto rubor al saber que sus palabras pueden escocer, pero con la conciencia tranquila del que defiende los intereses de los suyos. Las cuestiones que plantea nunca se pueden responder con monosílabos, por eso es mejor ir muy bien preparado y con los mejores proyectos.
«Los clientes serán mucho más exigentes, y habrá que hacerles caso (por fin) en cuestiones como por qué canal quieren que les contactemos y qué información quieren recibir.»
Entiende las marcas en salud bajo la filosofía de Janssen y de sus programas ‘around the pill’ y ‘beyond the pill’, que definen cómo una marca va mucho más allá del nombre de un producto, aportando valor. Los servicios son ahora mismo una parte de la marca, han pasado del product focus al customer focus, de forma que todos los servicios que ofrecen alrededor del producto forman parte de la marca. En este aspecto Lordes lo tiene claro: «¿Por qué un especialista va a preferir prescribir un fármaco mío en lugar del de la competencia? Pues porque yo le doy servicios que acompañan al producto: para mejorar la adherencia, para mejorar el diagnóstico, para tener una interacción mayor con sus colegas en el hospital…»
Frente a los retos que la multicanalidad digital plantea a la hora de dirigirse a diferentes públicos, y por lo tanto diferentes contenidos, su respuesta es clara; el análisis : «Te diría que la farmacéutica es la industria que mejor conoce a uno de sus clientes, pero también es cierto que a nuestro cliente final (el paciente) no podemos llegar. O, al menos, no de la misma forma en que lo hace una marca de consumo. En este momento de ‘empoderamiento’ del paciente lo que hay que hacer es dotarlo también a él de recursos, y cuanto más lo hagas, más te va a preferir a ti.»
Este tipo proyecto basados en el conocimiento requieren de grandes herramientas de análisis para poder tomar decisiones, que al parecer es algo que ya hacen desde hace tiempo como primera medida en los entornos digitales: «Janssen, (y lo digo con orgullo), es de las pocas farmacéuticas en España que tienen un CRM potentísimo, todo lo que hacemos está integrado con él. Gracias a eso, que está implementado desde hace tiempo, estamos empezando 
a tener un big data».
Sin embargo sabe que el futuro digital se establece sólo mediante nuevos tipos de relación basados en las preferencias de sus clientes: «Los clientes serán mucho más exigentes, y habrá que hacerles caso (por fin) en cuestiones como por qué canal quieren que les contactemos y qué información quieren recibir».
Todo esto y mucho más está en la entrevista colgada desde hace unos días en PMfarma. Espero que la disfrutéis tanto como yo. De igual modo os dejo la versión extendida en vídeo, que no tiene desperdicio.
Quiero agradecer a Lourdes su tiempo, su conocimiento, sus ganas y su proximidad. Admito que me he quedado con ganas de más y confieso que algún día repetiré si ella me lo permite.
…sigo
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Hablando de Marcas en Salud 