La creatividad a juicio: ASPID 2015

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Desde hace años (ya van casi 20) los premios Aspid son la norma a la hora de medir fuerzas en lo que a creatividad y comunicación en salud se refiere. Agencias, marcas e instituciones compiten por igual en su interminable (pero lógica) lista de categorías. He de reconocer que durante todo este tiempo se ha escuchado de todo en lo que se refiere al certamen, pero este año he tenido la oportunidad de vivirlo en primera persona como uno de los presidentes del jurado y por eso le voy a dedicar esta entrada.

Lo primero que tengo que remarcar es la intachable delicadeza con la que los organizadores tratan el certamen. No olvidemos que si existe “algún” premio de esta índole en la industria, es gracias a ellos. Esto lo saben, aunque es habitual ver como la humildad y la profesión, hacen que el acceso a este certamen sea equitativo, sencillo y comprensible para todos los participantes.

Desde mi punto de vista, todo esto es nuevo. Nuestra agencia ha participado siempre en sus cuatro años de vida, pero nunca me he visto envuelto en el proceso de votación como ahora. Como uno de los presidentes asignados este año (el otro no era ni mas ni menos que Mar Guerrero, directora creativa ejecutiva en Saatchi & Saatchi) nuestro cometido es solo organizativo y de supervisión, no tenemos voto. Este es un primer síntoma de honestidad que me gustó.

En una primera reunión la semana pasada, supervisamos que las piezas estuviesen propuestas en las correctas  categorías, y que no existía ninguna irregularidad según las bases propuestas. Una vez más el trato fue impecablemente cercano y honesto por parte de la organización. Todos recibimos a la vez (algunas piezas incluso llegaron ese día) para ver su catalogación. Lo que me encontré fue diálogo, debate y flexibilidad, a la hora de tomar decisiones difíciles características muy poco frecuentes en otros certámenes.

Esta claro que el mercado ha cambiado, el cliente ha cambiado y por lo tanto la forma en la que las marcas comunican también ha cambiado. Lo que  también está claro es que si frente a ese cambio la respuesta sigue siendo la misma o parecida, los problemas de las agencias no harán más que multiplicarse.

Ayer fue la segunda reunión esta vez si, para que los jurados realicen sus votos. Nuestra labor esta vez mas aburrida ya que las pautas de voto están muy instauradas y por lo tanto tan solo supervisamos que todo se haga como establecen las bases. Creativos, directores de arte, ejecutivos… Las agencias hemos enviado a nuestros ejércitos como jurados para defender nuestro lugar aunque… Ojo, nadie puede votarse a si mismo y tampoco votar en blanco lo cual complica la manipulación del voto.

Me encanta ver el ambiente que hay en la industria de la comunicación en salud. Se ve de todo: los de siempre, grandes creativos/agencias que llevan años en esto y que siguen al pie del cañón. Gente que respetar aunque solo sea porque han construido lo que hoy somos. Luego están los eventuales: agencias que no se suelen presentar o que no trabajan habitualmente en el sector salud, que sin duda se abruman al ver tanta competencia en un solo lugar aunque en realidad somos pocos y nos conocemos casi todos. Por ultimo están las agencias independientes: por lo general mas vivas, más competitivas y mucho más despistadas en estos certámenes ya que el volumen de piezas presentadas es menor que las agencias multinacionales y por lo tanto se juegan sus recursos en pocas piezas.

El trato es amistoso, formal, cercano y un tanto estereotipado en lo que se refiere a las conversaciones. Esta claro que el mercado ha cambiado, el cliente ha cambiado y por lo tanto la forma en la que las marcas comunican también ha cambiado. Esto se debe a un montón de factores que no analizare en este post, pero lo que está claro es que si frente a ese cambio la respuesta sigue siendo la misma o parecida, los problemas de las agencias no harán más que multiplicarse. Por eso no me suele gustar comentar “problemas” en los intermedios, si no mas bien otros temas más interesantes como el “¿como estas”?.

En los pasillos hay para todos: buenos amigos, viejos amigos, ex-amigos, conocidos…pero el protagonista indiscutible es el cotilleo. Creo que nunca me han preguntado tanto sobre nuestra agencia en tan poco tiempo. (Nota, echar balones fuera no cuenta en puntos para los premios, aunque debería). No cabía duda que los mas callados en las mesas eran, o los mas despistados o los que mas sabían.

Si previamente (o sobre la marcha) se comparte dicha información, es posible abrir el debate interminable sobre el intercambio de votos sin que la organización lo detecte. Pero sería como comprar amigos en Facebook, solo sirve para confirmar que no los tienes… pues en esto es igual pero aplicado a la creatividad.

Tras una intensa jornada desde las 10 am. al hasta las 17:30 pm. los jurados han debatido, discutido y votado a las piezas que mas gustaban. Como ya he mencionado me parecen muchísimas categorías, pero como siempre se dice, el mercado de la salud es muy complejo y por lo tanto hace falta que tenga un marco especial, ¿no?.

Algunas de las candidaturas las conocíamos ya que las propias agencias las publicitados cuando se nos permite, pero en la gran mayoría se desconoce la autoría. Y ahí esta aquí mi único punto negativo: no ha sido la primera vez (ni en mi mesa ni en las de al lado) que al realizar las votaciones y anunciar el ganador (por lo general bajo un código numérico), algunos miembros de la mesa sueltan un sonado “te lo has llevado tu” entre guiños. Este conocimiento sobre la autoría es algo que me extraña, porque ni los presidentes sabíamos quienes eran los realizadores de las obras. Tan solo si previamente (o sobre la marcha) se comparte dicha información, es posible saberlo y por lo tanto abrir el debate interminable sobre el intercambio de votos sin que la organización lo detecte. Respecto a esto, siempre he sido un ingenuo. No practico este tipo de mala praxis.. es como comprar amigos en Facebook.. solo sirve para confirmar que no los tienes… pues en esto es igual pero aplicado a la creatividad. Por eso apelo a la ingenuidad. Me encanta ser ciego y sordo… y creerme algunas situaciones difíciles de digerir. Así soy un poco más feliz.

No me gusta ver como un sector tan pequeño hay tan poca cohesión como gremio.

Se que no es cómodo hablar de esto, pero sin duda es real. Se habla por los pasillos, se comenta en los cafés, en los despachos… pero al dejarlo por escrito seguramente me llevaré algunos palos. Lo curioso es que estas actitudes suelen coincidir con ciertos comentarios despectivos respecto al trabajo de otras muchas agencias. En  nuestro caso este año, tan solo hemos presentado dos piezas, pero algunas agencias se han dejado el alma en ello y cuando en una candidatura escuchas algo así como “este apartado no tiene la calidad necesaria“, se me remueven las tripas. Si no lo tiene, ¿porque demonios no ha presentado tu maravillosa agencia aquí?.. a lo mejor, el resto nos iluminábamos. Si “no tiene la calidad necesaria” será quizás por el tipo de mercado, los presupuestos y las circunstancias (lo lamento, esto no son los Lions). De igual modo se ven como algunas personas ejecutan zancadillas a candidaturas que compiten con la propia. No me gusta. No por ganar o perder.. si no porque no me gusta ver como un sector tan pequeño hay tan poca cohesión. Ese es el problema de nuestra industria, no los premios, ni los precios ni  las malas experiencias con clientes.

Sin embargo la sonrisa siempre aparece. Se ven piezas maravillosas, experiencias envidiables. El nivel creativo sube cada año y la verdad es una gozada poder verlo en primera persona. Ser presidente este año me ha permitido ver todo el proceso en primera persona, por eso agradezco a la organización, a los jurados y a todo el equipo de los ASPID mi presencia. Ha sido un placer… nos vemos en la gala el próximo día nueve de Junio.

…sigo

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