Tecnología y la comunicación ¿Estamos locos o qué?

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La industria de la salud ha hecho propias las nuevas tecnologías. Uno de los sectores con más early adopters tecnológicos es el colectivo sanitario. Siendo así, me sorprende ver el mal uso de las herramientas digitales aplicadas a comunicar o a dar servicio que por lo general propone la industria farmacéutica. Sufrimos una transformación estructural que conlleva una oportunidad sin precedentes para construir y fortalecer lazos aportando más valor que nunca. Sin embargo, los proyectos tecnológicos mal orientados sufren su propio fracaso, potenciando un recelo por los más escépticos. ¿Qué está pasando con la tecnología?

El uso de la tecnología está mal orientado. Nos dejamos deslumbrar por las grandes novedades, mientras todavía no se han implementado las tecnologías más básicas. A veces parece una carrera por ver quién es el primero en utilizar una nueva herramienta, sea software o hardware, mientras la realidad apunta a un uso más racional por parte del usuario.

Cuando hablamos de tecnología, de e-health… ¿a qué nos referimos? En esencia hablamos de las herramientas digitales basadas en la comunicación y la gestión de datos que facilitan enormemente cualquier tipo de iniciativa en este aspecto. La forma en la que nos relacionamos cambia en esencia, ya que interponemos entre nosotros y la información dichas herramientas. Digo esto para simplificar un hecho que a menudo se complica mucho cuando hablas con uno de esos “gurús”. Siempre me queda la duda de la experiencia práctica de estos que tanto hablan y tan poco dicen.

Esta nueva comunicación basada en la relación íntima entre el usuario y la información cambia la base estratégica de la comunicación. Ya no “lanzamos” mensajes, sino que aportamos servicios que conquistarán territorios que la marca ha ganado ya en comunicación para hacerse un hueco en la mente del usuario. Es por eso que las agencias de publicidad y comunicación digital tienen mucho que aportar a este sector.

 

Si tenemos en cuenta el factor de que la tecnología nos facilita la comunicación y la gestión de datos, hagamos un pequeño análisis de los principales errores de enfoque en ambos casos:

Tecnología al servicio de la comunicación: por lo general, enfocada a la información, educación, impulso de hábitos saludables, comunicación entre personas… el problema aquí es muy sencillo; si son proyectos donde el objetivo es comunicar, ¿por qué demonios están dirigidos por departamentos que no son especialistas en comunicar? La comunicación ha de estar enfocada por aquellas personas que se dedican a ello, conocen el mensaje, las necesidades y las tendencias. Lo curioso del caso es que no paro de ver proyectos en los que, tras detectarse una necesidad por parte de los departamentos de comunicación, estos son responsabilidad de IT o sucedáneos. Estos departamentos son esenciales a la hora de elegir tecnologías, controlar procesos y solucionar incidencias. Sin embargo, a la hora de comunicar, sencillamente este no es su fuerte.

Vemos apps que, lejos de ser fáciles de utilizar, ¡son feas! Vemos vídeos que duran una eternidad, webs con tipografías minúsculas y unos menús de navegación que parecen de la NASA.

Si algo hemos aprendido en la comunicación y la publicidad, tras más de 150 años de historia, es la simplificación del mensaje, la generación de sensaciones y la facilidad de uso. ¿Qué ha pasado para que esto no se cumpla?

Hemos perdido la perspectiva. No es la tecnología sino el mensaje el que tiene que dominar. Lo primero es una herramienta, un soporte para mantener un diálogo con el usuario. Nos perdemos en “cómos” y en “qués” perdiendo de vista la razón más importante, el objetivo a cumplir: el “por qué” realizamos dicha acción.

Tecnología al servicio de la gestión de datos: por lo general enfocadas a la gestión de conocimiento, información cruzada, monitorización, o herramientas… Una vez más el problema está en un enfoque erróneo. El “dorado” en la tecnología son los datos de usuario. Cuanto más y mejor conozcamos los patrones de estos, mejor podremos responder a sus necesidades futuras. Parece sencillo de decir, pero es muy complejo de realizar. Esta es la guerra diaria de cualquier empresa tecnológica y ahora también la nuestra.

Como he dicho, la tecnología al servicio de la gestión de datos tiene diferentes fines, que por lo general se ven relegados por la recuperación de datos de usuario. No hay que ir muy lejos para ver este efecto devastador en los e-detailing que a diario llevan las fuerzas de venta en sus visitas. No importa lo que aparece en pantalla, lo que manda es que se desarrollen una serie de clics, que se vean unos vídeos y que el delegado pueda realizar unos cuantos gestos en pantalla para catalogar la reacción del médico. El problema es que (una vez más) aquí, hemos olvidado el fin. Sí, está bien saber mucho del médico. Sí, es genial poder emitir un reporte. Es fantástico evaluar los patrones de presentación/éxito por delegado… pero lo más importante, lo que nos trae hacia aquí no es eso. La razón por la que visitamos al personal sanitario (…y nos lo permiten) es para informarle de las novedades en tratamientos de nuestro laboratorio: comunicación.

Más vale que volvamos a tomar las riendas porque nuestra marca está en juego. Hace años a los que trabajamos en Marketing nos obligaban a pasar una temporada en la calle. Visitábamos con la fuerza de ventas a los diferentes colectivos sanitarios a los que nos dirigíamos desde la publicidad. Se aprendía mucho. Recomiendo hacer lo mismo ahora, en la época de las tablets. Comprobaremos con estupor y frustración cómo se usan las complejas herramientas de visita, las cuales quedan relegadas a lo que realmente son: un reporte, en vez de un apoyo a la comunicación.

Ojo, esto no solo pasa con los e-detiling, también con muchas de las herramientas digitales que a diario salen a la calle.

Con todo esto, lo que pretendo reflejar es una triple ceguera entrelazada entre sí:

  1. El error más común es dejarse deslumbrar por una tecnología en lugar de ver la capacidad de acceso del usuario.
  2. Hablamos de una nueva comunicación basada en la relación mediante servicios en la palma de la mano. Que tengan un componente tecnológico añade departamentos de control, pero no es una excusa para dejar la responsabilidad de los mismos en equipos de trabajo que nada saben de comunicar.
  3. Los datos son una herramienta básica. Pero estos son el resultado de una gran interacción por parte del usuario, no al contrario. Tenemos que esforzarnos por dar más y mejores servicios basados en aportar valor, para que el usuario vea esencial facilitar sus datos y actuar en consecuencia. Si realizamos nuestros proyectos con el único fin de recopilar información, este será un fracaso de antemano.

*NT: artículo publicado originalmente en la revista PMFarma en su número de Febrero de 2015

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