Creatividad, esa extraña enfermedad.

Soy publicitario. Me dedico a crear marcas y que estas se relacionen con su entorno aportando valor en base a un beneficio mutuo. Se dice pronto pero es algo muy complejo que conlleva  mucha creatividad,conocimientos sociales, de comunicación, expresión, arte, tecnología, ciencia, y más de eso, que ahora se menosprecia pero que es la esencia de lo que somos: intuición.

Soy publicitario y me dedico al mundo de la salud. Medicamentos, tratamientos, concienciación, formación… he tocado muchos palos y todavía tengo la sensación de que está todo por hacer. El mundo de la salud es la única clase de publicidad que tiene la capacidad de mejorar cualitativamente la vida de las personas, y por eso estoy orgulloso de dedicarme a ello. 

Es de eso de lo que vivimos: de ideas, de creatividad y de ingenio. De inconformismo y de curiosidad, de trabajo e interacción.

Mi trabajo desde hace años se centra en la (nada fácil) filosofía de aportar valor al colectivo al que nos dirigimos a golpe de creatividad. Personas que no se dividen edades, sexo, redes o conocimiento. Tan solo en nodos de interés selectivo, temporal y basado en una necesidad concreta que no entiende de medios, horas o soportes.

Compito en un mercado plagado de competencia con mucho talento. Gente a la que respeto por haber construido un mercado, haber generado beneficios a las marcas, creado puestos de trabajo y de paso, haber ganado un dinero muy merecido a golpe de tener buenas ideas. Cada día tenemos que ser mejores que ellos en cada uno de los campos que dominan desde hace décadas y en los que no conocen. El mundo de la publicidad es así de cruel y bello: la mejor idea, la más efectiva gana. Da igual quién seas, de donde vengas o cuanto lleves en teste negocio.

Es de eso de lo que vivimos: de ideas, de creatividad y de ingenio. De inconformismo y de curiosidad. De trabajo e interacción. De serendipia y de ciencia. Soy publicitario especializado en el mundo de la salud y ahora más que nunca vivo de la creatividad.

Cada día tenemos que ser mejores que ellos en cada uno de los campos que dominan desde hace décadas y en los que no conocen.

Sin embargo me duele mucho ver algunas reacciones. Discursos vacíos, llenos de palabras asépticas (muchas) barnizadas de opulencia y sinsentido que no hacen más que demostrar una perdida de rumbo. Lamento ver como un colectivo de gente con tanto talento, trayectoria y capacidad, se ha quedado estancado en realizar el mismo tipo de publicidad que hace 20 años, pero embutida ahora en un iPad sin caer que la falta de efectividad no solo mata el presente, también su futuro.

Lamento ver como se publica a los cuatro vientos que se reniega de la creatividad en pro de la implementación, la economías de escala y el cumplimiento de la norma legal como valores esenciales de adaptación. Dejadme decir que la implementación sin creatividad es un trabajo deficitario y hueco, mecánico y ciego. La economía de escala, lejos de ser un valor es un hecho, quién no lo aplique está muerto y quien piense en hacerlo llega tarde. Y quien no se ajuste, conozca y controle la legislación de comunicación por parte de todos sus miembros tiene un gran problema. Esto no son valore diferenciales, son bases de trabajo. Si lo que se quiere es negociar mejores condiciones con los departamentos de compras, lo mejor en cualquier caso es ofrecer un trabajo superior, no renegar de lo que somos. Es como si para ellos la creatividad se hubiese convertido en una extraña enfermedad que no quieren (o pueden) tener.

Cuando se reniega a la creatividad, la innovación y la estrategia en pro de lo descrito, tan solo dice a los cuatro vientos que ha tirado la toalla, que no sabe por donde tirar, que se le ha pasado el tren. Sencillamente que ya no aporta valor. Por eso describe servicios esenciales como algo “diferencial”. Pero es que esa no es la realidad.

Mientras se silenciaba el futuro de la publicidad, estaba bien claro que sólo les interesa el futuro de sus finanzas.

J.Lorente

Lejos de replicar discursos, palabras, valores, detrás de todo están los hechos. Veo agencias con trabajos tremendos, brillantes. Veo grandes multinacionales que siguen siendo la referencia. Veo pequeños proyectos a la altura de los anteriores. ¿Por qué veo hechos por un lado y humo por el otro? Supongo que es la descripción de un mercado, que lejos de escudarse en “buenos y malos” sigue defendiéndose a base de creatividad. Dejemos de ser tan clasistas diferenciando las agencias de “referencia” bajo un mismo logo, cuando dentro del mismo existen verdaderas potencias creativas y verdaderas cortinas de humo. Dejemos de despreciar lo de fuera cuando lo que tenemos en casa mejor lo tapamos bajo verborrea y un puesto político. Empecemos a respetar lo único que nos diferencia: la creatividad.

No digo nada que no se repita hasta la saciedad. Esta semana ha caído en mis manos un clásico de la publicidad en España: “Casi todo lo que se de publicidad” del maestro Joaquin Lorente. En el mismo al hablar de sus primeros años como publicitario dice esto: “Mientras se silenciaba el futuro de la publicidad, estaba bien claro que sólo les interesa el futuro de sus finanzas“.

Me queda la esperanza de que no me quejo de nada nuevo: la creatividad, esa extraña enfermedad.

…sigo.

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