¿Qué es una marca? Esta es una de las grandes cuestiones cuando hablamos de marketing en salud. En un mundo hiperconectado donde la información es accesible globalmente y de forma inmediata, un producto en sí mismo pierde valor si no es innovador. Vivimos en la verdadera era de las marcas, donde las relaciones, lo que aportan y cómo se comportan definen mejor que los mensajes. Esta es la época donde (como decía Bezos) una marca es lo que dicen de ti cuando tú no estás.
Por eso me atrae tanto hablar con Rafael Borrás, un tipo que defiende las marcas genéricas y las innovadoras al mismo tiempo. Director de comunicación y relaciones institucionales en Teva Pharmaceuticals España. Y es que, si algo tiene claro Rafael, es que las relaciones son las que definen las nuevas marcas. Todo un reto.
Es importante el hecho de saber trabajar en una misma altura de comunicación
Rafael es una persona calmada, consciente de lo que hace y dice. Su conversación relajada, contrasta con las fuerza de sus afirmaciones. Y es que Rafael no tiene una posición sencilla, actualmente como Director de Comunicación y Relaciones Institucionales en Teva Pharmaceuticals se enfrenta a un doble reto: posicionar la marca de genéricos más grande del mundo, mientras lanza productos innovadores. El sueños de muchos o la pesadilla de otros, Borrás habla de esta enorme y compleja tarea como si fuese algo sencillo. Este elemento híbrido, donde una alimenta a la otra, es una de las bases de su credibilidad, al hablar de del genérico, la calidad de la marca ayuda al innovador y viceversa. Si esto le sumamos su visión de «one face to the customer«, el hecho de poder hablar directamente con el cliente, poder relacionarse con la administración, poder conectar con los diferentes stakeholders, y presentarse con una compañía en estas dos vertientes, les da una ventaja competitiva tremenda.
Otro aspecto que me ha sorprendido de la conversación con Borrás, es la transparencia con la que habla de sus planes. No se guarda nada, sabe que lo que están haciendo de desde TEVA tiene valor y eso ha cambiado de manera definitiva el mercado. Esto lo demuestra día a día con su relación abierta en las redes sociales. Se muestra como es, con su lado personal y profesional y es que en este aspecto lo tiene claro: » Es importante el hecho de saber trabajar en una misma altura de comunicación. En muchas compañías, sus redes sociales trabajan de forma unidireccional. Las usan para fomentar lo que les interesa. Esto va en contra de un aspecto que creo que la industria debe fomentar, que es la transparencia y la comunicación directa. Tenemos que dejar ver que hay personas con familias, que interaccionan, que tienen sus motivaciones, que realmente lo que buscan es transparencia, comunicación, y poder llegar en un mismo plano.»
Rafael tiene claro lo que es una marca: relaciones. Ese el a mi parecer, el secreto de su comunicación. Ser y hacer. Si esta entrevista ha sido tan fácil de orquestar como de hacer ha sido precisamente por este aspecto, lo sencillo de relacionarse con ellos. Esta conversación ha sido más larga de lo que aparece impresa en el PMfarma, por eso os dejo el vídeo de la entrevista: no tiene desperdicio, toda una lección de branding:
Quiero agradecer a Rafael su tiempo, su atención, sus ganas y su facilidad de trato. Lo hace porque cree en ello, porque le llama, porque tiene una ilusión. De igual modo y con la misma fuerza le agradezco a Javier Telez su profesionalidad, sus ganas y su hiperactividad, que en conjunto, han hecho posible esta entrevista.
…sigo
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Hablando de Marcas en Salud 