Fuerza de ventas y estrategias 2.0

Hace unos días y por tercera vez, he tenido la oportunidad de participar en la Roche Digital Academy (RODAS), que se celebra desde el año pasado en Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI). He de agradecer la confianza que Roche pone en mí. No solo tiene fe ciega en el cambio cultural hacia el mundo digital, es que ejerce invirtiendo en el mejor plan de formación de equipos que he visto en la industria Farmacéutica. Además te da una libertad total, Fefo en Intervención en RODAS, de ROCHE en ISDIconfianza y una forma de hacer las cosas exquisita. He de admitir que participar en estas jornadas es un verdadero lujo, sin duda está realizando un trabajo de referencia.

En esta tercera intervención me pidieron que hablase a la fuerza de ventas. No es la primera vez que lo hago. La gran diferencia estaba en que esta vez necesitaban menos teoría y más práctica, ya que la cuestión que se planteaba era la más candente: ¿cómo afecta la cultura digital a las fuerzas de ventas en healthcare?

¿Cómo afecta realmente la cultura digital a las fuerzas de ventas en healthcare?

En este asunto he visto de todo durante muchos años; miedo, fanatismo, esperanza… Tengo que reconocer que a la hora de abordar una estrategia de comunicación, siempre hacemos más caso a los equipos de venta que a los de marketing. Los segundos identifican mejor que nadie necesidades, pero los primeros conocen su realidad. Por eso contamos con muchos y grandes amigos de diferentes laboratorios. Gracias a ellos Fefo en Intervención en RODAS, de ROCHE en ISDIprobamos, preguntamos, ensayamos. Por eso conozco de primera mano el gran escepticismo que existe hacia la cultura digital que les aborda.

Edtiling, ipads, reportes, webs, social media… ¡No seré yo el que vuelva a hablar de todas sus ventajas! pero entiendo perfectamente que “algo” que es nuevo y transforma tu forma de trabajar, te ponga tenso. Entre los grandes conocedores del mundo digital, está la fuerza de ventas, un colectivo en constante actualización, en contacto con su cliente y que por obligación tienen un trabajo “social”. El problema llega con la forma de entender las herramientas: edetilings que bien no paran de moverse o son PDF… Que impiden que la visita al personal sanitario se efectúe con naturalidad. Herramientas en las que se emplea más tiempo en el reporte que en la comunicación y aporte de valor. Iniciativas online que no aportan nada nuevo. Comunicación social que es inexistente o bien no aporta nada…

¿Donde está la clave? … En hacer del delegado el centro de las estrategia digital

 

Seamos claros, las herramientas digitales todavía no han aportando gran cosa a la fuerza de ventas. Está claro que hay excepciones, pero por lo general, lejos de simplificar su labor para potenciar una visita de valor, iFefo en Intervención en RODAS, de ROCHE en ISDInterrumpen con más intención de conocer y monitorizar la actividad del delegado que la de aportar algo a la visita. Sé que no gusta escucharlo, pero recomiendo hablar más a menudo con los delegados de ventas antes de realizar una herramienta digital.

Este desacierto, no quita que algunas cosas se estén haciendo muy bien y que el mundo digital aporte grandes perspectivas a la realidad de la fuerza de ventas. ¿Dónde está la clave?… En hacer del delegado el centro de las estrategia digital. Dentro de este contexto nos encontramos con lo que podemos llamar el “delegado integral”, aquel que aglutina una gran experiencia en venta tradicional, pero que es capaz de llegar más lejos gracias a las herramientas digitales.

Por lo general, lejos de simplificar su labor para potenciar una visita de valor, hay herramientas que solo interrumpen con más intención de conocer y monitorizar la actividad que la de aportar valor a la visita.

Para ello, tenemos que ver cómo cambian muchos arquetipos:

  • El mundo de la salud está cambiando a pasos agigantados. A pesar de estar envuelta en circunstancias muy complejas, operativa, social y económicamente hablando, creo que es un modelo claro de transformación transversal. Este cambio no llega de las instituciones ni de las empresas. Llega directamente de los profesionales sanitarios y de los propios pacientes. Este cambio está devolviendo a la sanidad la humanidad, pero sin duda un grado de complejidad e innovación nunca antes visto. El colectivo sanitario está demostrando ser uno de los más creativos, ya que no espera a que las cosas pasen, son ellos los que impulsan los cambios.Fefo en Intervención en RODAS, de ROCHE en ISDI
  • La industria Farmacéutica, está realizando verdaderos esfuerzos por sumarse a la era digital. Ya no es cuestión de costes u optimización, sino de formar parte de un nuevo ecosistema de relación. Este cambio esta reportando una mayor transparencia y esta, a su vez, un acercamiento a la sociedad. Esto se refleja en como poco a poco se está cambiando su imagen. Soy  un gran defensor de las farmacéuticas. Personalmente he vivido un mimo extremo por la legalidad y el cuidado del paciente. Se habla mucho de Apple, de Google… Y son grandes compañías. Sin embargo las compañías farmacéuticas son las únicas que pueden decir que su inversión en innovación repercute directamente en la vida de las personas. No conozco otra industria que salve más vidas y mejore tanto y de forma tan directa la calidad de vida. Esto es innovación, y en la medida que sea más accesible, la industria farmacéutica cambiará (otra vez) el mundo.
  • Las fuerzas de ventas son la cara visible de los laboratorios. Ellos tienen que responder a las necesidades del colectivo sanitario. La dificultad viene con la falta de novedad, la exigencia (natural) del personal sanitario y los medios que para ello tienen a su disposición. La visita, hoy más que nunca, trata de aportar valor… O es así, o no vuelves. Sin embargo el personal de ventas tiene una oportunidad histórica de reinventarse, de ser parte activa de las conversaciones, de aportar más allá de las herramientas.

El colectivo sanitario está demostrando ser uno de los más creativos, ya que no espera a que las cosas pasen, son ellos los que impulsan los cambios

Asistimos al terreno más complejo jamás vivido, pero también al que más oportunidades brinda. Las estrategias digitales no pasan por encima de las fuerzas de venta, les hacen el centro de las mismas. Siempre pongo el mismo ejemplo (quizás peca de simple, pero es válido): ¿Cuántos de nosotros Fefo en Intervención en RODAS, de ROCHE en ISDIrecibimos cientos de newsletter? ¿Cuántas abrimos?… Sin embargo cuando alguien de confianza nos envía una documentación porque nos puede ser de interés, la cosa cambia. Esa es la gran oportunidad (personal) del delegado de ventas, la de generar confianza más allá de la visita presencial. Esto solo se consigue estando más informado, más actualizado y con mucha curiosidad. Digital es más; llega más lejos, es más efectivo, es más duradero, más honesto, aporta más valor y durante más tiempo. Sin embargo todo lo que llega más lejos requiere más esfuerzo.  Cuando hablo de esfuerzo, trato de resumirlo en seis puntos clave que afectan de forma directa a la labor del delegado “integral”:

  1. Habilidades digitales: el manejo de la identidad digital, el uso de las redes sociales, las fuentes de formación online y el uso y desempeño de la comunicación digital son básicos dentro de este nuevo entorno.
  2. Aptitudes: no solo basta con saber, también hay que estar dispuesto a compartir, colaborar, aprender de forma continua y a reaccionar de forma razonada y madura ante cualquier situación (como en la vida, ¿no?).

    El delegado digital RODAS II (ROCHE).001
    Gráfico empleado durante la presentación sobre el delegado “integral” (haz click para ampliar)
  3. Relaciones Sociales: Cuando intervenimos en la red hay que ser consecuentes con que somos seres independientes, pero también cuando estamos representando una institución, es por eso que la experiencia en el trato con el cliente y saber reaccionar como un solo equipo en red es tan importante como la empatía.
  4. Gestión de la información: uno de los mayores retos a los que nos enfrentamos es el manejo de la información. La selección de fuentes apropiadas, la capacidad de analizar las mismas (a veces contradictorias), y sobre todo la gestión y almacenamiento de la información son elementos esenciales en el mundo del delegado “integral”
  5. Actitud: No solo de aptitudes vive el hombre, también (y sobre todo) de actitudes como las ganas y la energía que empleamos en llegar más lejos y mejor, pero sobre todo es la iniciativa y motivación personal las que marcan la diferencia.
  6. Personalidad: este sin duda es el punto más personal. Y es que la sensibilidad para comunicar, la autonomía a la hora de interactuar, la honestidad y la empatía son ingredientes que nadie puede darte.

Asistimos al terreno más complejo jamás vivido, pero también al que más oportunidades brinda

Este es un momento realmente interesante. Los nuevos modelos de negocio se están descubriendo y lo mejor es que cuando funcionen volverán a cambiar. Es lo que llamamos modelos “líquidos” que evolucionan según las personas a las que nos dirigimos. Hablo de personas, no target u objetivo… Y es que, si algo nos trae la era digital, es precisamente el reivindicar el humanismo que hace que todo esto sea posible. Hoy más que nunca la fuerza de ventas es la parte más humana de la marca. Si esto cambia, sencillamente no habrá marca.

…sigo.

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