10 claves para la transformación digital de tu evento.

De todas las herramientas de Marketing los eventos, sin duda, son los que más sufren la inercia de “la lista de la compra”, es decir, un catálogo de inciertas acciones que tienden a realizarse sí o sí porque se vienen haciendo de toda la vida (¿alguien se preguntó alguna vez por qué?). Las únicas fuentes de innovación durante años han consistido en tres grandes líneas estratégicas:

  1. Línea creativa: a base de más y mejores ideas, no repetirse y sorprender para generar un gran impacto.
  2. Línea hipertrófica: o lo que es lo mismo; poner más y más puntos a esa lista de acciones convirtiendo el evento en una confusión de impactos y generando una sensación de claustrofobia a quien asiste.
  3. Línea económica: lo que viene siendo igual que los dos puntos anteriores, pero haciéndolo mas caro.

Pero como siempre pasa con la inercia, cuando las circunstancias económicas son desfavorables, son las primeras que cortamos. Los eventos son uno de los grandes perdedores en esta crisis. La tendencia en este caso ha dado un giro de 360º. Sin embargo estratégicamente las tres líneas son las mismas, pero invertidas:

menos creatividad: tratando de repetir grandes hitos del pasado, pero “como de otra manera”. Estos años podrían llamarse perfectamente, los años del “refrito creativo”.

Menos piezas: que nunca se ven reflejados en los briefings. Las necesidades reflejadas son exactamente las mismas, pero tras presentar un panel de piezas, por lo general son menos de la cuarta parte los que sobreviven a la criba presupuestaria.

Muchísimo menos presupuesto: la madre de todo para algunos. Pero en realidad esta no ha sido más que una consecuencia del exceso, de la falta de control sobre los resultados y de una carencia de objetivos concretos y medibles que nos han llevado a esta inercia que tanto nos ha quitado.

El evento es Tiene casi todos los ingredientes que buscamos a través de otros medios, pero de forma concentrada en espacio y tiempo.

El evento es “la herramienta” por excelencia. Tiene casi todos los ingredientes que buscamos a través de otros medios, pero de forma concentrada en espacio y tiempo: relación, conversación, contenidos, información, imagen, experiencias… Y nunca me canso de decirlo: influencia. Cuando invertimos en un evento, tan solo necesitamos aumentar sus dos parámetros: Más espacio (más lejos) y más tiempo. Para ello hoy disponemos de estrategias digitales que lejos de “complementar” un evento, lo multiplican, lo hacen más notorio, más efectivo y mucho más rentable alargo plazo. Todo esfuerzo en estas direcciones apunta a plantear las circunstancias de otro modo y planificar  con otros objetivos.

En la mayoría de los casos los organizadores de eventos se pelean con medios (muy) limitados. Esta es una de las principales razones por la que una buena planificación es clave para alcanzar los objetivos previstos. Hay que tener en cuenta que sobre el papel frases como “hacer más con menos” quedan de maravilla, pero en la vida real todos sabemos que “menos…significa menos” (menos presupuesto,menos gastos, menos proveedores de menor calidad, menos alcance…), por lo tanto habrá que “hacer mejor con menos”.

Disponemos de estrategias digitales que lejos de “complementar” un evento, lo multiplican, lo hacen más notorio, más efectivo y mucho más rentable alargo plazo.

En cualquiera de los casos, con más o menos presupuesto disponible, las herramientas digitales y su adopción por la sociedad, hacen imprescindible un replanteamiento de las estrategias a la hora de organizar cualquier tipo de evento (público y privado).  Este es un largo proceso en el que venimos trabajando desde hace ya varios años. Dependiendo de las circunstancias, el cliente y la marca/s que lo patrocine. Por ello me tomo la libertad de resumir 10 de los principales puntos a tener en cuenta a la hora de replantear un evento transformado por las herramientas digitales:

  1. Objetivos claros y el chocolate espeso : Para “hacer mejor” lo primero que necesitamos es establecer objetivos medibles. Hasta hace bien poco un evento con éxito es el que “salía bien”. Esto hoy en día se da por hecho y nos obliga a establecer otras vías de medición más profesionales y estructuradas. Los argumentos subjetivos no son válidos en una reunión de control, así que tendremos que plantear preguntas sencillas como: ¿cuántos asistentes hablan del evento en las redes? ¿cuántos no visitantes también lo hacen? ¿cuántas visitas ha recibido el microsite del evento? ¿cuántas veces se han compartido los contenidos propuestos? ¿cuánto tiempo queremos que se hable del asunto? Estos son ejemplos muy sencillos. El ROI es un tipo muy serio que hay que tratar con cuidado. Los objetivos previos no pueden ser excesivamente escasos ni demasiado voluminosos. Está claro que las preguntas que lanzo son un principio.
  2. Espacios de relación: Es muy importante tener un suelo, un lugar de consulta, una ayuda recurrente un “hub” informativo que nos haga referencia a todos los aspectos del evento. Me refiero a un microsite. Se  que algunos tienen alergia a ponerse a crear “otra” web. Hay que tener en cuenta que no se trata de ellos, si no de las personas que busquen tu evento o bien las que busquen una respuesta al mismo. En marketing lo conveniente nunca es lo correcto.
  3. Contenidos: Es la base de lo que decimos. Es lo que nuestra marca representa. Es lo que la gente recordará. Generar contenidos adaptados al uso de quien lo consume es tan importante como el evento en sí. De hecho el evento es un generador de contenidos y son estos los que se compartirán, referenciarán y comentarán una vez el evento termine. ¡Ojo! Hacer un pdf y compartir lo mismo en todos los canales sociales es un suicidio. Lejos de aportar , nos convertimos en ruido. Es importante prever dentro de los objetivos qué redes vamos a utilizar, y en base a las mismas generar contenidos adaptados a su consumo, con una planificación clara y coherente.
  4. Construye tu historia: Es la mejor manera de transmitir un mensaje, y de que llegue a miles de personas de forma clara. No hay que ser muy listo para observar cómo se mueven los grandes medios: tv, radio, prensa… Todos ellos estaño siempre al acecho de “la gran historia” que “conecte con millones de personas. Si tienes claro que el evento es un “medio” de comunicación, ten clara la historia que necesitas transmitir y cómo va involucrar a tu producto. Muchos pensarán que las leyes impiden hacer lo que digo, pero para eso existen los territorios, esos lugares en la mente del cliente en los que se relaciona a tu marca. Trabaja sobre esos lugares cuando no puedas hacerlo directamente sobre tu producto. Eso sí, ten en cuenta que el protagonista siempre es quien acude al evento y quienes comparten tu historia.
  5. Apóyate de influenciadores: A menos que tengas un gran presupuesto en medios (incluso si lo tienes) necesitas que alguien ajeno a la marca comparta tu historias, contenidos y espacios. Para ello es esencial estudiar a tu audiencia. ¿Quién va a asistir a tu evento? ¿Con quién se relaciona en las redes? ¿Cuáles son los hastag? ¿Quiénes son los que más aportan a la comunidad? De esos, ¿Quiénes tienen mayor influencia? Una vez más estas preguntas son solo el principio. Es el resumen de todo un proceso que ayuda a seleccionar aquellos que más y mejor pueden compartir tus contenidos. No hablo de caros “blogger” o de “influencers”, ni mucho menos de “gurús”(Dios me libre). Me refiero a personas que no dudarían en formar parte de algo si ese algo aporta a su causa, a su conversación y a sus metas. Personas que cuentan con credibilidad y audiencia.
  6. Social Media SÍ, gracias: mientras te planteas si usar “alguna” red social para “anunciar” tu evento, tengo una mala noticia: el 900% de tu audiencia no se lo plantea: ESTÁ. En estos casos la sensatez es la madre de todas las respuestas, corre donde está la gente y apórtales algo. Por valor no te dediques a repetir dónde y cuándo será tu evento. No te dediques a “lanzar” links de video… Una vez más, que tus cuentas sociales sean coherentes, que cuenten historias que importen a la gente, que se apoyen en contenidos adaptados (y diferentes) para cada red, obligarles a saltar de red en red, multiplica tu audiencia, pero sobre todo reenvíalos a tu espacio. Ese microsite que tantos y tantos datos nos va a proporcionar.
  7. Escucha: Estar en las redes es absurdo si no eres capaz de saber de lo que se habla. Hablar es de estúpidos si no se escucha, así que antes de lanzar ningún tweet, post o lo que te venga en gana, escucha a la gente, sus conversaciones y sus hastags. Aprende el tono, conoce a los que aportan, investiga quiénes son y qué pueden aportar (o rebatir). Es importante tener un panel de conversaciones, sus temas, su “sentiment”. Una vez más este es un proceso elaborado que depende de profesionales en el asunto para terminar con buen pie.
  8. Los datos como base: no al contrario: ¿Qué ha pasado? son los datos y solo estos los que van a defender una gestión. Eso sí, no al contrario. Un exceso de datos es sencillamente inútil. Es tan importante medir como saber en qué aspectos hacerlo. Para bien o para mal, las previsiones nunca son acertadas por defecto o exceso. Por eso es importante tener un histórico de datos. Es la única forma de construir una base sólida de medición futura.
  9. Mide: Un proceso sencillo, doloroso y concreto si tienes claros los objetivos, los paneles de medición y tus KPI. Este documento será el que decida el éxito “ejecutivo” de un evento. Ya no vale con “salió todo genial”, ahora necesitas argumentarlo de forma clara directa y contundente.
  10. Reacciona: Todos los procesos anteriores solo tienen un objetivo: aprender. Para bien o para mal, tanto si tu evento ha sido un éxito como un fracaso, por favor aprende y reacciona. Tenemos las herramientas necesarias, los conocimientos, el talento, el producto y la audiencia. Tan solo falta lo más importante en la vida: la actitud de aprender y reaccionar en el futuro. Para unos significará evolucionar lo bueno. Para otros, volver a empezar. Para todos, mejorar

Una vez más (siempre me repito), no digo que estos puntos sean buenos. Lo son para mí, son un resumen del proceso que realizamos en Ilusion Labs a la hora de abordar un proyecto como los eventos. Algunos premios nos avalan, pero sin duda la fortuna de trabajar con las mejores marcas es siempre un estímulo para mejorar el proceso y llevarlo más lejos. Es de esto de lo que se trata, ¿no?

…sigo

*NT: artículo publicado originalmente en la revista PMFarma en su número de Febrero de 2015

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