Servicios vs Publicidad

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¡Hagamos campañas digitales! ¡Hagámoslas ya, muchas! Webs, microsites… ¿Que qué está de moda? Gamming… ¡Aah! En ese caso, ¡hagamos juegos digitales! ¿Qué? ¿Que son las app las que mandan? ¡¡¡Pues a forrar el Google Play de apps!!! ¡Que no se diga que no somos digitales!

Esta es una broma un tanto exagerada, pero refleja una triste realidad: cuando hablamos de comunicación de salud, estamos más pendientes del “último” formato que de la necesidad que cumple el mismo. A veces parece que miramos más hacia los despachos y los concursos que hacia quien realmente importa: el cliente (sanitario o paciente).

Esto no es nuevo. Durante años hemos empapelado las consultas de literaturas, cursos, monografías, materiales en un principio útiles y necesarios, pero que con el paso de los años, el envejecimiento de los productos y el mayor acceso a la información dejan de tener algún tipo de sentido e interés para convertirse en interrupciones para el personal sanitario.

Este asunto lo viven de primera mano las fuerzas de ventas de los laboratorios. Se ven lidiando cada día entre lo que “tienen que hacer” y lo que “les dicen”. Esta circunstancia es más evidente con el uso de herramientas digitales como las tablets. De verdad, pongámonos por un momento en la piel de un delegado: “hola, buenos días, mire a esta pantalla que verá como sale todo más bonito, en el orden que me dicen y por supuesto, hágame caso”. Si hablamos de la opinión al respecto del personal sanitario, creo que en su gran mayoría lo tiene claro: no mas interrupciones.

Cuando hablamos de comunicación de salud, estamos más pendientes del último formato que de la necesidad que cumple.

Hemos abusado de los formatos en el pasado, y no podemos repetir el error ahora que tenemos más y mejores herramientas de comunicación. Tenemos una oportunidad única de responder ante demandas tan complicadas de aceptar, como fáciles de entender:  he hablado anteriormente de NO MORE ADVERTISING . Supongo que sorprende que un publicitario hable de iniciativas antipublicitarias, pero es que siempre he defendido una comunicación basada en el valor, la interacción y la relacción.

Captura de pantalla No Advertising Please
Captura de pantalla No Advertising Please

Algo que confronta con lo que a veces se pretende hacer en los medios digitales con la repetición y la interrupción. Esto se aleja mucho de la realidad a pie de calle, ya que el público al que nos dirigimos rechaza de lleno este tipo de acciones molestas y ruidosas. NO MORE ADVERTISING clama contra la interrupción y reclama aporte de valor, algo que cualquier profesional sanitario confirmará. Entonces, ¿cuál es el problema? ¡¡Me parece un lujo que mi target me pida lo que necesita!! Así que, ¿por qué no escuchar de una vez a las fuerzas de ventas? ¿Por qué no escuchar a nuestro cliente? Me da que ambos nos indican la misma dirección

La comunicación está sufriendo una profunda transformación de argumentos a experiencias que se convertirán en mensajes vacíos si no se soportan por una propuesta de valor.

Hace menos de un mes tuve la oportunidad de dirigir un Advisory board para un laboratorio con el objetivo de testar un espacio web con médicos nacionales. Mi labor consistía en identificar la mínima opinión o sugerencia. Tuve tres sorpresas:

  1. Que durante los primeros 90 minutos de reunión, todos y cada uno de los comentarios estaban dirigidos a las diferentes marcas y lo que reclamaban de ellas: esto es algo muy interesante ya que sus quejas  estaban en la dirección que os comento: no más interrupciones. La relación laboratorio-producto estaba implícita. No re conocían ningún aporte más allá de la misma marca.
  2. Reconocieron que una de las maneras habituales para acceder al site era la recomendación directa de links por parte del delegado. Es decir, ante la frustrante labor del visitador, no le queda otra que actuar de modo “personal” aconsejando contenidos de interés a cada uno de los médicos (grandes los software de CRM en las tabletas.. grandes). Esto no solo pone de manifiesto la necesidad de centrar las estrategias digitales en la fuerza de ventas, confirma que el consumo de contenidos digitales depende de relaciones de confianza.
  3. Extrañaban posiciones contrapuestas a la hora de exponer cualquier contenido. Es natural que sea así ya que un científico tiene la obligación de sopesar siempre entre varias opciones para elegir la más adecuada a cada circunstancia. Extrañaban foros de conversación abierta. ¿Os lo imagináis? Es evidente la oportunidad que nos estamos perdiendo por miedo, por legislación o por falta de ganas.
  4. Otra de las fuentes que podría impulsar una visita frecuente a una web corporativa, es que “ganen” algo de ello. Me refiero a servicios. Es decir, que si la web solo tiene información, se aburren y se van. ¿A alguien le extraña? Proporcionar servicios es una manera de conquistar territorios en la mente del cliente. Formación, información, conversación. ¿Cual es tu servicio?… ¡Ups!

La comunicación está sufriendo una profunda transformación: desde un lugar donde tan solo se daban argumentos de producto, a un ahora donde tratamos de proporcionar experiencias de marca que, sin duda, pronto se convertirán de nuevo en mensajes vacíos si no se soportan por un producto o una propuesta de valor basada en cubrir una necesidad concreta tras la venta del producto. El objetivo es que la marca  busque una nueva forma de transmitir, de relacionarse y por lo tanto de comunicar siendo parte de la vida del cliente y su entorno.

Esto lo tienen claro muchas compañías como Facebook, que su modelo de negocio parte de esta misma base. En ese sentido han adquirido compañías que nada tienen que ver con su actividad directa o producto, como Instagram o WhatsApp. ¿Por qué? porque son servicios que la mayoría del planeta utiliza a diario. Ellos quieren estar allí.

De acuerdo que no hablamos en los mismo términos, pero a mi modo de ver el propio mercado sanitario está marcando el camino de forma clara. Si no lo sabemos escuchar y reaccionamos en consecuencia aportando algo que ellos necesiten de forma frecuente, lo desarrollarán por su cuenta. Dadlo por hecho. Históricamente se ha relacionado al personal sanitario con una falta de adopción tecnológica. Error. Creo que no es precisamente por ellos si no por los medios de los que disponen. Ellos a nivel particular (y creo que en una gran mayoría) se han dado cuenta de la creación de comunidades, actualización, conversación y uso práctico de la tecnología es un “básico”. Tanto que no he visto una adopción ni tan rápida ni tan profunda.

Ahora bien; nos encontramos en la paradoja que tanto repito: la mejor publicidad ya no es publicidad, la diferencia está marcada por la manera en la que una marca sea capás de relacionarse con sus clientes y formar parte de su vida.

Una vez más, pregunto: ¿cuál es tu servicio?

…sigo

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