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¿que territorio ocupa tu marca?

¿Cuántas marcas compiten en el mercado de salud en España? ¿Cuántas lo hacen en las mismas áreas terapéuticas? ¿Cuántas en las mismas terapias? ¿Cuántas de ellas entran en plena confrontación? Estoy seguro que según leéis estas palabras, os veis plenamente reflejados.

La saturación del mercado no es un asunto exclusivo en la comunicación de salud, pero parece que hemos tardado mucho más tiempo en darnos cuenta (darse cuenta tarde = lamentarse). Hasta hace poco había fiesta para todos; muchos productos, mucha financiación, mucho presupuesto y poca innovación. Este error histórico del que todos somos víctimas y verdugos, lo estamos pagando ahora que “la pela” vale más que nunca y se gasta menos que antes.

Hay muchos productos. Sí, pero pocas marcas. Esta última palabra es la clave para aportar valor, competir y mejorar. Hasta ahora nos hemos enfocado en el marketing de “producto” centrado históricamente (y legalmente) en las evidencias científicas, las cuales son la base para argumentar la superioridad del mismo en los aspectos que corresponda al personal sanitario. Sin embargo hemos dejado de lado algo mucho mas importante: la marca.

Una marca solo puede crecer y evolucionar cuando existe un producto o servicio (van de la mano) competitivo. Cuando hablo de marca me refiero a una promesa consistente en el tiempo que es cumplida por sus productos o servicios. Una marca es una relación con su mercado, con sus interlocutores. Sin aspecto social, una marca muere. Una marca es una opinión de los usuarios, de sus prescriptores y de todo el ecosistema de consumo, es una sensación una respuesta emocional ante un producto, una empresa o ante una persona.

Lamentablemente muchos piensan que la marca es marketing y dentro de este lamentable silogismo; marketing es mentira por definición. No estoy de acuerdo. El mal marketing no es “mentira” es algo peor: ruido y el ruido es basura. Esta práctica de marketing basura es demasiado habitual, sus técnicas son muy conocidas, datos sesgados, afirmaciones contundentes, “aproximaciones” extra oficiales… imágenes y mensajes fáciles, trillados, repetitivos y anodinos… ¿Quién no sabe de lo que hablo?

Si usted es alguno de los que lo practica, le daré la mala noticia de que este marketing ruidoso tiene los días contados: El personal sanitario no tiene tiempo para paridas, menos para perder el tiempo con ruido, y si os fijáis en sus papeleras, estas están llenas (para los modernos, por favor, mirad la cara que ponen cuando se saca el ipad) . Ya no les interesa ningún tipo de trato de favor, tan solo quieren que se cubran de la manera mas honesta las necesidades de información contratada, verídica y científica. Más allá de esto, lo único que buscan es aportar valor a su práctica clínica y por consiguiente a sus pacientes. Esto se refleja de forma clara en iniciativas (de las que soy fan) como “NO ADVERTISING, PLEASE”. Esta es tan solo una respuesta natural a la agresión propagandística vs la necesidad de conocimiento, comprensión y respeto por el profesional sanitario.

Dentro de los nuevos entornos de comunicación nos encontramos con las diferentes estrategias digitales. En realidad es otro error natural. Por un lado muchos tratan de replicar el ruido provocado en la visita una vez el delegado no está.

Dos cositas:

  1. El ruido es ruido, esté donde esté, pero si me das la oportunidad de ignorarlo lo haré (¡¡Olé!! ya sabemos porqué la estrategia digital no funciona).
  2. Tratar de sustituir una relación personal (visitadores) por una web, Newsleter, app… es otra cagada. Una cosa no sustituye a la otra.

Detrás de toda marca, está el discurso, el aporte de valor, la relación con un colectivo. ¿Cómo se relaciona su marca con sus clientes? ¿Qué sensación tienen hace usted? ¿Le han dicho alguna vez que no solo le interesa su producto? Es más, ¿le han dicho alguna vez que YA conocen su producto y sus novedades?… Ahora, ¿qué?

Somos contenidos. Esto es lo que pienso. Detrás de toda marca, están sus contenidos y son a través de ellos con los que nos relacionamos. En un mercado atomizado de datos subjetivos (entendiendo subjetivos a todas las evidencias clínicas no significativas entre si pero promocionadas como si lo fuesen) la diferenciación es incierta. Si no existe diferenciación, no existe la prescripción y/o recomendación y sin esto, no hay venta.

Este problema, ya lo he dicho antes no es propio de la salud, es propio de una sociedad sobresaturada. Si los productos fuesen tan diferentes y excelentes como pretenden, yo no tendría trabajo. Si piensas en ello, tampoco lo tendrías tu. ¿Qué ofrece tu marca mas allá de sus datos? Eso que cuesta explicar, demostrar, vender.

Alrededor de las marcas están las personas que las consumen, recomiendan o prescriben. Alrededor de estas existen necesidades, intereses, interacciones, conversaciones que se cruzan pero no tienen que ver directamente con la marca (o sí). Es lo que en publicidad llamamos territorios. El concepto que representa el valor máximo percibido por las personas que lo consumen. Si alguien piensa en el máximo valor percibido y tu marca está allí has ganado. Si no que se lo digan a Campus Sanofi y la formación profesional 2.0. Si algún competidor se le ocurre hablar de ese territorio, o lo hacen muy bien, o los primeros la cagan estrepitosamente (y esto no ocurrirá).

Apropiarse de un territorio es ganar, y esto se hace a golpe de contenidos que diferencien a tu marca más allá del producto, cruzando la línea de la relación. El futuro de las marcas van a centrar su competencia en los contenidos, es la tercera fase: producto, marca, contenido.

¿Son las marcas son contenidos? Yo pienso que sí. Ahora bien, si estos no conquistan un lugar estarán muertos. Dejo dos citas de dos grandes:

“Eres lo que haces, eres lo que dices que haces, pero sobre todo lo que recuerdan de ti. Y sobre todo, eres lo que esa gente siente cuando lo recuerda”. (Risto Mejide)

 

“Solo los valientes, aquellos que tengan la suficiente pasión para descubrir nuevos territorios, serán los ganadores”. (Andy Stalman)

Me dejo la cita más importante y la razón de este post:  una conversación con Leonor Ruiz Posadas, una de las grandes en comunicación, análisis y digital de este país, que como suele hacer me deja perlas que yo desmenuzo y cocino como

“Las marcas compiten solo en sus contenidos”.

Gracias Leo, eres sosa, pero grande, y lo sabes.

Si las cosas fuesen fáciles, ya estarían hechas.

…sigo.

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