El briefing ha muerto

¿El briefing ha muerto?

Este agosto en una reunión con Diego Anderiz (Agencia GTO) va él y me suelta una de esas perlas que todo el mundo piensa pero que es  muy divicil de verbalizar: “el briefing ha muerto”

Puede que rompa los esquemas a cualquiera que se dedique a esto de la publicidad y el marketing en salud, pero es completamente cierto. Amigos, el briefing ha muerto.

Fruto de un desconocimiento, de una distancia. El briefing, celestina entre agencia y marca, nos ponía en contacto, nos hacía conocernos a la fuerza, de golpe. Aquí y ahora (en menos de dos semanas). Todos sabemos que lo bueno es lo natural, el amor a primera vista que se reaviva a cada gesto, a cada propuesta, a cada idea, en cada reunión, en cada pasillo, en cada café.

La relación idílica, la que marcas y agencias buscan: aquella en la que no hace falta hablar,  donde un gesto, un reproche, una llamada tonta te lo dice todo: necesidades, objetivos, entorno. Lo ideal es conocer tanto a la marca, al mercado, a la empresa, al segmento, a la competencia, a la actualidad, al cliente y a su infraestructura, como para que no se tenga que explicar nada. Pero si se habla de salud, esto deja de ser un ideal para ser una obligación. Si no conocemos los grupos terapéuticos, las moléculas, los mercados, los pacientes, los KOL´s, los procesos, los sucesos… el eco, sencillamente es que no somos válidos para desarrollar esta actividad.

Este conocimiento, se supone que es incluso mayor que el de la marca y su equipo de gestión, ya que, si no, ¿para que nos llaman?. Resolvemos problemas de comunicación, agilizamos procesos, generamos conexiones entre ellos y su mercado con diferentes objetivos, pero siempre uno claro: fortalecer la elección de su marca.

Bien sea dicho que si nosotros somos los expertos en comunicación, tecnología, soportes, estrategias y nuestra obligación (ojo) es la de ofrecer soluciones eficaces e innovadoras en el mejor de los casos, las marcas tienen siempre un conocimiento único sobre lo que son y quieren llegar a ser. Muchas veces, más que un conocimiento, es una opinión. Si agencia y marca comparten las mismas ideas, no hay límites.

Pero ojo, aunque me encanten los titulares escandalosos, no quiero matar al briefing (Dios me libre), tan solo pretendo defender dos bases necesarias:

  1. La agencia ha de tener y proporcionar conocimiento, talento y valentía a la hora de plantear un proyecto: esto significa que es nuestra obligación tener información propia, recursos de búsqueda, departamentos de investigación que contrasten los datos (por lo general subjetivos) de la marca. De ese modo, siempre se abrirán nuevas puertas que antes nunca se abrirían. Si la agencia tan solo espera a “recibir” ordenes, datos y fechas dentro de un presupuesto, esta agencia es un zombie (aunque se mueve, está muerta, no aporta, tan solo ejecuta).
  2. La marca, aunque comparta datos, imágenes, estrategias, etc… ha de aportar algo más valioso: opinión. Esta sencilla palabra es muy difícil de conseguir. Una opinión es mas valiosa que cualquier estudio clínico, ya que lo primero lo puedo conseguir fácilmente, pero lo segundo no, y es este el que guiará una estrategia de éxito. Los datos no bastan. Hoy día no son suficientes.

El briefing ha pasado de ser un informe consultivo e instructivo elaborado para indicar la situación de una marca y desde allí alcanzar los objetivos que claramente se indican en el mismo informe a un sencillo trámite donde hay una lista de datos y contenidos sobre la marca.

No nos engañemos. Estamos en la era de la información. Los datos ya no son tan valiosos. Por eso lo que se extraña, más que un buen briefing, es una gran conversación. Una conexión, una comprensión, una química entre equipos. Horas de conversación, discusión, confrontación, honestidad y diversión. Eso es lo que yo llamo un briefing, y eso es lo que procuramos practicar día a día.

¿Cuántas empresas son responsables de lo que hacen más allá de lo que venden? Es una pena ver que la responsabilidad de la agencia se limita solo a “vender” un proyecto o campaña. No solo tenemos que vender servicios, si no proporcionar herramientas de crecimiento a nuestros clientes y eso sólo se consigue conociéndolo, teniendo una relación más allá de la venta. Los proyectos sostenibles y valiosos lo son, no solo por su calidad, también porque pasado el tiempo seguimos en contacto con la realidad del clientes, seamos parte de esta o no. Es lo que llamamos generar ciclos de valor.

Lamento ver cómo muchas empresas se lamentan al exigir a sus clientes más y mejores briefings. Lamento cómo se hace la crítica fácil y se explota la relación endogámica donde no se ve más allá de sus narices. No hay evolución, tan solo se trata de proteger una industria de la comunicación que ya no existe. Ha mutado, ha cambiado.. y lo mejor es que no parará de hacerlo.

Por eso es necesario intervenir. Ser pro-activo, conocer, saber, rodearte de talento, invertir, seguir invirtiendo, equivocarte, aprender… para que cuando llames a la puerta de una marca, esta reconozca a un gran equipo nada más llegar.

El nuevo briefing se basa en una relación de confianza. Y la confianza no se compra, se gana.

 

…Sigo

 

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