El Aspid tenía un precio

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Dicen que un Aspid no vale mucho, que los grandes premios siguen siendo los grandes. Otros dicen que tienen truco, que los votos del jurado se intercambian como cromos y tal… Incluso he legado a escuchar en Twitter que los Aspid tienen precio. (“¿A cuánto está el kilo de Aspid?”, me preguntaba una “autoinfluencer” en Twitter hace unos días).

Lo siento pero no estoy de acuerdo con la sarcástica popular. En Ilusion labs somos demasiado inocentes o es que no nos enteramos de nada. Supongo que hay un poco de ambas cosas, lo que en cierto modo siempre nos acerca más a la felicidad, ¿no?

Le pese a quien le pese, algo cierto hay en todo esto: el Aspid tiene un precio y os aseguro que no es barato. Lo sabemos todas la agencias que venimos ganando estos últimos años. ¿Queréis saber las tarifas? Os advierto de que en este caso no funcionan los regateos, ni los descuentos. Es un precio alto, variable y no asegura nada.

Y es que para ganar un Aspid, hacen falta 10 pasos ineludibles:

1) Ofrecer: tener un proyecto de empresa atractivo, competitivo, que ofrezca un valor real dentro de un mercado atomizado de agencias, semiagencias y superagencias asociadas que se auto proclaman “la referencia” en salud. Pues bien, busca tu hueco y decide contra quién quieres competir.

2) Aportar: una vez consigues atraer a una marca, entrar en su ecosistema de compras, normativas de IT y compliance, tienes que demostrar que vales más que el resto, y eso solo se consigue presentando proyectos innovadores, eficaces y fáciles de transmitir. Estamos hablando de una palabra prostituida y de un concepto trillado, pero algo que personalmente me da la vida y es la razón por la que me levanto cada día: creatividad. Algo que rompa con lo anterior, que no huela a “más de lo mismo” y sobre todo que tenga algo en lo que los demás no puedan competir: ilusión. No hay oportunidad más buena en la vida que la de alguien que te abre sus puertas para que le hables de lo que piensas de ellos mismos. Nosotros lo aprovechamos siempre.

3) Negociar: como todo en la vida, una cosa son los sueños y otra muy diferente es la realidad de los presupuestos asignados, los Excel de zona, los planes de negocio y las fechas a producir. Comenzamos el proyecto de Ilusion labs en el 2010, en plena crisis. No nos asustan los recortes, los cambios de planes, las tarifas… procuramos entender el problema como si fuese nuestro. En realidad no me queda otra: es nuestro problema si pretendemos colaborar con las marcas en las que trabajamos. Detesto escuchar como algunos colegas de negocio no paran de quejarse por esta situación. No lloran por esta realidad tan difícil, lo hacen por haber perdido lo anterior, presupuestos infinitos, márgenes inmensos y poco esfuerzo repitiendo siempre lo mismo. Como empresario nunca he visto eso, tengo la ventaja de no extrañarlo. Así que a lo siguiente con una sonrisa.

4) Ganar: aunque parezca obvio, ahora casi todo proyecto se trocea, se evalúa, se monetiza y se trata de forma individual. Ya no existen los “concursos” ideales de antaño. Obvio que me encantaría que fuese así, pero en esta realidad (una vez más) solo me quedan dos opciones: o adaptarme, o realizar un estudio sobre lo cabreadas que estamos las agencias con más de 40 personas porque este sistema no es menos rentable. Como somos mas pragmáticos que figurativos y por lo general no nos gusta perder el tiempo, tratamos de centrar nuestros esfuerzos en realizar una brillante presentación, lo más adaptada a la realidad del cliente posible. Sí es cierto que desde que presentas hasta que te dan un resultado puede pasar mucho tiempo, pero este paso es una barrera ineludible. Así que ¡estamos en sus manos! No siempre se ganan los concursos. No siempre te convocan a ellos. Es más, a veces ni siquiera hay necesidad detectada del mismo. Pero una agencia ha de ser proactiva, ofrecer, innovar, indicar a la marca el camino a seguir, no al contrario.

5) Ejecutar: ninguna gran idea, plan estratégico, campaña o software ha destacado con una ejecución mediocre. Hablamos no solo de hacerlo con los mejores, me refiero a otra palabra demasiado usada pero que para mí tiene un gran sentido: servicio. Que los tiempos sean cortos, el presupuesto estrecho, la información escueta y el trato pobre, NUNCA justifica una ejecución mediocre. Es fácil ser creativo y brillante si te nutres, te rodeas de buena gente y tienes gran exigencia en los detalles. Lo complejo es hacer siempre las cosas como las sueñas, como las ofreces. Y en eso no solo hacen falta personas competentes, también actitudes e inteligencias únicas. Dicen que la idea lo es todo, yo digo que si la idd no está bien ejecutada, se queda en PPT.

6) Presentar: si tu campaña/proyecto ha pasado por un año de ejecución y tienes buen feeling interno y externo, es momento de plantear si es lo suficientemente competitiva como para entrar en las categorías de un concurso como los Aspid. Lamentablemente no hay muchos otros certámenes donde se evalúe la creatividad en salud así que son lentejas (o las comes o…). Un concurso creativo que lleva 18 años tiene una entidad suficiente, un conocimiento y un prestigio como para tomárselo en serio. Así que presentar es muy complejo, ya no valen las “piezas” que presentes, también han de ir acompañadas de una explicación, de un vídeo… costes y más costes que, sin duda, justifican el fin, ¿no? Presentar una pieza a un Aspid no es sencillo, hay demasiadas categorías y muchas de ellas no muy bien representadas. Pero por lo general, uno se hace a la idea de dónde pretende competir.

7) Avalar: como certamen de publicidad, toda pieza ha de estar avalada por una marca, la cual ha de estar de acuerdo en que sus piezas sean presentadas. No será la primera ni la última vez que la agencia está muy orgullosa de su trabajo pero el laboratorio no pretende exponerlo al público. Comenzar la jornada de avales no es sencillo; localizar a todos tus clientes por separado, explicarles la situación, convencerles de que lo hagan y lo firmen. Todo esto advirtiendo que los costes son para la agencia, no para ellos… mientras ves que tu mínimo margen se te escapa de las manos… pero al menos, ¡ya tienes tu campaña inscrita!

8) Esperar: no es fácil morderse las uñas durante las votaciones y tras ellas. Si tu equipo ha sido jurado de alguna categoría te comentará su feeling al respecto, pero siempre estás a ciegas. A nadie le gusta esperar, sobre todo cuando lo que está en juego es algo tan íntimo como tu trabajo.

Cuando llegan los resultados siempre ves como alguna “joyita” se te cae, y eso siempre duele. Pero si has hecho un buen trabajo, lo has ejecutado bien y lo has explicado mejor, es el jurado quien decide si ganas o no. Así de simple. Así de claro. No valen medias tintas, no valen justificaciones.

9) Ganar: cuando te dicen que has ganado un Aspid, en realidad no te alegras por tu marca o por tu prestigio. Te vuelves loco de alegría por tu equipo. Esa gente que es la que realmente ha dado todo para que esto suceda. Pocas cosas me gustan más que ver a mi equipo celebrar sus éxitos. Son gente exigente, son muy activos… no hacen mucha fiesta, pero cuando se alegran se les nota a rabiar. Me encanta. Es difícil saber perder, pero ganar con elegancia lo es mucho más. Qué elegantes son mis chicos y cómo se lo ganan cada año.

10) Convivir: lo más importante. Tras unos premios, siempre hay un post… un momento de relax, de pausa, de bajar las armas y sonreír gane quien gane. Otro año comienza y volveremos todos a competir. Pero es ese momento posterior a los Aspid, quizás el que más me guste. El de hablar unas agencias con otras como compañeros, con sinceridad, alegría y tranquilidad. No siempre es así y siempre hay quien saca los pies del plato. Pero este es un negocio relativamente pequeño, todos nos conocemos y sabemos el tiempo que nos quedaremos en él. Cuando veo malos gestos, peores tweets o sencillamente comentarios sarcásticos hacia unos trabajos u otros, solo me queda pensar que hay algún tipo de dolor tras ellos. Quizás el no haber ganado esta vez.. o el no haber podido alcanzar ninguno de los pasos anteriores.

Como veis, ganar un Aspid tiene precio. El precio del talento, de la pasión, del esfuerzo y del éxito. Ganar un Aspid no es sencillo, es importante, es un reconocimiento en una industria carente de los mismos hacia sus agencias de publicidad.

Ojo, con este artículo no pretendo dar una guía o una forma de hacer las cosas. Tan solo pretendo expresar la mía. Es sencilla, lo sé, pero es que la simplicidad guía nuestros pasos y por lo general mal no nos ha ido. Una vez más, quiero agradecer a la organización su compromiso, a las agencias su presión (cada vez mayor.. y es así como aprendemos todas), a las marcas su inversión… y sobre todo a mi equipo… su ilusión.

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