La realidad frente a los estudios*

La realidad vs lo Estudios

Durante años, los estudios de mercado nos han dado una ayuda inestimable a la hora de desarrollar estrategias y plantear acciones. Nos han dado algunas certezas donde sólo había dudas. Sin embargo, como ocurre en todas las industrias, los métodos tradicionales tienen límites. Las nuevas vías impulsan investigaciones basadas en el cliente, no en los productos. Una ráfaga de aire fresco basada en la más pura realidad: las personas.

Me apasionan los datos, lo reconozco. No sólo pueden transformar desde cero una campaña, es que también pueden hacer que ésta tenga índices de éxito más altos. El factor principal para que esto suceda es que estos datos sean recopilados de forma honesta, científica, imparcial y sencilla, para obtener lo que todos buscamos, el oro: los amados “insights”.

En este terreno, durante años hemos necesitado elaborados y costosos estudios de mercado. Respeto profundamente la investigación, sobre todo por lo que tiene de creativo. Todos sabemos que dependiendo de cómo se realice una pregunta, obtenemos una respuesta u otra. Por ese sencillo motivo siempre he entendido los estudios de mercado como un consejo, más que como una guía.

Lo terrible es cómo en muchos casos los estudios se han convertido en la gran bola de cristal, un terrible sustitutivo de la decisión. Respecto a los estudios de mercado, con los años he sacado unas pocas conclusiones, ninguna certeza y un montón de dudas.

Hay un factor claro de entender: si el contenido es el rey, cómo lo transmitimos altera su eficacia. La mayoría de las personas no saben lo que van a sentir hasta que finalmente lo sienten. Por eso, a la hora de transmitir un mensaje necesitamos emoción. Si no la hacemos perdurar, no existe, y si no existe, nunca conseguiremos transmitir un mensaje.

La propuesta es sencilla: investigar, pero desde la orientación del cliente, no del producto. ¿Qué piensan del sector? ¿Y de la experiencia? ¿Y de la competencia? ¿De qué hablan entre ellos? ¿En qué regiones? ¿A qué horas? ¿En qué medios? ¿Con qué sentimientos? Desde ahí se puede construir una relación mucho más fácilmente, ya que es el método natural de las personas: sus conversaciones.

Hay una frase que viene muy al caso: “estamos tan ocupados midiendo la opinión pública, que olvidamos que podemos modificarla. Estamos tan ocupados escuchando estadísticas que olvidamos que podemos crearlas”. Palabras escritas por el padre de la publicidad moderna, Bill Bernach, hace más de cuarenta años. Llama la atención que con la cantidad de tecnología que se ha desarrollado, los problemas sigan siendo los mismos.

Hay un factor diferenciador: el nuevo paciente (y su entorno) se moviliza, discute, interactúa, se informa, reclama, crítica y ensalza todo aquello que le merece la pena. Lo cual es un problema para muchas empresas, pero una inestimable oportunidad para otras.

En este aspecto, propongo adoptar modelos de investigación que otras industrias ya están utilizando desde hace años: la monitorización digital de las conversaciones. No me refiero sólo al social media, también a los blogs, foros y ese submundo tan curioso que son los comentarios de prensa digital. Si a todo ello le sumamos la presencia digital de la marca y lo que es capaz de reflejar, tenemos una foto de alta definición de las reacciones del paciente respecto al tema que nos inquiete.

En internet no es importante lo que tú digas, si no lo que internet diga de ti. Por eso, nunca antes el valor de marca estuvo tanto en manos de aquellos a los que nos dirigimos. El 70% de la población española navega ya por internet, y de esos, el 50% es activo en alguna red social. Estos no son datos actualizados, sino de un estudio del ONTSI del 2012. En estos dos años el acceso a internet, y en consecuencia a las redes, se ha multiplicado gracias al masivo uso de los smartphones, que no son más que ordenadores en la palma de la mano.

Sin embargo, creo que la conexión tecnológica está sobrevalorada: es importante por su capacidad y transcendente por su alcance, pero siempre pertenece a un todo mayor en un plan de comunicación. Por eso los estudios mixtos suelen ser mucho más complejos y más costosos, pero siempre más exactos.

En cualquier caso, tras obtener los mejores y más puros insights, tras conocer un mercado al 100% y tener un producto con potencial, siempre queda la razón por la que hacemos todo esto: la comunicación. La mayoría de los problemas de las marcas se solucionarían si comunicasen bien. Como dice el gran Andy Stalman, su problema es la comunicación, la solución también. Si a la hora de comunicar algo no os da un poco de miedo, entonces es que lo que estáis haciendo es predecible y conocido. Y ese es el principal síntoma de una mala comunicación, que por muchos estudios e investigaciones que se realicen, las personas acabarán por sentenciar.

…sigo

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*NT: artículo publicado originalmente en la revista PMFarma en su número de Mayo de 2014