Basta ya de llorar*

¿cual es tu actitud hacia la marca?

Si existe un mercado donde las circunstancias hayan cambiado de forma radical, ese es el farmacéutico. Recortes, privatizaciones (o intentos de), listas de medicamentos, restricciones en la comunicación…No voy a recordar lo que todos venimos sufriendo desde hace más de 10 años. Si a esto le sumamos la crisis económica, la falta de recursos, el cortoplacismo crónico, la falta de miras, la dependencia en decisiones internacionales…la situación, vista desde un proveedor de la propia industria, puede parecer una debacle.

Digo “puede parecer” porque no lo es. Es cierto que las reglas del juego han cambiado, que los precios han caído, que los plazos son más cortos y que los resultados, en consecuencia, son más pobres. Pero cada día veo más agencias, más talento y mejores ideas sobre las mesas de los laboratorios. En este caso,¿es real esta catástrofe? Sí, las reglas han cambiado, pero han cambiado para todos, para agencias y para clientes. Si los precios han caído es porque los ingresos son sustancialmente inferiores, para agencias y para clientes. Si los plazos son más cortos es porque el responsable de marca tiene que rendir cuentas en plazos más ajustados, y esto evidentemente afecta a la agencia.  Después de todo esto, y asumida la situación,¿de qué sirve seguir quejándose?

Aferrarnos a lo que ha cambiado solo nos lleva a la frustración y a la parálisis. Por eso siempre me ha gustado regresar a lo que no cambia, a la esencia de lo que hacemos. Ser consciente de la naturaleza de nuestro negocio, de nuestras bases: desde siempre me han enseñado que una agencia de publicidad representa mucho más que la propia campaña. Una agencia de publicidad (de salud o no) tiene que ser una fuente de energía, no de lamentos. Tenemos la obligación de aportar soluciones, no de demandarlas. Tenemos que ser un ejemplo de adaptación, no de burocracia. Nuestro compromiso es el de proporcionar herramientas de crecimiento a nuestros clientes y eso solo se consigue conociéndolos, teniendo una relación más allá de la venta puntual y el cortoplacismo.

Es cierto que  hay una falta de capacidad de respuesta por parte de la industria, y es esta precisamente la principal razón para aportar talento, ideas y modelos. A veces, cuando veo tanta queja por parte del colectivo de las agencias, me da la sensación de ver zombies. Tienen cuatro rasgos característicos: ritmo de innovación glacial, falta de  nuevas ideas, clientes apáticos y valor de marca en retroceso. En resumen: falta de respuesta.

Son dos mundos opuestos en una misma realidad: por un lado vemos nuevos proyectos independientes y otros no tan nuevos pero todos con ganas, felices y orgullosos de estar donde están, con unas miras hacia el futuro basadas en la ambición, la inversión y el crecimiento. Iniciativas de comunicación que beben de otras fuentes, no solo de la “salud”. Que están en contacto con industrias de consumo, con otros modelos de negocio. Y es precisamente esta una de las principales razones por las que tienen la capacidad de pensar de forma diferente. Por el otro lado vemos quejas, orgullo y totalitarismo basado en que ellos y solo ellos pueden aportar valor. Los vemos rompiendo lanzas entre sí mismos y su micromundo basado en la oligarquía del tiempo y la experiencia, quejándose constantemente de lo mal que están el cliente y la industria.

Siempre he pensado que la experiencia es muy buena cuando se apoya en el fracaso; es decir, si fracasamos, aprendemos. Lo único que sacamos en claro de los éxitos es una retribución moral y económica. Si durante años no hay más competencia que las “cuatro”agencias de turno, si durante años estas se reparten el pastel y si durante años no hay más evolución que el copy-paste mutuo, es lógico que hoy veamos quejas, llantos y poca reacción.

El gran enfado no proviene de las nuevas circunstancias (más complejas), sino de que ya no se gana lo de antes porque el mercado de agencias no hace más que crecer. Donde hace menos de cinco años no existían más de 6 agencias autodenominadas “principales”, hoy vemos como las independientes, más pequeñas, más ágiles y con mucha más capacidad de respuesta, no solo ganan cuentas sino también credibilidad y confianza.

Ante estas circunstancias, si no hemos sido capaces de adaptarnos, de reconvertirnos, de cambiar nuestro ADN…¿por quédemonios le pedimos a la industria que lo haga? Estas agencias que antaño lideraron el mercado solo tienen tres opciones: la queja, la reacción o el cierre. Hemos visto cómo muchas agencias han cerrado. Disfruto viendo cómo otras muchas no paran de reinventarse y aportar soluciones…pero también estoy hasta las narices de ver cómo otras no paran de estar en constante queja.

Con este artículo no pretendo señalar, tampoco hace falta. Llevamos muchos años en este negocio como para saber quién es quién y de qué cojea cada cual. Lo que sí pretendo es separar la paja: no todas las agencias son quejumbrosas, no todas trabajan con becarios en vez de ejecutivos, no todas se embolsan más de lo que merecen. También existe una nueva generación de agencias: las nuevas y las que han sido capaces de reinventarse, de mirar más allá de su propio ombligo. Las que se nutren de otros modelos de negocio para poder aportar algo nuevo a este. Las que no miran los problemas, sino que no paran de aportar soluciones. Este tipo de agencias son las que liderarán mañana.

Empresas independientes. Muchos pensarán que pequeñas y frágiles. No les falta razón, pero es una situación que hemos elegido. No disponemos de millones  de recursos, pero esta situación es justo la que nos hace estar atentos, ser creativos y construir nuevas oportunidades. Ser independientes nos da la ventaja competitiva de  decidir nuestro propio destino. Cuando  hablamos de aportar valor, nos referimos a nuevos modelos de negocio, no a simples “ideas”. No tratan de buscar la diferenciación. Buscan la diferencia, y esto en la mayoría de los productos y servicios (como en la vida) está en la actitud frente a las circunstancias.

 

Ahora bien ¿qué actitud quiere para la comunicación de su producto?

 

…sigo

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*NT: artículo publicado originalmente en la revista PMFarma en su número de Marzo de 2014