#10 Principios sobre Comunicación de Salud

10# principios sobre comunicación en salud (vamos a romperlo todo.. o no?)

Antes de ayer tuve la oportunidad de participar en mi primera experiencia de conferencia on-line. Fue para la iniciativa de Olga Navarro y su espacio de referencia #teku20 (tekuidamos). Es curioso como con toda la frialdad que supone dar una charla online, en tu oficina a las 22h de un martes, la blogosfera sanitaria, te recibe tan cálida y tan activamente. Toda una experiencia que espero repetir algún día. Muchas gracias a Tekuidamos y a todos los ciber-presentes.

Hace ya tiempo Olga me pidió que propusiese el tema y sin mas reparos le dí el siguiente: Comunicación en Salud: nuevos tiempos Nuevas vías. (con dos cojones). A la hora de coger los cuernos al toro, te das cuenta de que clase de morlaco has elegido, pero claro ya es tarde para echarte atrás…  Mi problema no residía en hablar sobre lo “nuevo”… si no que desde hace ya tiempo, cada vez que escucho alguna conferencia, siempre me quedo con dos sensaciones: frustración e indignación.

 

Lo primero porque siempre se habla de lo mismo, con las mismas frases y con suerte el ponente ha tenido la decencia de no copiar las diapositivas (por no decir que ha empleado tiempo en cuidarlas) lo segundo porque es fácil ir a todos los blogs de ciencia y tecnología, ver las tendencias y copiar los case studies. Nadie se moja dando su opinión.. por no decir que ninguno de esos “grandes casos” tienen que ver con la realidad de la comunicación en el día a día. O acaso muchos de vosotros andáis desarrollando tecnología de trakking o wearables… o analíticas de big data?… honestamente NO. La gran mayoría no tiene la inversión necesaria para ello.

Así pues me propuse realizar una crítica dura a todos los “influencers” que tanto me han frustrado y de paso dar mi opinión en lo que es la buena o mala comunicación en la actualidad.

Lo primero fue mostrar los 5 grandes problemas en la industria de la comunicación en salud:

  • 1Comunicación de producto no de marca: Durante mas de 40 años se habla de datos. Estos se compraran con otros… y esto nos ha llevado a un commodity comunicacional. Es decir ya no vale nada el dato, son muy parecidos todos (sobre todo en marcas me too en segmentos equivalentes). Muy poca gente se ha planteado construir marcas… no vender productos.
  • 2) Copy & Paste: Cuando alguien tiene un acierto, se copia rápido y mal. Si por lo menos se copiase tratando de mejorar lo presente, esto sería una evolución. Lo contrario es un retraso constante
  • 3) Cortoplacismo: donde antes teníamos plazos de 2 años (y eran cortos) pasamos a los de uno.. y hoy en día nos miden por resultados bimensuales. Una inversión en comunicación decente no te da tanto en tampoco.
  • 4) Subestimar audiencias: Se ha tratado al colectivo sanitario y al de pacientes como un “ente” inerte. Hoy sabemos que es de los mas activos y guerreros. (y me encanta)
  • 5) Conciencia: No todo se puede decir. No todo es bueno… hay veces (demasiadas) que se olvida.

Partiendo de estas premisas… ahí si, decidí proponer los #10 Principios sobre Comunicación de Salud:

  1. El producto no es el fin, es el principio: Durante años se ha planteado un escenario donde el objetivo es vender un producto, luego otro.. así hasta superar las expectativas. Hoy en día se ha demostrado (en otras industrias) que el secreto no es vender, si no ganar un cliente. Se trata de establecer lazos con la marca a través de una relación de valor.
    El producto no es el fin, es el principio
    El producto no es el fin, es el principio

    Nile plus es un gran ejemplo; venden zapatillas pero te dan un servicio para socializar y mejorar en tus ejercicio. Amazon es otro ejemplo, no te pretenden vender mucho ahora. Buscan conocerte para que durante el tiempo no dejes de comprar. A cambio no se equivocan al ofrecerte su contenido.

  2. Todo lo digital empieza por lo analógico: vivimos una ensoñación donde la tecnología es el rey absoluta de los planes de comunicación.
    Todo lo digital comienza en analógico
    Todo lo digital comienza en analógico

    Es el medio por el medio. No importa que o como, siempre que usemos las nuevas tecnologías. Esto es una locura absoluta. Todo tiene que depender de una estrategia, de una marca de unos planes y desde ahí, emplear elementos on y off. Nunca hay que olvidar que partimos de necesidades en el “mundo real” que la tecnología agiliza, potencia y abarata, pero todo lo digital comienza desde un lápiz y un papel.

  3. No es lo que dices, es lo que haces: Comunicar es sencillo, lo complejo reside en ser coherente con lo que dices.
    No es lo que dices, es lo que haces
    No es lo que dices, es lo que haces

    Hacer en muchos casos resulta mas complejo que decir y eso es algo que muchas compañías (a pesar de aportar un gran valor a la sociedad) han vivido en sus propias carnes al no predicar con el ejemplo. Por mucho y muy bien que comuniques en salud, (uno de los sectores más sensibles para la sociedad) no puedes proyectar una imagen que no corresponda con tu realidad. No importa lo que digas, lo que importa, lo que cuenta es lo que haces.

  4. ¿Donde está la montaña?: Si la Mahoma no va a la montaña, la montaña irá a Mahoma. Malas noticias, tu Mahoma no va a la montaña así que  ¿donde está tu montaña?  Se trata de aportar valor y de que ese valor esté disponible.
    ¿Donde está la montaña?
    ¿Donde está la montaña?

    En estos casos podemos ver dos iniciativas muy diferentes pero con el mismo propósito para aportar valor: Tweri, una app para controlar a los pacientes con Alzheimer que naces des de la necesidad de una asociación de familiares de enfermos y que alerta a estos si el enfermo se aleja de su área de referencia durante mas tiempo del estipulado. Toda una tranquilidad. Creo que es una de las apps mas inteligentes y útiles que nunca he visto. Otra referencia es Campus sanofi, la plataforma de formación de laboratorios Sanofi orientada a la necesidad de actualización en comunicación y nuevas tecnologías del personal sanitario. Todo un referente (pese a quien le pese) de capacidad de respuesta, calidad y saber aportar lo que un mercado necesita. #soyfan.

  5. Cariño, ¿Tu me escuchas?: Resulta muy obvio, pero antes de hablar hay que escuchar. Es tan obvio que muy poca gente lo hace.
    Cariño, ¿tu me escuchas?
    Cariño, ¿tu me escuchas?

    Quizás esa es la razón por la que nos encontramos tantas iniciativas parecidas, con tan difícil usablidad (la utilidad de toda la vida), que en definitiva, ni convencen y funcionan. Una gran serie de los 90´s decía “la verdad está ahí fuera” y en el caso de la salud, mucho mas. Investigar es la base de la comunicación y los datos son el dorado. Hoy en día disponemos de cientos de herramientas unas de pago otras a medias e incluso gratuitas donde poder sacar insights antes de aventurarnos a hablar. Toda relación se basa en la comunicación, si una de las partes no escucha, la pareja se rompe. Pues eso.

  6. Lo feo no vende: Vemos cada día como a la hora de comunicar, no se plantean principios básicos como el “¿como queremos que nos perciban?”.
    Lo feo no vende
    Lo feo no vende

    Tan solo nos centramos en aglutinar el contenido que necesitamos que se sepa de manera compulsiva. Es un vómito de “yo, yo, yo” que genera un cierto rechazo… o peor, indiferencia. Un gran ejemplo de ello es ver como algo tan complejo de comunicar como una asociación de pacientes de Parkinson, donde el registro de comunicación es SIEMPRE el mismo, llega una, La asociación de exhumares lobo de alicante y rompe las reglas desde su base. BRILLANTE… si antes he dicho que soy #fan, en este caso mataría por conocer en persona a los responsables de comunicación (y a los pacientes protagonistas). Muy grandes.

  7. Lo confuso no vende: En este mismo sentido son enfrentamos a situaciones muy complejas donde se quiere comunicar todo.
    lo confuso no vende
    lo confuso no vende

    Esto a parte de infructuoso, es inútil. Sencillamente no es relevante. Tenemos que elegir que decir, y sobre todo el “como”. ¿como conseguir donaciones para una ONG? en este caso el ejemplo es “pastillas para el dolor ajeno“… muy conocida si, pero no deja de ser un excelente trabajo de escucha, gestión y seducción, donde en vez de transmitir miles de conceptos se centran en uno: el corazón. Del mismo modo y ya mas nueva es la experiencia de save the children con “heart inside” una bestial iniciativa donde cada compra que realices en internet genera un donativo sin coste añadido.

  8. Conectas o ke ase?: vemos a diario cientos de iniciativas donde se desembolsan cantidades obscenas de dinero sin ningún efecto visible.
    conectas o ke ase...
    conectas o ke ase…

    El santo grial de la comunicación es el “conectar”… todos quieren muy pocos lo alcanzan. Nunca imaginé como una compañía tan invasiva como Facebook pudiese alcanzar a tanta gente con su vídeo “una mirada al pasado” donde nosotros mismos somos los protagonistas (y productores, ya que el contenido lo hemos generado nosotros a lo largo de 10 años) de un vídeo llorón. 200 millones de vídeos generados en muy poco tiempo han avalado que cuando se personaliza, se conecta. De Otro modo está la genial acción de Frenadol donde en la línea continuísta de “eliminar los síntomas del resfriado.. si quieres” han planteado una divertidísima app el “catarrator” que te da la capacidad de “elegir” si estas malo o no.. fingirlo a través de esta aplicación ya que con tu voz normal, genera otra constipada.

  9. No todo en la vida es presupuesto:… o si?  a veces tenemos la sensación que sin una inversión millonaria es imposible hacer nada con lo que respecta en comunicación. No es cierto. El ingenio manda en cuestiones creativas.
    No todo en la vida es presupuesto
    No todo en la vida es presupuesto

    A veces (solo a veces) nos encontramos con joyas como #cancertweets donde con la creación de perfiles sociales con la personalidad de los principales cánceres, se dedicaron a seguir y molestar a personalidades y personas comunes hasta poder dialogar con ellas para generar un impacto directo sobre la necesidad de conocer el cáncer y prevenirlo. Algo bestial

  10. Menos, pero mejor: Esta frase no es mía, si no de mi ídolo Dieter Ramns, el genio que cambió el diseño industrial para siempre en los 60, 70 y 80… y que luego Apple homenajeó en sus trabajos. Dieter prefería hacer menos cosas de mayor valor.
    Menos, pero mejor
    Menos, pero mejor

    Esto es una filosofía que se aplica también a la comunicación. Vemos que la “moda” es estar en todas las redes y tener “presencia” en casi todos los medios, pero estos tienen una naturaleza distinta y dispersarse es morir. Dos ejemplos de GRAN hacer ya no por su calidad humana si no por su maestría a la hora de comunicar son “el blog de rosa” que a pulso de tecla aporta valor día a día en su blog (si también soy #fan).. y “la consulta del doctor casado” que tantas y tantas veces he comentado (y prometo no cansarme de volver a comentar).

Con esto no está todo. Hay mucho que decir, pero al menos creo que algunas bases quedan dadas. Tras ver la gran aceptación sobre la presentación, decidí colgarla en Slide Share:

Espero que la disfrutéis tanto como yo preparándola y comentándola. No quiero cerrar el post sin agradecer a Tekuidamos la oportunidad de hablar con libertad: Olga!! a ver si repetimos!!

…sigo

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