Por qué digo marcas en salud

producto o marca

Durante años escribiendo este blog, he recibido todo tipo de mensajes. Unos felicitando, otros comentando, muchos advirtiendo “copias y pegas” por parte de otras personas/entidades , lo cual bajo mi punto de vista es que la cosa va bien. Pero lo mas recurrente es la crítica hacia la expresión: comunicación de marcas en salud”.

¿Porqué digo marcas en salud?.. podría decir “comunicación en salud” (formal) healthcare (internacional) “sanitaria” (académico)… pero no. Lo que digo y por qué lo digo tiene mucho sentido.

Cuando hablamos de comunicación dentro del ámbito del producto o servicio de salud, la fiesta la pagan las marcas. Si, hay otras fiestas, pero incluso estas, suelen estar acompañadas, auspiciadas o protegidas por las primeras. No olvidemos que la gran mayoría de la oferta de congresos, formación, interacción e información, la generan las marcas. Esto ha sido muy beneficioso para ambas partes, la industria de la salud y el colectivo sanitario, pero hoy en día, esta relación está agotada. No es que no se demande lo anterior, es que se explota de tal manera, de forma tan repetitiva y abusando del copy paste de un modo tan obsceno, que hoy ya no solo tenemos productos casi exactos, es que su oferta de valor es la misma.

Esto ha llevado de forma muy eficaz a que agrupaciones profesionales se autogestionen formación, reuniones e información. No cabe duda de que son ellos los que saben mejor que nadie lo que necesitan y que hoy en día las tecnologías multiplican las oportunidades de autocreación/gestión.

Donde deja esto a los productos y su marketing: en la basura.

No hablo en sentido figurado, porque desde hace años sabemos donde acaban los folletos (a ver que pasa con los iPad) … si no, de todo el esfuerzo del laboratorio por vender una marca de forma ineficaz que tan solo produce un ruido indiferenciado, no escuchado (salvo dudosos estímulos) y muy poco respetado por eso que llamamos clientes: el colectivo sanitario

Durante décadas venimos realizando un marketing de producto, basado en sus cualidades, sus beneficios, sus fortalezas. Esto lo hemos aderezado con un poco de eso mal llamado “creatividad”, que no era mas que una ejecución ingeniosa (en el mejor de los casos) por parte de un diseñador. El problema es que este tipo de propaganda era efectiva hace 20 años donde los mercados no tenían cientos de productos similares o biosimilares. Esta es la principal razón por la que hoy la comunicación publicitaria cae en picado. Desde muchas agencias y departamentos de marketing siguen obstinadamente produciendo un marketing de producto y no de marca.

Cuando hablo de marcas, no hablo de logotipos, diseños o mensajes. Hablo de cultura. Creo firmemente que las marcas que definen su cultura, sus compromisos y sus acciones basados en el beneficio de quienes interactúan.

Mientras muchos se empecinan en decir algo “diferente”, “ingenioso”… o sencillamente contar una “mejor historia” del producto, hay una forma infalible de optimizar esos esfuerzos: hacer una marca mejor.

La mayoría de los departamentos de marketing cuando lanzan un producto, hablan de que su producto es “sensiblemente” mejor que la competencia. Para ello emplean gráficas, estudios y cientos de estrategias para taladrar la mente de quien lo prescribe. El problema reside en que como ya hemos dicho, este prescriptor, ya no escucha, respeta o cree a las marcas. Risto Mejide (gran publicitario y después showman) dijo recientemente en un post:

“Si quieres engañar a alguien, encargas un estudio. Si quieres que él te engañe a ti, lo pasas por el rodillo de una encuesta. Y si ya quieres atontarlo y manipularlo del todo, realizas una vuelta de rosca: lo acribillas a cifras y letras. Desde que se levanta hasta que intenta dormir.”

Lamentablemente, ese es el estilo que hemos empleado, y tras esta frase, se entiende perfectamente por que no funciona.

¿Que tal si utilizamos nuestros recursos, talento, experiencia y creatividad para generar planes que beneficien directamente a los colectivos a los que nos dirigimos, mientras mantenemos ese compromiso haciéndoles parte activa?… seguramente ya no tendríamos un producto “sensiblemente” mejor. Tendríamos una relación cualitativamente mayor (ojo a esta palabra, que ya no aparece en los diccionarios).

Si hay algo que he aprendido en estos años en comunicación, es que un mensaje, un diseño o una idea ingeniosa, no hace un producto mejor. Lo máximo que puedes hacer es alterar la percepción del mismo y ojo, dicha “alteración” no siempre es positiva. Lo que lo hace diferente es la forma en la que se relaciona con quien lo consume o prescribe y su entorno.

Esta relación se basa en una cultura, compromiso y acción. Cuando digo cultura me refiero la forma de ser, los valores, personalidad, cualidades, lenguaje NO escritos que hacen de la marca (su equipo) único. Porque al final, una marca no es mas que un conjunto de personas trabajando tras un mismo prisma. Cuando digo Compromiso, hablo de lo que creen. Una vez mas de valores, de bases indestructibles, de la razón más allá de la economía por la que ese equipo se levanta cada mañana a trabajar. Cuando digo acciones, me refiero a todo lo contrario de las palabras. Es el certificado de que todo lo anterior es cierto, hablo de por lo que nos juzgarán.

Si tomamos la decisión estratégica de generar marcas, no productos, nuestro papel estará en encontrar los lugares donde la diferencia está en crear una cultura que permita potenciar de forma sostenible nuestra relación. Para ello  hay que salir de la postura defensiva (personas, no targets) y escuchar a los críticos (si, los hay y mucho.. y tan solo de ellos podemos aprender a mejorar). No digo que sea fácil abrir el exterior, pero una oportunidad de aprendizaje como esta, no se puede perder. Sinceramente creo que lo que digo no solo es compatible con la venta, es que creo que incrementarían (ya hay ejemplos claros de ello)… pero también (y más importante) nuestra relación con los colectivos involucrados.

Por eso, cuando hablo de marcas en salud, no solo es una expresión, es una meta, un sueño y poco a poco una realidad. Hablo por lo que trabajo, de las razones que me llevan a esforzarme y por lo que creo firmemente que nuestro trabajo tiene una gran responsabilidad.

…sigo

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