Medio o mensaje

Parece claro que el contenido es el rey. Se pregona, se publica, se copia y se pega. En un sector como el de la comunicación en salud, lo racional, lo correcto y lo aceptado es afirmar que el contenido es el centro del universo.

Sencillo de entender; no hace falta recordar las numerosas normativas legales, los imperativos corporativos (a veces mas duros que las primeras) y los compromisos morales que rodean a la comunicación de marcas en salud. Yo mismo lo defiendo cada día, sobre todo en un mundo donde la hiperconexión, el acceso inmediato a la información y la carencia de atención personalizada hacia los pacientes, hacen de los contenidos online (y lamentablemente también los offline) generen una gran confusión en la sociedad al no saber donde acudir para consumir “contenidos fiables en salud”.

Pero…¿el contenido es lo mas importante?, no nos estamos dejando algo en el tintero?

Como casi siempre que me siento confuso frente a lo nuevo a lo desconocido, acudo a las viejas lecturas sobre comunicación, tratando de buscar respuestas.

En 1964 Marshall McLuman editó si controvertido, profético, aforístico y alucinante libro “Understanding Media: the extensiones of man“. Lamentablemente en la práctica, este libro ha sido mas debatido que leído, gracias a esta maravillosa afirmación: “el medio es el mensaje”

Para muchos esta frase está obsoleta, trillada, sobada… pero personalmente creo que la clarividencia de McLuman es premonitoria; no solo fue un reconocimiento del poder de las nuevas tecnologías en comunicación, también es una advertencia sobre el gran cambio social que se estaba produciendo en aquellos días (hoy multiplicado),de la inmensa influencia que tendrá sobre la sociedad y el riesgo de no prestarle atención.

Aunque el trasfondo de su trabajo es algo complejo, el resultado es fácil de entender; Los medios nos moldean (lo que vemos, como lo vemos, como lo compartimos), con el tiempo cambia nuestra actitud hacia los contenidos dependiendo del medio, es decir; lo que la tecnología (los medios) cambia, no son las opiniones o los conceptos, si no los patrones de percepción.

¿Nos comportamos igual ante Twitter que ante Facebook? ¿ante un periódico que ante la televisión? ¿ante la televisión y youtube?: NO. Cada nuevo medio, nos cambia (si es masivamente utilizado). Los medios no son sólo canales de información, proporcionan la materia de pensamiento, pero también moldean el proceso mismo de pensamiento.

Cuando antes llegaba a nuestras manos un libro orientado a una patología, un producto, o una temática de salud, era un tesoro. Algo digno de leer con tiempo, con interés. Se tomaban notas, cambiaba la opinión o reforzaba la que ya teníamos. Era un proceso intenso, solitario basado en el aprendizaje. Hoy tenemos poco tiempo, muchos medios y mas contenidos e inevitablemente nuestro proceso de aprendizaje y consumo de contenidos ha variado: el aumento de la imagen y el sonido en detrimento de las letras, no podemos pasar mucho tiempo retenidos frente a un mismo contenido y saltamos de uno a otro, sin cesar de forma ansiosa y adictiva.

Nuestro pensamiento ha dejado de ser reflexivo, para ser interconectado. No se si esto es bueno o malo (no puedo juzgarlo) pero es un hecho que hemos pasado de ser buscadores de información a ser cazadores de contenidos; cada vez más, mas actualizados y mas interconectados.

Siempre que aparece un nuevo medio, la gente queda naturalmente atrapada en su contenido. Y es cuando empezamos a debatir (siempre pasa), sobre si los efectos del medio son buenos o malos, se discute sobre la calidad y cantidad de su contenido, no sobre el medio en si. Los entusiastas celebrarán su abundancia, los escépticos denunciaran su calidad. Pero en realidad se desvía la atención sobre el verdadero factor de cambio: el medio.

Con todo esto tan solo quiero expresar una gran duda sobre comunicación en salud; si nos comportamos de forma diferente en cada medio, (si, tras nuestro trabajo en oficina, todos somos humanos/consumidores/receptores de mensajes), y por lo tanto cada medio cambia la forma en que tenemos de consumir sus contenidos… porque demonios se sigue replicando los mismos contenidos adaptados?

Entiendo que es muy complejo elaborar un mensaje. Mucho mas un contenido que soporte dicho mensaje. Entiendo que lo mas sencillo para un departamento de marketing (y por lo tanto su agencia de publicidad) es replicar este mensaje en los diferentes medios… al mas puro estilo 360º.. puro bombardeo!!! pero lamentablemente las cosas no son tan sencillas. ¿no hemos aprendido nada?… si algo tienen los nuevos medios de comunicación, es su diversidad: cada uno se siente cómodo en alguno de ellos por diferentes motivos, como diferentes somos las personas. En comunicación lo conveniente y lo cómodo es replicar, pero lo efectivo y lo correcto es adaptar dicho mensaje, dicho contenido a la naturaleza misma del medio donde se va a publicar. Claro que para compañías de publicidad donde lo importante son los costes, ser mas grandes y elaborar mensajes al mas puro estilo”café para todos”, esto que digo es una tontería, al igual que lo es intentar hacer una campaña eficaz.

… ahora… ¿que opináis, que me decís?…es el medio o el mensaje lo que importa. Ahí lo dejo, espero respuestas!

…sigo

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