Postmodernismo y Comunicación en Salud.

La era del vacío

Lo vemos, lo sentimos, pero creo que no somos capaces de expresarlo: La industria de la comunicación de marcas en salud, está perdiendo su “know How” a una velocidad de vértigo.

Parece mentira que las grandes marcas (anunciantes y agencias) se desprendan con tanta facilidad de las personas que durante años han acumulado la experiencia en la que basan su valor. Al amputar este conocimiento ¿que le queda a la empresa?… volver a empezar. Empezar a inventar. Inventar lo ya hecho.

Ajenos al fenómeno de “juniorización” que presenciamos desde hace años, se ha dado un paso mas allá al eliminar a puestos Senior de las grandes empresas. No es de extrañar como las marcas se quejan del deficiente servicio, conocimiento y ejecución de las grandes agencias y sus equipos Jr con unas condiciones laborales que a mi juicio, dejan mucho que desear.

Por otro lado, los grandes anunciantes parece que están optando por el mismo camino a lo que, cada vez nos encontramos con interlocutores con mejores cv pero menos experiencia.

Supongo que será un asunto de dinero, porque no se me ocurre otra explicación. Pan para hoy… ya que si medimos el dinero invertido en estas personas, el trabajo realizado y el valor que proporcionan para la compañía a medio plazo (ya no digo largo) estoy convencido que “prescindir” de todo ello, es una temeridad.

En el caso de las agencias, soy más duro: es una estupidez. Las agencias de publicidad por definición somos agencias de servicios, recomiendo que antes de dejar tus activos de comunicación en una agencia, pregunte primero quien es el equipo directo y diario de gestión… ya que por lo general, a la hora de presentar siempre aparcen los flamentes CEOs, pero en el día a día, es físicamente imposible verlos.

Cada uno se saca las castañas como puede, pero este factor condiciona (y mucho) la efectividad de los planes de marketing. Si no tenemos buenos planes, no se generan ventas y si no hay ventas, no hay fiesta. Punto.

A todo esto le sumamos otros factores decisivos como la desinversión en la industria farmacéutica en España, el acceso a la información por parte del paciente, la importancia de la farmacia en el proceso de venta, la capacidad de movilización del colectivo sanitario y la relación cada vez mas extrema de los individuos con la tecnología, nos da una sensación de disrrupción, de rotura, de revolución. Una falsa apariencia teñida de efectos y colores.

Como todo es nuevo, lo viejo no vale. Es mas, lo que era nuevo tampoco porque ya no lo es tanto. Se prima la novedad a la utilidad, lo nuevo a lo conocido, lo último a lo estable. El primero que deslumbre con la novedad se lleva el premio. Se prima el medio por encima del contenido, ya no valen los planes, no valen los mensajes y por supuesto no valen los soportes. Más, siempre más… es la enfermedad del modernismo.

Amputamos los conocimientos y la experiencia, por definición, arrojamos nuestra cultura a la basura. Nos dejamos seducir por lo “ultimo” y no por lo efectivo, lo que añade valor y crecimiento. Resulta cruel y extrañamente familiar leer al filósofo francés Gilles Lipovetsky cuando afirma: “Desde hace más de un siglo el capitalismo está desgarrado por una crisis cultural profunda, abierta, que podemos resumir con una palabra, modernismo, esa nueva lógica artística a base de rupturas y discontinuidades, que se basa en la negación de la tradición, en el culto a la novedad y al cambio”. (La era del vacío, 1983)

..o al referirse a la cultura de la seducción en la que nos encontramos, donde mostrar, decir y deslumbrar es mucho mas importante que hacer, construir o aportar; “Lejos de circunscribirse a las relaciones interpersonales, la seducción se ha convertido en el proceso general que tiende a regular el consumo, las organizaciones, la información, la educación, las costumbres. La vida de las sociedades contemporáneas está dirigida desde ahora por una nueva estrategia que desbanca la primacía de las relaciones de producción en beneficio de una apoteosis de las relaciones de seducción”. (La era del vacío, 1983)

Lo mas sorprendente no es comprobar el acierto de sus palabras, tampoco la fecha de las mismas.. si no la tendencia social generalizada que estamos experimentando.

Personalmente siempre he creído en los resultados mas que en las luces de colores. en el valor antes que en la estética. En los descubrimientos antes que en las copias. En la creatividad por encima de la ejecución.. pero sin negar que los segundos siempre potencian lo primero. Esta afirmación, solo puedo hacerla tras 18 años trabajando en la misma industria. Mi experiencia me define casi tanto o mas que mis palabras. Habrá que plantear si en el futuro se sigue valorando la experiencia y el criterio (aunque no estemos de acuerdo con el mismo) o decidimos desmantelar una industria a base de la “ultima” seducción y amputando el conocimiento.

Mientras… ya es agosto y a pesar de todo, como siempre… Sigo.

Buen verano

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