La mejor creatividad se guarda en agencias pequeñas

 Artículo publicado originalmente en la revista PMFarma en su número de Julio de 2013

Las mejores esencias se guardan en frascos pequeños: ¿una frase hecha o una realidad? Es evidente que vivimos un cambio de época. Son los números, los reportes y en consecuencia, las grandes estructuras las que más se ven afectadas frente a los cambios.Hoy parece que en comunicación todo es ROI, todo es “monetizable” e inevitablemente “medible”. Hoy más que nunca se gasta de forma eficiente, inteligente y eficaz.

Hubo un tiempo en que el dinero compraba presencia, impactos y notoriedad, pero era muy caro, estaba poco controlado y los resultados eran un tanto dudosos. Tan solo hacía falta que llegase una marca con mayor capacidad presupuestaria para hacer sombra a la nuestra.

En los últimos cinco años, yo mismo he pasado de trabajar en una gran estructura para hacerlo en una mucho más pequeña, eficiente y terriblemente efectiva. No ha sido una elección, es una falta de opción. Quien necesite sobrevivir en el mercado de la comunicación en salud, necesitará de éstos y otros muchos ingredientes. No hablo solo de agencias, me refiero a todo el ecosistema de marketing y ventas.

Hablamos mucho del cambio, pero poco de sus consecuencias. Es sencillo verlo pasar pero muy doloroso observar hacia dónde. Sobre todo si es antagónico a tu esencia como compañía. La tecnología, los presupuestos, la legislación, los recortes gubernamentales y los cambios sociales son un hecho. ¿Hacia dónde nos lleva esto? La palabra es “eficiencia”.

Cuando digo eficiencia quiero ser claro: estrategias efectivas que se adaptan a las necesidades de la marca. Hoy más que nunca la utilidad está muy por encima de la novedad …o al menos debería estarlo.

Es lógico escuchar lamentos en las grandes agencias. Sus estructuras no son eficientes frente al gasto local, tan solo soportan sus gastos si penden de algún acuerdo de adaptación local. Pero eso ya no es publicidad, es otra cosa que tiene que ver más con procesos industriales que intelectuales.

Es lógico ver como los departamentos de marketing ajustan (palabra elegante para decir “paralizan”) proyectos que no les aporten un valor tangible.

Es lógico que frente a toda esta parálisis de oferta y demanda, los mejores talentos decidan emprender un camino sustancialmente diferente.

La confirmación a todo esto son los premios Aspid ´13. Este año, más que nunca, las agencias “pequeñas” y locales han acaparado todo el protagonismo. No solo en lo que a premios se refiere, también en cantidad. Nunca antes vi tal cantidad de proyectos emergentes, originales, activos y eficientes. Lejos de lamentarse por las complicaciones del mercado, sencillamente le dan respuesta con algo esencial: creatividad.

Estoy orgulloso de ver como la comunicación en salud está más viva que nunca, me encanta ver como por fin está representada mayoritariamente por aquellos que no pertenecen a ninguna asociación, no pretenden ejercer presiones ni demandar un terreno que no les pertenece. Estas nuevas agencias solo dan respuesta a un mercado sediento de creatividad, estrategias y mucha eficiencia. Son la consecuencia de la parálisis de las grandes estructuras en las agencias de publicidad, donde se prima el coste a la calidad, donde se junioriza en vez de profesionaliza, donde tras mucho hablar, mucho vender y mucho gastar, se predica con todo menos con el ejemplo. La falta de respuesta no hace más que dar oportunidades a las agencias que empezamos.

No me mal interpretéis, siento un gran respeto hacia las grandes corporaciones de comunicación. Sin duda son los que “mueven” el mundo y nos hacen aprender a los demás. Sin embargo, veo con pena como en países vecinos hacen un marketing espectacular, frente a la mera adaptación local en nuestro país. Nosotros mismos aspiramos a pertenecer a una de ellas algún día, pero no de este modo, no en el negocio de la adaptación.

Por eso, hoy vemos lo que vemos: un montón de pequeños proyectos cargados de creatividad, grandes ideas y mucha ilusión. No hay más que ver el palmarés de los Aspid ´13, los Sol ´13… y ya veremos cómo respira Cannes´14, que por fin ha decidido apuntarse al carro de la salud.

Dicen que las mejores esencias se guardan en frascos pequeños. No es una frase hecha: en lo que se refiere a marcas en salud, es toda una realidad.

Estamos viviendo  un momento decisivo para la innovación en comunicación de salud. Ha llegado el momento de adoptar un nuevo punto de vista que deje de aferrarse al status quo, de dejar de plantearse ¿por qué? para preguntarse ¿por qué no?

Es el momento de atreverse a comunicar de maneras que nunca antes nos hemos planteado. Es el momento de inventar nuevos caminos, porque los de siempre ya no valen. Es el momento de proponer una nueva comunicación. Es el momento de aportar un valor esencial a la publicidad.