Preguntas (in)cómodas

Preguntas (in)cómodas

Reconozco que es cosa mía, no se puede cuestionar todo. Pero también admito que es una forma de ser y a estas alturas, no creo que pueda cambiar.

Pero vivimos en un mundo constantemente cuestionado. Somos protagonistas de como en el momento en el que se pone en cuestión el sistema sanitario, en vez de justificarlo, sencillamente lo recortamos (por ejemplo).
Las preguntas son siempre incómodas para el conformismo, lo establecido y los lobbies de poder. Sin embargo, las preguntas nos llevarán siempre más lejos que las certezas.

Hoy me cuestiono algo tan importante como mi profesión y no es la primera vez que lo hago. Me dedico a comunicar marcas de salud, lo hago desde hace 18 años y lo único evidente es la evolución. Hemos pasado de vivir tiempos de bonanza, donde un fuerte gasto basado en un sistema sanitario, justificaba casi cualquier terapia que acreditase una “novedad”. Hemos vivido las primeras restricciones frente a los “blockbusters”, la irrupción de las negociaciones por comunidades autónomas, la receta electrónica, las listas de medicamentos preferentes, el desembarco de los genéricos. Asistimos al “nuevo” protagonismo de las farmacias, a la importancia de integrar a las asociaciones como parte activa de la comunicación. Fuimos protagonistas de como los servicios de valor hacia el ecosistema terapéutico son la norma. Hoy vivimos en primera persona como la tecnología cambia de nuevo los roles y entrega al paciente una información que les pertenece por derecho.

Cuando hemos hablado de “marketing” hemos hablado de producto y lo hemos centrado en el. Pero ¿alguien se ha planteado que pasa con el colectivo de los diferentes profesionales sanitarios? ¿Alguien se ha puesto realmente en su piel, más allá de imaginar por lo que pasan, y tratar de ajustar sus ofertas a las circunstancias?

Personalmente estoy viviendo un momento apasionante en mi carrera y se basa en poner en cuestión la figura misma de la agencia de publicidad. No es gratuito, porque tras estos cambios, no veo un movimiento hacia adelante en la comunicación de salud. Nuevos ecosistemas digitales, muchas (muchísimas) app, blogs a cascoporro… y como no el dichoso folleto hablando de eficacia y seguridad.

Mientras pulimos nuestros últimos cartuchos, en la “calle” pasan cosas maravillosas. Los propios sanitarios comunican, lo hacen mucho, cada vez mejor su único objetivo es aportar valor REAL a la práctica diaria y lo mejor: no tienen marcas detrás. ¿como es posible? Esta es la realidad, son todo un referente, ya no para la gente que a diario les siguen, también para la comunicación. De acuerdo que no hay medios, pero su coste/efectividad asustaría a cualquier agencia.

Me gusta esta gente. Creo que son de verdad y sencillamente mola, funciona, esta autenticidad hace que su voz sea creíble y esto hace años que las agencias hemos perdido.

Veo lugares como el el blog de Rosa (salud en red)… ojito, que esta chica, a golpe de post está en primera posición en Google, (el nombre de su blog es tremendamente difícil de posicionar). Un blog basado en la experiencia en enfermería y antropología aplicados a el cuidado de la salud. Pocos pueden decir que tienen este Cv… y lo mejor: lo edita bajo licencia de Creative Commons.

Otro ejemplo me me vuelve loco es el de la escuela de pacientes. Lo descubrí por mi amiga Carmen Murcia (@SMpharma) la cual colabora con toda idea interesante en este sector. Pues bien este proyecto acerca en formato vídeo la formación a pacientes con enfermedades crónicas. En primera persona, así de golpe, sin logos, sin marcas tan solo una cámara, algo que contar y mucha empatía. Hace poco alguien me dijo que la “calidad” de los vídeos no era buena, yo le contesté que su autenticidad valía millones, ya que es algo que nunca conseguiremos como agencias.

Si hablamos de farmacias tenemos que hablar de “que me das para“. Tremendo espacio. Pocas veces he visto algo tan bien hecho, con tanto rigor, con tanto gusto y con tanto valor. Atención: ¡lo producen tan solo dos personas! Lucía Arroyo e Ismael Migoya. Es ahora cuando me pregunto: ¿todos estos microsites que se realizan para farmacias  con tanta gente de por medio y con tantos controles, tienen tanto valor para los farmacéuticos?

Por último quiero hacer mención a alguien muy conocido pero no con mejores medios: el Dr. Salvador Casado. y su blog: la consulta del doctor casado. Ya no hablaré de su capacidad de influencia, tampoco del inmenso valor de su trabajo. Hablaré de algo mucho mejor: el tono. Es capaz de ser cercano, incisivo, amable y poético. Si, he dicho esto último a propósito. Algo grande lo de Salvador, si no tiempo al tiempo.

Con todo esto me planteo la figura de la comunicación en salud. Ya no es cuestión de  tecnología: está disponible. Tampoco de folletos y material promocional: no lo quieren. Tampoco tiene que ver con la novedad ya que son ellos los que marcan la pauta. El meollo está en conocer de primera mano como se relacionan, ser parte activa (honesta) de sus actividades y aportar valor real a sus necesidades y ecosistema. En una palabra: dejar de hablar de “ellos” para hablar de “nosotros” proyectar en común y ser capaces de generar un cambio.

Para esto, tan solo hace falta tener los mismos valores. Lo difícil al caso llega cuando lo único que impera en las agencias es el valor económico. Mientras esto continúe, tan solo seremos espectadores de como nuestro terreno de “comunicar” se convierte en “adaptar”. En vez de hablar, responderemos tarde mal o nunca… y eso es algo que las marcas ya están notando.

Hay una cosa clara: la mejor publicidad hoy, ya no es publicidad. ¿como respondemos a esto? se que son preguntas incómodas, pero también creo que son tremendamente necesarias.

…sigo

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