Vale, ¿pero esto vende?

Artículo publicado originalmente en la revista PMFarma en su número de Abril de 2013

Es evidente que algo está cambiando, los pasillos y salas de reuniones no paran de repetir el mismo mantra: Marketing Digital.

No estoy seguro si esto se debe a un repentino resarcimiento de una industria en pleno, que apuesta definitivamente por un modelo de negocio adaptado a los nuevos tiempos (que no mejores) o a un puño sobre la mesa desde “arriba” con el fin (que no el medio) de ahorrar costes, haciendo que las piezas del dominó caigan en fila hasta nuestra humilde posición. En cualquier caso estoy seguro de algo: El Marketing Digital no existe, tan solo la utilización de las herramientas digitales dentro de un plan de Marketing (de los de toda la vida). Puede parecer algo muy sencillo, pero escasea el talento capaz de comprender algo tan obvio.

Me han pedido que escriba un artículo de opinión sobre el e-health y no es mucho lo que tengo que decir. No estoy realmente convencido de que estemos llevando el rumbo adecuado, porque tras muchos años en este mercado, tengo muy pocas certezas y un montón de dudas significativas.

Para opinar sobre e-health primero habrá que estar de acuerdo en lo que es, y sospecho que estamos lejos de ponernos de acuerdo en este sencillo artículo de opinión. Bajo mi punto de vista e-health alude a la práctica de cuidados sanitarios apoyada en tecnologías de la información y las comunicaciones, una amplia variedad de servicios situados entre la medicina y los cuidados sanitarios tecnológicamente asistidos. Por tanto, cuando hablamos de e-salud ni por asomo hablamos (solo) de comunicación, sino de todo un ecosistema de profesionales interconectados con un mismo objetivo. Admitir que somos un granito de arena en un desierto es, aparte de un gesto de humildad, sin duda un paso hacia adelante.

Pero ¿qué significado tiene esto en el día a día del profesional sanitario y sus pacientes? Sencillo: más colaboración entre médico y paciente. Según los últimos datos del ONTSI  , los pacientes están favorablemente predispuestos al uso de las nuevas tecnologías en salud: más del 80% valora positivamente que el médico use el ordenador en la consulta y le siguen dando su confianza en el día a día. Pero como todo tratamiento, la e-salud tiene su efecto secundario: menos comunicación. Al 72’8% de los pacientes echan en falta que les recomendase recursos web.

Que un paciente pueda reportar digitalmente su situación a su médico y que éste maneje de antemano unos datos personalizados relativos a cada paciente, produce (como siempre pasa con la tecnología) una relación más fría, basada en resultados.

Llamadme idealista, pero creo que en este terreno las agencias de publicidad tenemos mucho que decir. La publicidad está basada en el  diálogo (si no, malo) y diálogo es comunicación. Esta comienza con dos factores: escuchar y aportar. Si falla una de las dos deja de ser comunicación para convertirse en discurso y un discurso es propaganda. El e-health no tiene nada que ver con la propaganda, pero la delgada línea que los separa depende de la actitud del que lo gestiona. Por eso hay que tener cuidado con los dos bandos involucrados: proveedor y marca.

Respecto al proveedor: hoy todo el mundo es digital, da la sensación de que todas las agencias son expertas en e-health, todo el mundo nació nativo digital y saben un montón de todo. Es una fiesta donde parece que todo el mundo tiene algo que ofrecer, la estrella es el bazar de las apps. Un mundo donde veo mucho CEO, mucho presidente, mucho consultor… pero muy pocos referentes. ¿Qué está pasando? Mi consejo a este respecto es sencillo: experiencia avalada. No me refiero a que sean capaces de subcontratar, o de pensar algo “chulo”… Me refiero a que su experiencia resida en casos de estudio reales, donde cada uno de esos proyectos aporten “eso” que tanto escasea: VALOR.

Respecto a la marca: puede que me equivoque, pero creo que en muchos casos se está cometiendo el grave error de centrarse en la propia marca. Cuando se habla de tecnología lo importante no es quien la paga, si no quien la usa. Veo escasas experiencias donde la producción de acciones digitales orientadas a un segmento en particular esté pensada junto con participantes activos de dicho segmento. Es algo muy grave.

El e-health nos proporciona una oportunidad mayor que la propia promoción, que la propia amortización a corto plazo: nos brinda la ocasión de dar un trato más humano a través de las propias personas. Para las marcas es un momento donde tienen que replantearse los lugares donde pretenden estar en un futuro, ya que las relaciones son sin duda una parte decisiva de la salud. Hablo de estrategias que signifiquen algo: romper formatos instaurados, caducos y poco efectivos para generar nuevas y fructíferas relaciones que generen un avance significativo, no solo con un colectivo profesional, sino con todo un ecosistema sanitario y social.

Con todo esto tan solo he de terminar este artículo con una última obviedad: la e-salud es un proyecto a largo plazo. ¿Por qué tantos proyectos que vemos a diario se plantean desde un presupuesto (en el mejor de los casos) anual? Pensar a largo plazo: esta es una costumbre que se pierde por segundos en un mundo hiperresultadista gobernado por el ROI de rentabilidad inmediata y por adorables miopes de la tecnología que  no son capaces de ver más allá de la herramienta. No se me ocurre cómo comunicar razonablemente bien sin pensar a largo plazo, al igual que no veo manera de aportar nada a un segmento tan complejo, importante y necesario como la salud desde la ceguera cortoplacista.

Finalmente lo he conseguido: he escrito un artículo sobre e-salud sin hablar de herramientas concretas, si no más bien de necesidades básicas. Ahora es el momento de hacer esa pregunta que os corroe desde el principio de este artículo: vale, ¿pero esto vende?

¿Por qué no?