BLACKTROPIC Branding Noviembre /2013

BlackTropic: Entrevista a Jose Antonio Alguacil

Entrevista publicada originalmente en el blog  BLACKTROPIC en Noviembre de 2013

Jose Antonio Alguacil es un profesional en el sector de publicidad en marcas en salud desde hace 18 años, trabaja con entornos 2.0 desde hace 6 años y posee un blog en relación al sector desde hace 4 años. Jose A. Alguacil trabaja en la agencia Ilusionlabs y defiende una comunicación abierta entre las marcas y las personas. Debido a su profesión y su experiencia, BlackTropic le ha realizado una entrevista para conocer aspectos de marcas y salud con mayor profundidad.

1. ¿Cuál es su trabajo en la agencia Ilusionlabs?

No me gusta hablar de trabajos. No es tanto una cuestión de expresión, si no mas bien semántica. Los trabajos son tareas y obligaciones definidas y determinadas en espacio/tiempo.

Mi labor en ilusion labs, tiene más bien que ver con la actitud. No es solo mi caso, es el de todo el equipo. Una actitud define una forma de ser, unos motivos y una forma de reaccionar frente al día a día. Esto, no se puede definir con un “job description” el cual me da ganas de vomitar. Es algo de lo que de aquí a 30 años nos reiremos.

En cualquier caso, mi actitud es siempre la misma: inconformismo. No lo entendáis como algo revolucionario, si no mas bien es reaccionario. Si algo sale bien, mañana no alcanzará los mínimos. Mi trabajo es mirar lo que hay, soñar con lo que queremos alcanzar y definir el camino.

A efectos prácticos y para que lo que digo se ajuste a cualquier definición habitual: soy responsable de la dirección creativa, estratégica, empresarial y financiera de la compañía. Y creedme… en todas ellas con la misma actitud.

2. ¿Por qué decidió especializarse en el sector de las marcas y la salud?

En realidad soy una víctima de mis circunstancias. Mi padre se dedicaba a lo mismo antes que yo. El caso es que tengo experiencia en consumo y al recaer en el sector salud, te das cuenta de todo lo que está por hacer y por cambiar. Seré una víctima, pero con síndrome de Estocolmo.

3. ¿Cómo ha cambiado la comunicación en salud en los últimos 20 años?

En realidad no ha cambiado mucho. Ese es el problema. En la gran mayoría de los casos se sigue haciendo un marketing de producto y no se ha defendido el valor de la marca. Este asunto en gran medida es el causante de una cadena de problemas a la hora de defender un producto en un mercado atomizado de equivalentes, genéricos y biosimilares.

Hace 20 años tan solo tenían que dar una cualidad racional del producto. Eso llevó al “y yo mas” donde se veían ( y se ven) mas de 15 argumentos por producto. Si cada producto Casi exacto hace lo mismo, con los mismos registros de comunicación y exacto tono… el desastre está servido.

Hoy en día ya somos muchos los que defendemos el marketing basado en marca, pero la marca como una actitud frente a los requerimientos de un mercado, no como algo deseable.

Mas info: https://marcasensalud.wordpress.com/2013/10/29/por-que-digo-marcas-en-salud/

4. ¿Ha afectado de alguna manera la crisis económica tanto en el sector de la cirugía estética como en la salud en general? Si es así, ¿de qué manera?

La crisis afecta a todo, lo económico y lo moral. Si cuando hablamos de mercados conectados y el de la salud se basa en grandes inversiones de grandes multinacionales a nivel global.

Obviamente hoy, no solo tienes que defender el presupuesto con un esfuerzo mayor, es que tu estrategia tiene que ser “amortizable” y medible. Con muchos menos recursos tienes que hacer algo que tenga efecto. Lo económico se ha reducido considerablemente, siempre y cuando lo que ofrezcas no proporcione un valor real a la inversión publicitaria.

Por otro lado está lo moral, que a mi forma de ser, es la gran crisis. Lo económico es plenamente justificable, pero la reducción de equipos, la explotación de los becarios a la hora de desarrollar trabajos, la sustitución de freelaces que antes eran empleados, reduciendo sus derechos y sobre todo ofreciendo una peor calidad de trabajo con pleno conocimiento de causa, no tiene excusa. Y esto es una práctica diaria en la mayoría de las multinacionales.

5. En su opinión, ¿existe una buena actuación por parte de las marcas con el sector de la salud?

¿Esto es una afirmación o es una pregunta trampa? No sé como actúan la mayoría de marcas, pero te diré una cosa; si el coste de sus operaciones de marketing son superadas por sus ingresos, lo están haciendo económicamente bien. Si estos ingresos son consecuencia de una relación basada en ciclos de valor para los colectivos interesados por sus productos, es que están creando una marca.

6. ¿Qué tipo de tendencias se practican en el sector?

Una vez más la palabra “tendencia” no me gusta. Tiene que ver con las modas y estas, son pasajeras. No me interesa lo que viene y va. Crear una marca es un trabajo de coherencia en el tiempo, no de práctica temporal.

Hoy en día todo el mundo tiene la palabra digital en la boca, sin saber muy bien que hacer con ella y se les hace bola. Son muy pocas las compañías que se han dado cuenta que las estrategias digitales están orientadas al servicio y al conocimiento. Esto acorta distancias y al hablar de cerca, no se puede puede hacerlo del mismo modo, tono y contenido.

Hoy estoy muy obsesionado con la interacción y recogida de datos. Los tracking del paciente basados en su propio estilo de vida, pueden salvar vidas y mejorarlas. Las marcas deberían plantearse aportar una relación basada en servicio entorno al consumo de sus productos.

7. ¿Qué plataformas y soportes son los más adecuados para establecer una comunicación en salud?

Todas las que el interesado (no me gustan los targets) use. Esto nunca lo decidimos nosotros, si no ellos. Es algo que lamentablemente no cala. Analizar, escuchar e investigar es básico y necesario para la estrategia y creatividad.

8. ¿Qué diferencias existen entre la comunicación en salud, y la comunicación de un producto tangible en publicidad?

Legislativas y morales. Las primeras son obvias, las segundas no tanto. Tenemos una responsabilidad mayor porque lo que vendemos afecta de forma directa a la sociedad. No hay dobleces ni segundas interpretaciones. Lo que haces está bien o mal.

9. ¿Cuál sería para usted un buen ejemplo de comunicación en salud? En caso contrario, ¿recuerda alguna acciona fallida en comunicación con el sector?

Un buen ejemplo en sector salud es Nike fuel Band. Se que muchos me dirán que es de consumo, que son zapatillas, pero no. Es el primer gran ejemplo de estrategia de comunicación para tener una relación íntima con el interesado basada en el consumo de sus productos y con la motivación de proporcionarle una vida mejor. Si esta filosofía se aplicase a Oncología, pediatría, reumatología… el mundo de la salud y nuestra relación con el cambiaría para siempre.

Un ejemplo de algo que no me guste y creo que no funciona: “personas que” Una comunidad de pacientes creada por una multinacional de publicidad con intereses muy distintos a ser una comunidad.

Sencillamente no ha calado, no por falta de medios o talento. De eso sobra. Es que han intentado utilizar lo que sucede a los pacientes en su beneficio. Hay otras comunidades con menos recursos, diseño y equipos… con una interacción mayor. ¿Por qué? Porque aportan valor. El proyecto “personas que” a mi juicio es solo marketing.

10. ¿Cómo se prevé que cambie este tipo de comunicación en el futuro?

No lo sé. Y si lo supiese no te lo contaría. Pero lo que ya he dicho da muchas pistas de como trabajamos en que ámbitos y motivaciones. La publicidad en si misma ya no es creíble. Hemos abusado tanto de los mensajes y es muy fácil decir. La comunicación hoy tiene mas que ver con hacer que con decir y la mejor publicidad, ya no es publicidad.